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    “對于酒店來說，收益管理是一項‘雪中送炭’的工作。”在2016中國酒店及旅游業(yè)論壇上，港中旅酒店有限公司副總經(jīng)理張禮軍這樣感概道。那么，如何理解并做好全面的收益管理工作，成為業(yè)界關(guān)心的話題。論壇上，多位業(yè)者發(fā)表了自己的觀點。

    如何理解全面收益管理

    當前，很多傳統(tǒng)酒店的收益管理很大程度上還把重點放在如何使客房、餐飲收入最大化，而沒有考慮到酒店客人可帶來的其他收入。事實上，酒店需要的是全面的收益管理。 

    “狹義的全面收益管理，是指客房、餐廳、宴會廳以及其他輔助設施、產(chǎn)品的整合收益管理。”FRHI酒店集團中國區(qū)市場銷售總監(jiān)王薇認為，從酒店長期發(fā)展的角度考慮，收益管理還應和酒店品牌、市場、銷售擰成一股繩，為酒店的營收提供幫助。酒店也需要通過收益管理對客人需求做出細致的預測，并根據(jù)這一需求向客人推薦產(chǎn)品，從而使酒店收入最大化。王薇解釋道：“當一位客人走進酒店消費前，他的需求是眾多需求中的一個分子，通過收益管理的預測、抓取，他從潛在客人變成了消費者，甚至變成回頭客。而在此過程中，如果酒店的品牌、市場和銷售中任何一項工作做得不夠好，客人連需求都沒有了，收益管理所發(fā)揮的作用就相當有限了。當然，收益管理同時也為酒店的品牌、市場和銷售提供了相應的數(shù)據(jù)支持。因此，全面的收益管理是這幾個方面的融合。”

　　在SnapShot中國區(qū)總經(jīng)理何雯看來，收益管理就是幫助酒店做整體的運營提升和資產(chǎn)管理，讓酒店的每一平方米都發(fā)揮出商業(yè)價值。“全面的收益管理還有一個層面的作用，就是在酒店的初創(chuàng)時，它可以通過參與酒店的設計，讓每一個空間發(fā)揮最大價值，為后期優(yōu)化和打包酒店內(nèi)部產(chǎn)品打好基礎。”

　　“舉一個例子，我曾經(jīng)在三亞參與過一個酒店項目的設計，當時所在的收益管理團隊參與了設計環(huán)節(jié)的討論，除了房型設計，一個樓層需要多少個房間，套房在哪個位置最合適，每個房型的面積等，我們還會研究兒童游泳池要在哪個位置，家庭套房應盡可能靠近這個區(qū)域，而風景好又安靜的區(qū)域要留給蜜月套房，這樣既方便孩子玩樂，蜜月情侶們也不會被吵鬧聲打擾。我們不僅要讓酒店的每個區(qū)域有賣點，還不能讓每個賣點之間發(fā)生沖突。”王薇補充道。

　　“不論是使用菜單動力學還是優(yōu)化宴會收益管理，甚至是開發(fā)停車場等酒店周邊的收益，只要有收入流的地方，我們都可以將其劃分到收益管理的范疇。”在IDeaS大中華區(qū)咨詢總經(jīng)理王越的眼里，這只是一個又一個的點。他認為，全面的收益管理貫穿了客人從開始產(chǎn)生需求到入住酒店，體驗各項服務后的整個過程。“比如，我星期一在網(wǎng)絡上發(fā)布了一個優(yōu)惠活動，星期二使用該活動入住酒店的這些客人，讓星期三中午酒店中餐廳的收入增加了。全面收益管理不是一個點又一個點，各自為政地去突破，而是通過客人將這些可能會產(chǎn)生收入和收益的點串成一條線，用統(tǒng)一的思路和策略去完成，這是未來的發(fā)展方向。”

　　事實上，王越提到的客人，不止是散客，也包括了團隊客人。作為給酒店帶來巨大價值的重要一環(huán)，團隊收益管理同樣是圍繞著“計算一個團體所能帶來的總收益額貢獻;測量、設置盈利能力強的活動區(qū)域和團隊預訂上限;為銷售渠道提供必要的工具，讓其了解酒店的相關(guān)策略”等方面來進行的。

　　系統(tǒng)與酒店之間的磨合

　　隨著市場上收益管理系統(tǒng)可挑選的品牌增多，如何挑選到合適的系統(tǒng)，酒店還需花費一些功夫。

　　王薇建議，在挑選收益管理系統(tǒng)時，首先，要考慮酒店的體量。其次，要考慮酒店的定位和未來發(fā)展方向。高端酒店或體量大的酒店，對收益管理系統(tǒng)各個方面的要求都比較高，尤其要檢驗軟件對酒店未來發(fā)展的支撐能力。再次，要考慮酒店本身使用的基礎系統(tǒng)是什么，PMS/CRS(酒店管理系統(tǒng))等是否能與收益管理系統(tǒng)相兼容，是否能保證數(shù)據(jù)傳輸?shù)牧鲿承缘取?

　　對于如何讓收益管理系統(tǒng)與酒店的實際需求更切合，STR中國區(qū)經(jīng)理劉博認為，應從這幾個方面入手，第一是自動化。收益管理系統(tǒng)要能夠自動從PMS里抓取信息，信息越全面，說明該系統(tǒng)對酒店的分析和預測的準確度越高。第二是分析能力。收益管理系統(tǒng)的分析是否清晰、細致。第三是預測能力。該系統(tǒng)對酒店未來的生意預測的準確性如何，是否能給出相關(guān)的具體建議，這非常重要。

　　劉博強調(diào)，酒店一旦選擇了某一品牌的收益管理系統(tǒng)，就要相信它。如果把系統(tǒng)買回來閑置在一旁，或者只使用20%的功能，就太可惜了。此外，酒店還應做好基礎數(shù)據(jù)的建設工作，給系統(tǒng)足夠的信息讓它作出精準的預測。

　　做好收益管理的關(guān)鍵點

　　雖然目前大多數(shù)的酒店管理者逐漸認可了收益管理的重要性，但認知度還有待提高，加上缺少專業(yè)的收益管理團隊，這項工作在許多酒店并未得到扎實推進。

　　“在酒店里首先要設置收益管理的崗位。”張禮軍說。

　　“收益管理不僅是技術(shù)工作，更是一種思維邏輯，是從傳統(tǒng)到精細化管理的轉(zhuǎn)變。”王越建議，酒店可以在專業(yè)的收益管理機構(gòu)的輔助下，建立專業(yè)的團隊。比如，IDeaS除了教酒店使用收益管理系統(tǒng)，還通過培訓、一起做項目等方式幫助酒店建立團隊。

　　“收益管理就是幫助酒店在合適的時間，用合適的價格，通過合適的渠道，把合適的產(chǎn)品賣給合適的客戶。如今，除了酒店P(guān)MS里的數(shù)據(jù)，影響這幾個‘合適’的外部數(shù)據(jù)越來越多。”何雯建議，酒店要多利用這些外部數(shù)據(jù)，比如，客戶滿意度數(shù)據(jù)，酒店在社交媒體上的表現(xiàn)數(shù)據(jù)以及酒店在OTA上的一些數(shù)據(jù)等，來更好地去判斷什么才是最“合適”的。

　　同時，何雯強調(diào)，在收益管理的背景下，可以用KPI(關(guān)鍵績效指標)和坪效等指標來衡量酒店營收情況。

　　“酒店不能只縱向比較自身的表現(xiàn)，也要橫向與競爭對手相比較。比如，酒店做了一個促銷活動，或者是采取了一條新的銷售策略，首先，要看結(jié)果是否達到了預期效果，其次，要看酒店是否因此在競爭群中的實力有所增加。”劉博說。

　　另外，劉博發(fā)現(xiàn)，在大數(shù)據(jù)下的收益管理中，大家都一窩蜂地去追求“大”。她提醒酒店負責人們，不要被大數(shù)據(jù)所迷惑。酒店應該把大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成精準的、有用的數(shù)據(jù)，才能夠成為指導酒店策略和定位的數(shù)據(jù)。但是，酒店首先要做好基本功，理順自己PMS里的數(shù)據(jù)。