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    里約奧運會剛剛結(jié)束，在奧運熱潮還未降溫的當(dāng)下，體育旅游的概念廣受矚目。中信建投證券研報日前指出，未來我國體育旅游的規(guī)�？蛇_(dá)1萬億元，而目前這個數(shù)字僅為1700億元。
    雖有熱捧的概念和巨大的潛力，但記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，目前市場上的體育旅游產(chǎn)品依然較少，成體系、具有品牌效應(yīng)的更是鳳毛麟角。究其原因，受訪的業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，體育旅游最大的尷尬在于認(rèn)知：從生產(chǎn)者到消費者都不清楚，體育旅游到底算體育還是旅游？
    中國車船協(xié)會自行車騎游協(xié)會（籌）副秘書長韓磊表示，體育旅游的跨界難題是跨界合作的常見問題，并不是孤例。與其過多關(guān)注，不如關(guān)注市場反響；未來體育旅游參與方將更多，“互聯(lián)網(wǎng)+”或成為破解跨界難題的方式之一。
    體育+旅游 叫好不叫座
    “叫好不叫座。”從2014年起，每逢亞冠比賽，濟南新中國際旅行社總要推出以“客場助威魯能泰山”為主題的體育旅游產(chǎn)品，但對于這些產(chǎn)品的市場反響，總經(jīng)理油利軍卻如此形容，“廣告投放之后總是電話咨詢的多，最終成行的少。”
    據(jù)國內(nèi)在線旅行社攜程有關(guān)人士介紹，目前體育旅游主要分為戶外活動、體育觀賽、體育競技、體育培訓(xùn)四類，像新中國旅“客場助威魯能泰山”這樣的體育旅游產(chǎn)品屬于體育觀賽類，也是旅行社推出的主要體育旅游產(chǎn)品。
    除了亞冠賽事，不少旅行社針對里約奧運會也推出了很多體育旅游產(chǎn)品。作為里約奧運會中國奧委會票務(wù)代理，凱撒旅游(000796,股吧)就推出了巴西一國、巴西加南美多國的觀賽團隊游產(chǎn)品。不過據(jù)經(jīng)濟導(dǎo)報記者了解，無論是“亞冠助威”還是“奧運觀賽”，至少在山東市場都未能掀起體育旅游的熱潮。
    究其原因，油利軍認(rèn)為是推廣定位不準(zhǔn)確所致：“產(chǎn)品沒有精準(zhǔn)投放到球迷中去。我們傳統(tǒng)的投放群體是旅游愛好者，這群人中喜歡觀賞體育賽事的并不算多。”
    而推廣定位不準(zhǔn)確的根源，是大眾對體育旅游概念認(rèn)知上的偏差。油利軍也認(rèn)為，大眾對旅行社的認(rèn)識，就是組織大家進行休閑旅游而非參與賽事；相對應(yīng)的是，如果一個球迷希望為魯能泰山助威，首先想到的也不是借助旅行社，而是球迷協(xié)會。正是這種偏差，造成了賽事旅游產(chǎn)品推廣上的不精準(zhǔn)，也造成了“叫好不叫座”的尷尬。
    體育旅游如何才能擺脫“叫好不叫座”的尷尬？油利軍認(rèn)為，因為問題涉及方方面面，很難講完善哪一個環(huán)節(jié)就能改變現(xiàn)狀。“但體育旅游的參與性應(yīng)該是極強的，不僅有旅游界人士參與，體育界人士也應(yīng)該參與進來。”
    該由誰主導(dǎo)
    認(rèn)為體育旅游應(yīng)該多方參與的不僅是旅游界的人士。
    康惠體育賽事公司最近正籌劃組織海峽兩岸羽毛球友誼賽，按照上文攜程的劃分標(biāo)準(zhǔn)，康惠體育的賽事屬于體育旅游中的體育競技。董事長孔祥燁告訴經(jīng)濟導(dǎo)報記者，海峽兩岸羽毛球愛好者在切磋球技之余，一起飽覽寶島的大好河山，也是必不可少的項目，“所以我現(xiàn)在正跟一些旅行社接觸，希望他們參與進來，能協(xié)助我們將日程組織得更圓滿。”
    對于體育旅游，孔祥燁認(rèn)為落腳點應(yīng)該在“體育”上，賽事是產(chǎn)品的核心。“我們組織的體育愛好者完全是沖著打比賽、切磋球技來的，旅游僅僅是比賽之外的余興節(jié)目。”除此之外，他對一些旅行社提供的旅游產(chǎn)品并不放心，生怕“旅游”會喧賓奪主，“所以體育旅游應(yīng)該由我們（體育界）來主導(dǎo)。”
    在介紹自己的體育旅游產(chǎn)品時，油利軍用“傳統(tǒng)線路+球票”來描述，而這也是其產(chǎn)品的成本核算及收費標(biāo)準(zhǔn)，這說明在他看來，體育旅游產(chǎn)品，至少在賽事觀賞這個類別上，應(yīng)該圍繞旅游線路來打造，“比方說2014年魯能泰山客場挑戰(zhàn)武里南聯(lián)，我們就是在傳統(tǒng)的泰國游線路基礎(chǔ)上，專門抽出一天來安排游客現(xiàn)場為魯能泰山加油。”
    不過油利軍也認(rèn)為應(yīng)該讓專業(yè)人士從事專業(yè)的工作，至少是在戶外活動和體育培訓(xùn)方面，他并不堅持一定要由旅游界人士主導(dǎo)體育旅游，但“目前來看，我們和體育界合作的契機不多，體育界、旅游界的跨界合作是個難題。”
    旅游界擁有景區(qū)、交通、住宿等便利資源，體育界則擁有廣大的愛好者、豐富的賽事組織經(jīng)驗，面對體育旅游巨大的發(fā)展前景，雙方各自擁有對方急需的資源，卻受困于跨界合作不暢的現(xiàn)實。究其原因，或許正是體育旅游的定位問題：體育旅游，究竟是體育賽事還是休閑旅游？這個問題難解的背后，也存在著體育旅游主導(dǎo)權(quán)歸屬的爭議。
    市場反響是塊試金石
    今年5月在濟南舉行的2016中國旅游產(chǎn)業(yè)投融資促進大會上，國家體育總局、國家旅游局簽署了《關(guān)于推進體育旅游融合發(fā)展的合作協(xié)議》，也沒有指明誰是體育旅游的主導(dǎo)者。但《協(xié)議》中“全面推動體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”的論述，倒是證明了體育旅游的本質(zhì)其實就是跨界融合。
    “體育旅游現(xiàn)處于起步階段，機遇與挑戰(zhàn)并存。所謂主導(dǎo)歸屬的問題也是跨界融合過程中常出現(xiàn)的問題，但凡跨界合作，就不應(yīng)該單純說讓任何一方主導(dǎo)。”對于體育旅游的“主導(dǎo)權(quán)”，韓磊如此點評。
    目前自行車騎游協(xié)會（籌）正在籌辦的“騎行臺灣”活動，正是一個體育旅游“跨界融合”的范例。
    “我們先后三次實地考察，與對岸旅游界人士一起確定騎行線路；而我們培養(yǎng)的騎行向?qū)б捕际?lsquo;導(dǎo)游’和‘騎行領(lǐng)隊’的復(fù)合型人才，不僅會騎也要會講。”據(jù)韓磊介紹，目前“騎行臺灣”活動已經(jīng)預(yù)募集騎行愛好者200余人，很快便可成行，“一方面我們通過騎行運動強身健體，另一方面在騎行過程中深度體驗當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，這種活動很難單純用體育或旅游來描述，也不能貿(mào)然下結(jié)論該由哪方面主導(dǎo)。”
    無獨有偶，每年的全國超級卡車賽也經(jīng)常落戶景區(qū)。作為賽事承辦方之一，河北野三坡風(fēng)景區(qū)因與體育界的跨界合作而受益匪淺。據(jù)景區(qū)市場營銷部經(jīng)理周治國介紹，與賽事主辦方的合作可謂各取所需、合作共贏，“景區(qū)提供場地、住宿，而賽事主辦方的宣傳平臺也提升了景區(qū)知名度。我們雙方是平等合作關(guān)系，不存在誰主導(dǎo)的問題。”
    韓磊認(rèn)為，與其關(guān)注體育旅游的主導(dǎo)權(quán)，不如關(guān)注體育旅游產(chǎn)品的市場反響，“四年后的東京奧運會，如果旅行社原有的旅游線路就很成熟，到時借機推出這樣的賽事觀賞旅游產(chǎn)品，游客能不熱捧嗎？另外，如果擁有熱門賽事IP的主辦方希望將賽事打造成體育旅游產(chǎn)品，并請旅游界參與合作，也不失為市場推廣的好方法。關(guān)鍵還是要看市場反響。”
    而未來體育旅游跨界融合的趨勢，可能不僅是體育與旅游的兩方融合，第三方甚至多方產(chǎn)業(yè)都會參與進來。北京慧游科技有限公司就是一家線上融合體育、旅游、文化等多方面產(chǎn)業(yè)的公司，CEO宋廣坤告訴經(jīng)濟導(dǎo)報記者，目前公司已經(jīng)在國內(nèi)選定了12條精品騎行線路，并且培養(yǎng)了一批專業(yè)騎行向?qū)В?ldquo;未來的體育旅游產(chǎn)品將更注重個性定制和深度體驗。以騎行為例，我們將按照客戶的個性化需求，安排最專業(yè)的騎行向?qū)ш�。客戶觀賞到的風(fēng)景一定是最美的，運動強度一定是最合適的，吃到的食物也一定是當(dāng)?shù)刈罹咛厣摹?rdquo;