國家旅游局近日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年共有1.2億人次出境游，中國的出境旅游購物市場規(guī)模已達6841億元。對于在線旅游企業(yè)而言，出境游正是一片藍海，2016年將成為各家布局重點，在線旅游企業(yè)“八仙過海”，利用“旅游+金融”、直采、合作、投資等手段，搶占出境游市場份額，并共同做大這塊蛋糕。
出境游占在線旅游半壁江山
回望過去一年，出境游的增長速度令人驚訝。百度旅游、百度大數(shù)據(jù)和易觀智庫聯(lián)合發(fā)布的報告則顯示，2015年Q3在線旅游市場中出境游占比已高達51.4%，已然占據(jù)在線旅游市場半壁江山，成為發(fā)展最快的市場。
從國家旅游局發(fā)布的旅行社統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)可以看出，相比國內(nèi)游，出境游單價更高，帶來的利潤率也更為可觀。而國家不斷推出措施刺激旅游消費，鼓勵全民旅游，各國和地區(qū)也紛紛向中國游客示好，簽證利好消息不斷，相比2015年40億人次的國內(nèi)游，僅有1.2億人次的出境游顯然潛力巨大。
此外，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年中國在線旅游度假市場交易規(guī)模為448.8億元，但旅游度假在線滲透率僅有10.5%，這意味著還有90% 的市場，有待在線旅游開發(fā)。因此，這塊正在飛速發(fā)展的市場毫無疑問是傳統(tǒng)旅行社和在線旅游企業(yè)眼中的“肥肉”，而今年在線旅游企業(yè)更是紛紛發(fā)力出境游，準(zhǔn)備暢游這片“藍海”。
除了利潤和發(fā)展前景，另一個致使出境游成為布局重點的原因，是標(biāo)準(zhǔn)旅游產(chǎn)品市場格局的定型讓在線旅游企業(yè)更加重視非標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品(以下簡稱“非標(biāo)品”)業(yè)務(wù)，而出境游無疑是非標(biāo)品中最重要的一塊內(nèi)容。
“在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品領(lǐng)域很難再有機會，攜程體量龐大。”6人游CEO賈建強認(rèn)為，自從攜程和去哪兒合并之后，以機票和酒店為主的標(biāo)品市場格局基本定型，這意味著隨著國內(nèi)在線旅游競爭的寡頭化，在標(biāo)品市場內(nèi)可獲取利潤的空間更小，更多的機會存在于度假領(lǐng)域，比如出境游這樣的非標(biāo)品領(lǐng)域。
同程旅游CEO吳志祥對此持同樣觀點，非標(biāo)品的休閑游市場還有很多機會，尤其是出境游更是在線旅游的最后一片藍海，而這也將是競爭最為激烈的領(lǐng)域。
海外戰(zhàn)略各有“法寶”
新年伊始，阿里旅行與新加坡旅游局啟動“阿里旅行·暢游新加坡”戰(zhàn)略合作，開啟了阿里旅行全球布局的第一站。新加坡當(dāng)?shù)睾娇铡⒕频�、景區(qū)、主題樂園等旅游資源商，陸續(xù)在阿里旅行開設(shè)直營店鋪，將一手的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)在中國游客面前。同時，未來酒店、未來景區(qū)也將陸續(xù)落地新加坡，芝麻信用分高的游客將可獲得更佳旅游體驗。
從去年下半年開始，阿里旅行就已盯緊“國際化”，在“雙十一”結(jié)束后的千商大會上，阿里旅行總裁李少華宣布全球化布局的業(yè)務(wù)策略，國際旅行機票平臺、在線簽證平臺、國際租車平臺、目的地服務(wù)合作伙伴計劃、蜻蜓客、旅行購物、當(dāng)?shù)赝鏄返缺恢攸c提及。此后，大韓航空、荷蘭皇家航空、萬豪酒店集團、軟銀與JTB合資的汐留旅行社等，紛紛與阿里旅行達成合作。而在阿里旅行全球第一站布局新加坡之后，還將陸續(xù)有其他整體合作的目的地。
在出境游上，同程果斷將2016年定為“出境旅游年”，將新年第一個月定為“日本旅游月”，在原先高質(zhì)線路上再推出近百條超值特惠產(chǎn)品，全面發(fā)力境外游。
這種“發(fā)力”也早有體現(xiàn)，同程在境內(nèi)外均有布局：從10月開始同程陸續(xù)收購具有出境游資質(zhì)的南通輝煌國際旅行社、上海美辰國際旅行社和廣州創(chuàng)游國旅;同程還分別與日本HIS株式會社、韓國樂天觀光股份公司達成戰(zhàn)略合作，在日本和韓國分別成立合資子公司，并與貓途鷹一起拓展中國出境游市場。
與前兩家相比，途牛不斷加大目的地旅游資源直采比例，并通過與目的地旅游局的合作、并購線下旅行社、建立目的地服務(wù)中心等方式，不斷強化對目的地資源的掌控能力。11月召開的2015途牛全球采購大會上，途牛宣布目前直采業(yè)務(wù)對總交易額的貢獻達30%，其中出境游直采比例提升顯著。
同時通過影視、金融等產(chǎn)品，來推動出境游。17日將登陸云南衛(wèi)視的《出發(fā)吧我們》，將介紹馬爾代夫、越南、美國三個目的地，通過電視節(jié)目實現(xiàn)品牌和營銷效果的“雙贏”。截至2015年第3季度末，途牛有超過60%的交易額來自出境游，在在線休閑旅游出境游板塊保持領(lǐng)先。
與其他在線旅游企業(yè)不同，“大佬”攜程7日宣布以1.8億美元投資印度在線旅游商“MakeMyTrip”，被視為其國際化布局的重要一步，攜程未來或?qū)⒎e極開發(fā)印度這個廣闊的市場。此外，背靠全球最大的在線旅游公司Prciceline這棵“大樹”，攜程也一直與其保持密切的戰(zhàn)略合作。
布局海外的五種模式
執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人劉照慧介紹，目前在線旅游企業(yè)海外布局主要有五種方式。首先是和旅游局或目的地供應(yīng)商的合作，比如阿里旅行邀請其入駐平臺;其次是用置換、投資、合資等方式，對海外進行布局，比如攜程投資MakeMyTrip;第三是向目的地進行資源直采，途牛借此在馬爾代夫旅游占據(jù)了很大的市場份額;第四種方式在目前OTA還未使用，但一些小的在線旅游企業(yè)已通過全球分銷系統(tǒng)(GDS)參與國際化;最后則是傳統(tǒng)批發(fā)商資源。
面對伸出橄欖枝的數(shù)家中國在線旅游企業(yè)，新加坡六星旅行社最終選擇了阿里旅行。“因為阿里提供的數(shù)據(jù)和用戶分析非常有價值，和阿里合作以來我們沒有一次被移民廳招去問話。”六星旅行社董事長肖方敏介紹，通過阿里旅行獲取的芝麻信用分客戶質(zhì)量很高，提供的簽證服務(wù)沒有一個逾期逗留。此外，通過阿里這個平臺，六星去年賣出了50萬張門票，并直接與游客建立聯(lián)系，了解游客需求，提高旅游體驗——而這也是所有目的地旅游資源提供商所希望的。
李少華告訴南方日報記者，相比其他OTA，通過平臺的模式幫助消費者和商家實時連接起來，更容易貼近游客需求，便于供應(yīng)商不斷完善和優(yōu)化在中國市場的營銷策略。同時，可利用阿里大數(shù)據(jù)打通不同場景，為平臺上的供應(yīng)商提供最為精準(zhǔn)的消費者“人物畫像”，向這些淘寶用戶定向推送。
與阿里平臺模式相比，向目的地直采旅游資源更像“跑馬圈地”，控制上游資源，把控游客的整個旅游環(huán)節(jié)，提高游客旅游體驗，同時可以獲取更高的利潤。這點從途牛營收數(shù)據(jù)上即可看出，直采業(yè)務(wù)的交易額占比呈現(xiàn)出顯著的上升曲線，直采亦是其業(yè)務(wù)增長點的主力。
雖然這些方式各自有明顯優(yōu)勢，但也存在固有弱點。比如平臺資源碎片化，而直采周期慢、成本高，海外投資、合資更加考驗旅游企業(yè)的系統(tǒng)執(zhí)行和反應(yīng)能力，GDS推廣難、落實成本高，傳統(tǒng)批發(fā)商提供的旅游產(chǎn)品陳舊等。目前，各家在線旅游企業(yè)仍在不斷摸索中前進，在線出境游市場或?qū)⒃诮衲晗破鸩憽?/p>
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