旅行團避之不及的“購物”，
許昌如何變?yōu)槲穆玫貥耍?/p>
“上次許昌這么火的時候，可能還要追溯到1800年前的曹操定都此地了。”
“它的缺點就是我所在的城市沒有!”
“在這里，當代年輕人終于學會了心安理得地撒嬌。”
如果，一家旅行團安排了大量的超市、特產(chǎn)店等購物時間，你會生氣地投訴這個團誘導購物。但來了許昌，不安排一站“胖東來”，你會主動問導游“有沒有時間帶我們?nèi)ヅ謻|來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，想去學習一下。”
在許昌，“胖東來”被網(wǎng)友稱為沒有淡季的“6A景區(qū)”。于是，這里也誕生了胖東來研學導游這樣一個新職業(yè)。
為什么當其他城市旅行團以“純玩無購物”為宣傳語時，許昌卻可以讓一家商超成為城市文旅的引流神器，實現(xiàn)文旅客流與拉動消費的雙向奔赴?
01
文旅消費由旅游景區(qū)走向城市文旅
“各位游客，歡迎來到許昌，我們許昌是一座有文化、有歷史、有溫度的城市!”魏瓊身穿筆挺的西服，臉上掛著親切的笑容，他一邊帶領(lǐng)著游客們穿梭在胖東來的各個樓層，一邊講述著許昌的歷史、文化和商業(yè)故事。
做了10年的傳統(tǒng)導游之后，2018年，魏瓊決定轉(zhuǎn)型做胖東來研學導游。“胖東來越來越火，很多外地的游客趕來許昌學習經(jīng)營模式，所以那時就決定轉(zhuǎn)型了。轉(zhuǎn)型以后最大的變化就是接待的游客更多了，更忙碌了!忙的時候最多一天接了三個團，真的是從早忙到晚。”
網(wǎng)友調(diào)侃：“這應該是國內(nèi)第一個被接受的純購物旅游團。”隨著胖東來的爆火，全國多地開通“胖東來”旅游專線。以前，跟著旅游團去旅游，導游拉你去商超，你會投訴導游“強制消費”。而在許昌，商超研學游成了熱門打卡地。
在中國旅游研究院與馬蜂窩共建的自由行大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室發(fā)布的《全球旅行“新玩法”研究報告2023》中，河南許昌的胖東來超市上榜中國“新玩法”TOP100榜單。
隨著文旅和商業(yè)的深度融合發(fā)展以及相互帶動，游客不僅想去逛個熱鬧，更想去逛個門道。在許昌，不僅誕生了商超研學導游這樣的新職業(yè)，更是出現(xiàn)了一批專業(yè)從事成年人商業(yè)研學的服務機構(gòu)。據(jù)魏瓊介紹，他所在的研學機構(gòu)從年初到現(xiàn)在大概接了200多個團，總計人數(shù)差不多8000人，其中占比最多的是東北三省、河北、甘肅、寧夏的省外游客，也不乏境外游客。
據(jù)河南許昌發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期，位于許昌市的胖東來天使城店、時代廣場店、生活廣場店3家商超人氣火爆，3天接待游客116.33萬人次，相當于全市11家4A景區(qū)的8天，趕超河南游客接待量排名第一的景區(qū)。
在許昌，“胖東來”被網(wǎng)友稱為沒有淡季的“6A景區(qū)”。為什么一家商超可以成為一座城市的文旅打卡地?
中國策劃院文旅分院執(zhí)行院長孫震認為，不管是胖東來“超市游”，還是年初很火的潮汕營標旗、福建游神等，都可以看出文旅消費正在由旅游景區(qū)走向城市文旅，從文旅走向商場和其他。而胖東來超市游的火爆出圈就是“旅游景區(qū)走向城市文旅，從文旅走向商場”的典型代表。“你有什么不重要，重要的是游客喜歡什么。情緒價值下的人間煙火氣，是新文旅發(fā)展的方向。”
2024年的河南兩會上,“支持胖東來等流量商超發(fā)展”被寫入河南省政府工作報告。胖東來在許昌的功能定位，正在從傳統(tǒng)商超逐步轉(zhuǎn)為城市地標、網(wǎng)紅打卡地。這不僅是對胖東來等流量商超的認可，更預示著流量商超、城市經(jīng)濟、文旅發(fā)展之間正在形成新融合趨勢。
02
“真誠”已然成為城市文旅出圈法寶
《體驗經(jīng)濟》一書中提到，“體驗是開啟未來經(jīng)濟增長的鑰匙”。這句話在文旅領(lǐng)域同樣適用，情緒價值已成為文旅城市不可或缺的關(guān)鍵要素，近幾年“情緒價值”成為出游核心，“打卡”成為主要出游方式。
云南游客凌晨五點在胖東來時代廣場排號搶購茶葉的視頻火爆網(wǎng)絡。網(wǎng)友“親咱不鬧”評論：“來自云南的小伙跑到河南胖東來買茶葉，這意味著什么?”網(wǎng)友“付強”在評論下方回復：“意味著你從北京出發(fā)的話比他近很多。”
“在胖東來買云南的茶葉，比去云南買茶葉更便宜。”知名打假博主“B太”在談到許昌時說，“許昌就是一個國潮公主，讓人在年輕快樂的氛圍里，更好地感受一座歷史古城的文化底蘊，希望像這樣創(chuàng)新又貼心的內(nèi)卷趕緊多來一點吧！”
縱觀許昌胖東來、淄博燒烤、哈爾濱冰雪游、洛陽漢服熱、天水麻辣燙等城市的文旅引爆點，“真誠”逐漸成為一個城市出圈的關(guān)鍵詞。
新文旅時代相關(guān)負責人舉例，胖東來的“真誠”不僅體現(xiàn)在誠信經(jīng)營，還體現(xiàn)在超真誠的服務。在胖東來，服務從沒有進門到逛完超市出去都沒有停過，各種服務細節(jié)讓消費者感覺自己要被“慣壞了”，被網(wǎng)友稱為“打工人天堂”。
不僅花式寵客，胖東來更是寵自己的員工，設置的“委屈獎”等福利措施引起消費者和打工人的共情。除了“超預期服務”和拉滿的“情緒價值”，在商品上標出進貨價等各種細節(jié)，也讓貨真價實成為吸引游客的重要的原因。
03
火爆的不是旅游，而是新體驗
近年來，城市文旅出圈的原因逐漸從景區(qū)，轉(zhuǎn)向沉浸式的文旅體驗、個性化的旅游路線、有趣的文旅新場景等。不管是胖東來“超市游”還是甘肅天水麻辣燙美食之旅，都是城市文旅在突破了景區(qū)宣傳之后，營造了一種令游客愜意的城市旅游氛圍。
“當下，我們在思考城市文旅如何突破之時，要善于利用整合思維，在眾多的城市文旅資源中，找到一個能讓游客以最舒適的角度，沉浸式體驗城市文化生活的最佳切入口，從而實現(xiàn)城市文旅的破局。”新文旅時代的相關(guān)負責人說。
2023年河南省文旅文創(chuàng)發(fā)展大會提出，要豐富業(yè)態(tài)體驗，大力發(fā)展新文旅。加強顛覆性創(chuàng)意、沉浸式體驗、年輕化消費、移動端傳播，以新文旅出圈出彩帶動經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展。
近些年，河南各地積極探索“顛覆性創(chuàng)意、沉浸式體驗、年輕化消費、移動端傳播”等城市文旅的出圈方式，通過優(yōu)化文化旅游產(chǎn)品供給，打造文旅消費新場景，讓游客在歷史文化中徜徉，滿足對“詩和遠方”的美好向往。
以許昌為例，三國文化是許昌的文化靈魂。近年來，許昌市不斷深入挖掘三國文化資源，使歷史文化“活”起來的同時，結(jié)合三國文化、曹魏文化等資源，探索打造一批“商超+文旅”“商超+研學”等新業(yè)態(tài)、新場景、新模式。
據(jù)了解，截至目前，許昌已成功舉辦了十四屆三國文化旅游周，成為中部地區(qū)乃至全國有名的節(jié)會品牌。許昌通過豐富精彩的活動，成功吸引八方游客走進城市，文旅市場也形成了“遍地開花”的局面。
除了“胖東來”，在網(wǎng)絡平臺上搜索許昌旅游攻略時，“許昌簪花”“夜游曹魏古城”“許昌水上公交”“許昌的快樂不只有胖東來”等話題也引發(fā)網(wǎng)友廣泛關(guān)注。“逛完胖東來，再逛曹魏古城，體驗一把簪花妝造，坐水上公交夜游”成了很多游客的選擇。
在魏瓊看來，許昌是一座有溫度的城市，方方面面都可以感受到這座城市的用心。比如外地游客來到許昌之后，從高鐵站到市區(qū)的公交是免費的；在許昌博物館門口，早上會給游客免費發(fā)早餐；夏天的時候，許昌的城管也是別具特色，別的城市可能是攆走那些攤販，但是許昌城管會給攤販找好位置，讓攤販不占道經(jīng)營。
除此以外，許昌市對外地車輛實行輕微交通違法不予處罰措施。來許昌玩性價比很高，護城河的游船只需要3塊錢，最近很火的簪花妝造是別的城市一半的價格。“所以為什么不來許昌呢!希望更多人來到許昌，了解許昌，感受這座城市的獨特魅力。”魏瓊深有感觸地說。
04
無處不在的溫情與文化，才是最大吸引力
城市文旅如何找到城市中的“爆款”，并將其打造成文旅品牌IP?
孫震認為，從傳播方式來看，我們正處于新媒體時代、Z世代、文化自信的時代。從文旅行業(yè)來看，行業(yè)中依舊存在文旅項目千篇一律、同質(zhì)化過剩等問題，旅游景區(qū)在文旅行業(yè)占的比重越來越小、跨界而來的新項目新體驗越來越多。
就像當代年輕人旅游主打一個“情緒化消費”，不再滿足于走馬觀花式的景點打卡，而是希望自己既能欣賞美景，又能體驗到好玩有趣的項目。從胖東來“超市游”的走紅就不難看出，年輕人更樂意為其背后的情感共鳴和思維認同買單。誠然，那種無處不在的溫情與文化，才是對游客最大的吸引力。
近年來，越來越多的商業(yè)空間成為旅游打卡點甚至網(wǎng)紅景點，這些地方不再僅僅滿足于“休閑購物”的定位，而是向著集“文化、體驗、商業(yè)”為一體的城市旅游標桿目的地邁進。
“像不夜城就是集演藝、美食、游樂、非遺、文創(chuàng)、節(jié)慶活動為一體的文商旅綜合體，很能滿足游客的一站式體驗�？偨Y(jié)下來，那里匯聚了人間煙火氣，這點和胖東來是一樣的，所以游客們都很喜歡。”西安錦上添花文旅集團專職顧問秦智勇如是說。
孫震認為，無論是景區(qū)的升級還是跨界而來的項目，爆火的背后都是場景化的驅(qū)動，做的還是游客內(nèi)心的那個世界，城市文旅品牌的打造應當打破文旅行業(yè)的固有思維，通過沉浸化、體驗化、簡單化、溫情化、主題化打造新文旅場景。
