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       近日，不少業(yè)者的朋友圈被這樣幾篇文章刷屏，《酒店：為什么不向OTA說不?》《酒店：向OTA巨頭說不，真有那么難嗎?》《酒店何須向OTA說不?》。在前段時間多地旅游飯店協(xié)會和企業(yè)與部分OTA的紛爭逐漸“消停”之后，酒店與在線分銷商之間的愛恨情仇看似“剪不斷，理還亂”，合作之路今后該怎么走成為業(yè)界思考的問題。

　　利弊怎么權(quán)衡

　　長期以來，在線分銷商在酒店的分銷領(lǐng)域起到了很重要的作用，且隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，在線分銷份額呈擴大之勢。

　　“目前，酒店脫離在線分銷商顯然不現(xiàn)實。”北京都季酒店管理公司總經(jīng)理祖長生認(rèn)為，與在線分銷商合作，首先，酒店可以獲得一定數(shù)量的客源;其次，也可以更加清晰地了解市場動態(tài)、觀察其他酒店的相關(guān)情況，包括它們的產(chǎn)品報價、促銷活動、排名情況等。

　　“除了跟攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等國內(nèi)OTA合作外，我們還跟Booking、Expedia、Agoda等國外在線分銷商保持著密切的聯(lián)系。2015年上半年，在線分銷商給我們帶來的銷售訂單占到了我們?nèi)夸N售訂單的40%。”北京紅墻花園酒店銷售與市場總監(jiān)曹冉說，對于我們這樣一家單體酒店來說，與越多的在線分銷商合作，曝光率就越高。此外，在線分銷商可以獲取較全面的市場數(shù)據(jù)，并形成專業(yè)的分析報告，酒店可通過該報告及時、準(zhǔn)確地了解市場的發(fā)展趨勢、未來走向等。

　　眾薈信息技術(shù)有限公司CEO林小俊說：“品牌營銷也是在線分銷商為酒店提供的一項重要服務(wù)。很多酒店都通過在線分銷平臺的網(wǎng)頁較佳的位置來展示品牌、提升知名度。此外，酒店還可以根據(jù)在線分銷商所帶來的客人流量，在某一特定的時間段，快速調(diào)整產(chǎn)品報價，與市場保持同步，以此來優(yōu)化酒店的價格調(diào)控體系。”

　　但隨著在線預(yù)訂市場的火爆，酒店與各大在線分銷商的矛盾也日益凸顯。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，除了要支付較高的傭金外，很多酒店為了能在在線分銷平臺上保持較好的位置，還不得不參加其舉辦的各類促銷活動。“打一比方，我要去杭州旅行，通過PC端在一個分銷平臺上查找合適的酒店。當(dāng)我輸入相關(guān)篩選條件后，一個網(wǎng)頁上大概會出現(xiàn)8家—10家酒店的信息，我最多翻到第三頁就會做出選擇。目前，一般一家大型在線分銷商會與500家以上的酒店進(jìn)行合作，那么酒店怎么才能‘擠進(jìn)’前三頁?參加促銷活動是一個方法。但是現(xiàn)在在線分銷商的促銷力度越來越大，而促銷成本要由酒店自己來承擔(dān)，再加上傭金，酒店利潤空間越來越小。此外，近段時間，在線分銷商之間因爭奪市場而產(chǎn)生的紛爭越來越激化，這也讓作為供給方的酒店左右為難。”

　　“酒店的客人逐漸被在線分銷商剝離走，也是讓酒店感到‘痛心’的一方面。”祖長生表示，由于在線分銷商長期舉辦“返現(xiàn)”貼補等各種促銷活動，導(dǎo)致許多酒店的老客人變成了在線分銷商的忠實用戶，這對酒店來說是較大的損失。

　　渠道如何利用

　　碧桂園鳳凰國際酒店管理公司副總經(jīng)理冀宏軍認(rèn)為，目前存在的立減、返現(xiàn)、線上與線下價格倒掛、現(xiàn)付與預(yù)付價格倒掛等問題，主要是由于酒店自身渠道管理能力欠缺所造成的。“酒店不應(yīng)把在線分銷商視為敵人，應(yīng)在考慮如何用好在線分銷渠道的同時，增強自身對在線分銷商最低起價的管理。”

　　“酒店和在線分銷商之間是唇齒關(guān)系。”祖長生說，在互聯(lián)網(wǎng)被廣泛應(yīng)用的今天，在線分銷商有明顯的優(yōu)勢，很多在線分銷平臺不止有讓消費者“貨比三家”的比價預(yù)訂功能，還有在訂機票、租車、購買景區(qū)門票等涵蓋吃、住、行、游的套餐產(chǎn)品。酒店一味抵觸在線分銷商就相當(dāng)于拒絕一大部分有網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣的客人。因此，酒店與在線分銷商應(yīng)保持良好的溝通和協(xié)作關(guān)系，形成雙贏。

　　那么，在當(dāng)前和未來一段時間內(nèi)，酒店應(yīng)該怎么用好在線分銷渠道?林小俊認(rèn)為，需要做好幾項工作。首先是渠道管理，現(xiàn)在市場上有各種類別的在線分銷平臺，他們的經(jīng)營特點和用戶群都有所不同。酒店可以根據(jù)每個在線分銷平臺的優(yōu)勢和特色，結(jié)合自己的經(jīng)營狀況進(jìn)行有選擇性的產(chǎn)品投放。其次是收益管理，酒店應(yīng)將報給在線分銷商的產(chǎn)品定價納入到酒店的收益管理系統(tǒng)內(nèi)。酒店收益管理人員須根據(jù)市場淡旺季情況和消費者需求變化，參考酒店產(chǎn)品的庫存量，掌控該酒店在在線分銷平臺上的產(chǎn)品報價。然后是服務(wù)管理，如果酒店只在“家”里坐等在線分銷商把客人送來，按相應(yīng)流程服務(wù)完成后把客人送走，那么，這個客人很難成為該酒店的忠實消費者。“酒店可以嘗試將其服務(wù)延展到客人入住前和退房后，這是可以通過一些大數(shù)據(jù)分析和技術(shù)手段來實現(xiàn)的”。最后是內(nèi)容管理，有些酒店在分銷平臺上被很多用戶瀏覽過，但沒有產(chǎn)生訂單，可能就是在內(nèi)容管理上出現(xiàn)了問題。“在線分銷平臺是酒店重要的宣傳陣地，酒店應(yīng)花心思做好它，包括照片的選用、特征賣點的描述以及客人點評的回復(fù)和數(shù)據(jù)管理等。”

　　北京紅墻花園酒店在貓途鷹網(wǎng)站上的酒店排名常年保持在前10位，擁有不少忠實的客人。曹冉說：“即便不參加促銷活動，如果酒店的知名度足夠高，在線分銷平臺也會把該酒店放在顯著的位置，方便客人選擇。用戶的轉(zhuǎn)化率越高，在線分銷商的收益越好，酒店與其合作也就越順暢。”

　　冀宏軍認(rèn)為，在線分銷渠道是酒店直銷渠道的有效補充，合理的在線分銷間夜的收入貢獻(xiàn)占比，會讓酒店銷售生態(tài)圈更健康。只有讓分銷渠道和直銷渠道相互依存，酒店的銷售鏈才能更完善。

　　“另外，在分銷渠道的使用上，酒店經(jīng)營管理者應(yīng)考慮，酒店是否已經(jīng)培養(yǎng)或招聘了優(yōu)秀的在線渠道管理人員，是否已經(jīng)達(dá)到了靈活自如地駕馭在線分銷渠道的能力，是否已經(jīng)可以嫻熟地進(jìn)行酒店的價格管理、庫存管理、訂單轉(zhuǎn)換率的管理以及借助在線分銷渠道做好酒店的收益管理。比如，多房型、多價格的觸點定價庫存管理等。”冀宏軍說。

　　客人怎樣轉(zhuǎn)化

　　從某種意義上說，在線分銷商的客人也是酒店的客人。如何將在線分銷商的客人引流到酒店，成為酒店的忠實客戶?大多數(shù)業(yè)者都意識到了這個問題。

　　祖長生認(rèn)為，想要從在線分銷商那里轉(zhuǎn)化客人，需要有適銷對路的產(chǎn)品。“首先，這個產(chǎn)品要有酒店自己獨有的品牌文化和特色。其次，這個產(chǎn)品能帶給客人良好的體驗。只要酒店的產(chǎn)品過硬，無論客人從哪個渠道來，都有可能成為‘回頭客’。”

　　“當(dāng)用戶通過線上預(yù)訂酒店已成為一種習(xí)慣時，酒店的服務(wù)應(yīng)該做哪些調(diào)整?”林小俊告訴記者，目前客人通過在線分銷商完成預(yù)訂后，從預(yù)訂到入住前的這段時間，酒店可為其提供諸如在線房型選擇、酒店設(shè)施預(yù)訂、客房或餐飲需求等個性化服務(wù)。“而這恰恰是酒店有效加強用戶黏性，提高流量轉(zhuǎn)化率的重要工作。在目前情況下，酒店可以通過技術(shù)手段形成‘服務(wù)直連’，通過Swtich(直連平臺)與在線分銷商實現(xiàn)直連后，運用大數(shù)據(jù)分析，了解客人的入住習(xí)慣、偏好等，再結(jié)合酒店自身的產(chǎn)品，做好前置服務(wù)。”

　　在冀宏軍看來，客人在入住過程中所需要的體貼入微的服務(wù)，是任何一個在線分銷商都無法提供的。因此，酒店首先要把自己的產(chǎn)品和服務(wù)做好，并通過完善酒店的價格體系、直銷渠道的最低起價管理以及優(yōu)于分銷渠道的產(chǎn)品附加值等來吸引更多客人。

　　“酒店也需要建立更加完善的會員體系，用有誘惑力的優(yōu)惠政策留住客人。”華美顧問機構(gòu)首席知識官趙煥焱說。

　　“客人入住酒店后，酒店里的每一位員工其實都是銷售人員，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是他們最佳的銷售方式。如果客人提出的合理需求不能滿足、產(chǎn)品質(zhì)量不斷下降，那么酒店拿什么來留住客人?”上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官袁學(xué)婭說，我們經(jīng)常提起的O2O(OnlineToOffline線上到線下)，左邊一個O是線上渠道，而右邊一個O是線下的產(chǎn)品和服務(wù)，酒店應(yīng)該兢兢業(yè)業(yè)地把右邊的O做好，不要再讓客人為了不干凈的毛巾、不衛(wèi)生的餐飲去抱怨。

　　眾薈信息技術(shù)有限公司市場部高級副總裁胡凡說：“未來，酒店將從‘住宿圈’向‘生活圈’發(fā)展。如今，一些大型在線分銷商的戰(zhàn)略布局已呈現(xiàn)出這樣的趨勢，酒店在自身產(chǎn)品的設(shè)計和升級方面不但要能與在線分銷渠道完成從線上到線下的無縫對接，更要具備從線下到線上的技術(shù)手段和營銷能力，即把線下的服務(wù)通過技術(shù)手段延伸到線上，在住前、住中、住后各個環(huán)節(jié)為客人提供精準(zhǔn)的個性化在線服務(wù)。”