作者 中國(guó)旅游策劃專家委員會(huì)副主任 原 群
1989年“十一”黃金周期間全國(guó)各大小景區(qū)人潮如流的景象，甚是令景區(qū)經(jīng)營(yíng)者樂不可支．于是旅游熱起來了，各路旅游精英披掛上陣、各顯神通，似乎旅游就是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的捷徑，誰上誰賺錢，誰黃袍加身誰就是皇帝，建景是景，開景即贏。
但在1995年“十一”黃金周以后．人們進(jìn)入理性消費(fèi)時(shí)期．在中國(guó)諸多景區(qū)的眼里旅游黃金周如曇花一現(xiàn)．隨之而來的是冷清，是暴風(fēng)雨過后的寂寞。于是乎令諸多景區(qū)老總百思不得其解。
誤區(qū)之一：好人=能人
近幾年來．景區(qū)的發(fā)展速度如雨后春筍，令人目不暇接，但這種發(fā)展違背市場(chǎng)規(guī)律，未必能取得效益。我們知道．一個(gè)三星級(jí)以上的酒店．僅僅擁有一流的設(shè)備、優(yōu)越的地理?xiàng)l件、考究的裝修等硬件和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理模式等軟件還不行．還要把服務(wù)人員、管理人員送至最先進(jìn)的酒店進(jìn)行3-6個(gè)月的培訓(xùn)后．方敢試營(yíng)業(yè)。但一些景區(qū)的開景就不是這樣的了：建起山門，修通步道，掛起牌子．就是景區(qū)了；上崗證一戴．往老板桌后面一坐，就是總經(jīng)理了。有些甚至連導(dǎo)游都沒有．景區(qū)老總兼市場(chǎng)開發(fā)、導(dǎo)游服務(wù)、企業(yè)管理等數(shù)職于一身，真是里里外外一把手，豈不知壞就壞在“一把手”上。
俗話說�！皼]有考場(chǎng)外的舉人”．但我們一些景區(qū)的主管部門就是不信這個(gè)“邪”，就要先當(dāng)舉人，再進(jìn)考場(chǎng)。因此出現(xiàn)了主管部門選政治可靠、為人善良的好人，雖是不懂旅游的“旅盲”，還是先當(dāng)老總再學(xué)旅游．不是以崗定人．而是以人設(shè)崗的怪現(xiàn)象。但市場(chǎng)是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。
名言曰：“有多大的胸懷，就有多大的市場(chǎng)�！笔裁词切貞�?
胸懷是人生的志向和抱負(fù)．胸懷是人格的品位和質(zhì)量．胸懷是人對(duì)待世界萬物氣量和風(fēng)度的定位。胸懷從何而來?它不是固有的．不會(huì)從娘肚子里帶出來．更不會(huì)從天上掉下來。它來自于學(xué)習(xí)和實(shí)踐。這個(gè)學(xué)習(xí)、實(shí)踐的過程是個(gè)漫長(zhǎng)的過程，不可能一蹴而就，不可能一步登天。這種學(xué)習(xí)的過程是不可少的。前期不學(xué)后期必須得補(bǔ)。后期的學(xué)費(fèi)將比前期多得多．因?yàn)樗屚顿Y者付出少則數(shù)百萬元多則數(shù)千萬元的投資相伴而學(xué)。而且這種忙里偷閑的學(xué)習(xí)是摸索性學(xué)習(xí)、閉門造車式的學(xué)習(xí)。學(xué)好了能比貓畫虎地耍上幾把為景區(qū)帶來點(diǎn)小利．學(xué)糟了將會(huì)使景區(qū)連本帶利付之東流。
旅游業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已白熱化了。旅游是處于改革開放、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最前沿的產(chǎn)業(yè)。所有競(jìng)爭(zhēng)歸根到底還是人的競(jìng)爭(zhēng)，人的競(jìng)爭(zhēng)就是知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)。所以說景區(qū)選用知識(shí)型人才．選用具有博大胸懷的人才。才能立于不敗之地。山西晉城皇城村黨支部書記張家勝深諳此理。憑著戰(zhàn)略家的胸懷．深知人才的重要性．先后高薪聘請(qǐng)博士張全有、研究生李偉。硬是把曾淪為“農(nóng)宅”的午庭山村恢復(fù)成了全國(guó)聞名的“皇城相府”、“東方古城堡”，建成了國(guó)家4A級(jí)景區(qū)，每年旅游收入達(dá)4000萬元以上。河南清明上河園聘用碩士周旭東，使清明上河圖再現(xiàn)于七朝古都開封，并一躍成為中國(guó)著名風(fēng)景名勝。雞冠洞的楊保國(guó)、開封府的劉成義、太昊陵的齊玉珍、南灣湖的孫中強(qiáng)等一批能人硬是使景區(qū)從無變有、由小變大、由弱變強(qiáng)從而成為全國(guó)知名景區(qū)的事例足可證明這一點(diǎn)。
綜上所述．筆者認(rèn)為：景區(qū)發(fā)展應(yīng)先選特色人，再建特色景。否則老總平平，景區(qū)平平，何談雙盈。
誤區(qū)之二：山水寺廟=景區(qū)
地球的地理結(jié)構(gòu)是三山七水一分田，可見山水并非稀有為貴。但當(dāng)1989至1990年旅游業(yè)利潤(rùn)以幾何數(shù)迅速增長(zhǎng)后，一些政府部門和一些投資者便坐不住了．趕快盤點(diǎn)轄區(qū)．突然發(fā)現(xiàn)這座山好，那道溝美，這片林森，那道水秀，這廟傳說久，那寺有典故，于是一夜興奮繪定宏圖。山、水、溝、林、寺、觀、廟齊頭并進(jìn)。河南豫西某小縣景區(qū)達(dá)20多個(gè)，令世人稱“奇”：豫南某山上有3家景區(qū)。都稱北武當(dāng)××頂，都叫××山。這種無序競(jìng)爭(zhēng)只能自相殘殺。一些景區(qū)旅盲老總只顧低頭苦建，主觀臆斷，盲目指揮這里修涼亭、那里鋪草坪、這邊停車場(chǎng)、那邊建聯(lián)營(yíng)。山炸了，樹伐了，卻不知該景區(qū)在全國(guó)、全省、全市有什么特色，處于什么位置，游客認(rèn)不認(rèn)，市場(chǎng)認(rèn)不認(rèn)，因此造成了景區(qū)的先天畸形，運(yùn)行兩年后才發(fā)現(xiàn)停車場(chǎng)小了、山門近了、飯店賓館污染了，步道、廁所硬化的地面不符合國(guó)家4A級(jí)景區(qū)的要求了。然后再繪藍(lán)圖，重新修建，但給大自然造成的傷口再也不能撫平。
把偏見當(dāng)特色，把人情當(dāng)水平，把激情當(dāng)科學(xué)，把資金當(dāng)實(shí)力，把想像當(dāng)論證，把長(zhǎng)官意志當(dāng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，把大話當(dāng)計(jì)劃當(dāng)策劃，其結(jié)果可想而知。
誤區(qū)之三：中間商=市場(chǎng)
景區(qū)硬件“上去了”，總經(jīng)理“到位了”．景區(qū)開門“營(yíng)業(yè)了”．但隨著時(shí)間的流逝，景區(qū)的收入不像原來想的那樣．于是景區(qū)掌門人便到處找良藥秘方。
有句俗話叫武大郎放煙火——起點(diǎn)不高。因總經(jīng)理的學(xué)識(shí)、閱歷等所限．導(dǎo)致其辯別“良方”之真諦的水平不高。一是所接觸的良師、師資薄弱，二是“良師”深知“同行是冤家”之哲理，只傳些皮毛而已，三是掌門人鑒別水平有限，“拿著雞毛當(dāng)令箭”，拿著假貨當(dāng)名牌．四是投資小見“效”快，于是“一步一個(gè)腳印”地如法炮制．誤入景區(qū)發(fā)展的三部曲。
第一部曲：大降價(jià) 多讓利
取到真經(jīng)．如獲至寶。趕快近交遠(yuǎn)攻、四處拜訪旅行社．旅行社當(dāng)仁不讓將景區(qū)的門票價(jià)格一砍再砍，景區(qū)為了轟人氣、做形象工程只好忍痛割愛急功近利．殺雞取卵把門票折扣對(duì)旅行社降到2—3折，一張門票4-5元。還將旅行社老總視為上帝遠(yuǎn)接近送、熱情款待。團(tuán)隊(duì)來了還要承擔(dān)導(dǎo)游、司機(jī)及其親朋好友的門票和食宿費(fèi)�！耙卉囂记в嘟铮瑩Q來幾多薪?”掌門人看著成群結(jié)隊(duì)到景區(qū)的游人．天天盲目樂觀，殊不知到年底一盤算，除去水電費(fèi)、人員工資、貸款利息、稅，金等各種開銷，自己倒所剩無幾，成了真正的泡沫經(jīng)濟(jì)。怎么辦?
第二部曲：漲門票減折扣
眼看著白花花的銀子．經(jīng)自己之手流入旁人口袋，掌門人豈能甘心，于是調(diào)整思路，以利再戰(zhàn)。首先是向物價(jià)部門申請(qǐng)門票漲價(jià)。其次是通知各旅行社減少折扣。門票漲價(jià)游客不認(rèn)，減少折扣旅行社不認(rèn)．于是該上門的不上門了．該組團(tuán)的不組團(tuán)了．該宣傳的不宣傳了．將繡球又拋向剛剛開發(fā)起來的新景區(qū)。真是見了新人忘了舊人。這一忘不要緊，使原來紅紅火火的景區(qū)成了“冷宮”的徐娘，門可羅雀，一冷就是數(shù)年．有些景區(qū)一蹶不振就夭折在第二部曲里——死而不生。
有些景區(qū)痛定思痛，“哪里跌倒哪里起”，
這就演出了：
第三部曲：有病亂投醫(yī)
在景區(qū)被旅行社“甩了”之后．這些景區(qū)沒有從自身原因找起，而是怨天尤人。一曰：市場(chǎng)變化太快了，投資跟不上；二曰：景區(qū)老化了，失去了競(jìng)爭(zhēng)力；三日：政府不支持，體制不順了。他們就沒看到遠(yuǎn)如云崗石窟、黃山．近如開封龍亭、輝縣八里溝，時(shí)時(shí)更新，經(jīng)久不衰，不等、不靠、不要．立足市場(chǎng)搞開發(fā)求發(fā)展的事例。
一部分國(guó)營(yíng)景區(qū)憑著“瘦死的駱駝比馬大”的實(shí)力和政府的費(fèi)用補(bǔ)貼．慘淡經(jīng)營(yíng)，雖說吃不飽，但也餓不死。豫西某些原在上世紀(jì)80年代就聲名赫赫的景區(qū)，現(xiàn)在就是如此。另一部分小景區(qū)．雖收入不多，但人員少．費(fèi)用小，仍茍延殘喘地活著。他們的共同追求是：不求有功．但求無過。
還有一部分景區(qū)憑著政府的實(shí)力再投資，再上新項(xiàng)目，再走第一部曲，喊所謂的再鑄輝煌。豈不知仍是穿新鞋走老路，很可能循環(huán)往復(fù)，重蹈覆轍。
綜上所述．三部曲沒奏好的原因還是第一部根基之由，即沒把眼光瞄準(zhǔn)市場(chǎng)而是盯著中間商旅行社。
市場(chǎng)是誰?市場(chǎng)就是旅游的終端消費(fèi)者——游客。
怎樣獲得游客的青睞。一句話．就是視游客為上帝。
那么我們?cè)撛鯓訉?duì)待上帝呢?
一要真誠(chéng)．將最好的、最有特色的和最真誠(chéng)的貢品送給上帝．這份貢品就是景區(qū)質(zhì)量和服務(wù)。景區(qū)之特色不能言過其實(shí)，不能誘騙上帝高興而來掃興而歸。在服務(wù)方面更不能怠慢、虐待上帝．讓上帝在此受到不公正的待遇。
二要云游。古往今來有成就的名人高僧都離不開云游。云游是什么，云游是宣傳，孔子周游列國(guó)14年才將其產(chǎn)品宣傳出去。通過云游將自己對(duì)上帝的誠(chéng)心，對(duì)上帝的敬意。宣傳表白，讓諸多上帝知道某地有個(gè)某上等的貢品。應(yīng)該去看一看，品一品，嘗一嘗。既便上帝當(dāng)時(shí)未曾光臨寒舍，我們也應(yīng)該反復(fù)祈禱．反復(fù)匯報(bào)，讓你的貢品潛移默化在上帝心中，一旦某月某時(shí)上帝有閑就會(huì)呼朋喚友光臨你處，令寒舍生輝。
三要時(shí)時(shí)更新，推陳出新是自然界永恒的主題，也是世界高速發(fā)展的根本所在�！皭矍橐獣r(shí)時(shí)更新”，人間至純至愛尚且如此。更何況和你僅有一兩面之交的上帝了。若沒有新東西、新吸引力，上帝就可能另找“新歡”了．所以每個(gè)景區(qū)要想有持續(xù)的發(fā)展力．就要不斷地注入新策劃、新活動(dòng)、新項(xiàng)目持續(xù)云游(宣傳)，以獲得上帝更多的垂愛。
以上三招最靈驗(yàn)．誰這樣做了．誰就能獨(dú)占鰲頭，笑看旅游云海沉浮。這些年來，河南的云臺(tái)山、龍峪灣，山西的喬家大院這樣做了，也都得到了豐厚的回報(bào)。這幾個(gè)景區(qū)從第一部曲開始就始終堅(jiān)持找市場(chǎng)．長(zhǎng)期云游、祈禱于各路神仙之間，越游越遠(yuǎn)。自第一市場(chǎng)向第二市場(chǎng)、第三市場(chǎng)，不斷投入高額的宣傳費(fèi)．讓越來越多的上帝通過現(xiàn)代媒體知道這些景區(qū)是修身養(yǎng)性、避暑度假的風(fēng)水寶地，欣然前往。反之，沒有高新人才和理念．再好的景區(qū)也枉然，河南的某莊園不論從規(guī)模、文化、歷史影響、古建保存完好率，都要比山西的某大院、某莊園高幾個(gè)檔次，但每年河南游客送往山西大院的鈔票要在6200萬元以上。
可河南某莊園的門票收入每年只有幾萬元而已，真乃天壤之別，令多少有識(shí)之士感嘆!
景區(qū)通過媒體推動(dòng)市場(chǎng)，市場(chǎng)推動(dòng)中間商。其結(jié)果不是旅行社要游客去某景區(qū)，而是游客要讓旅行社帶著其去某景區(qū)。
這樣，在旅行社離景區(qū)而去時(shí)。仍有上帝源源不斷光臨。景區(qū)由“找旅行社”到“旅行社來找”，此時(shí)景區(qū)要賣關(guān)子了：折扣不能少于八五折，年保證金不能低于10萬元。門檻高了嗎?你不來自有人來，你不來上帝不依呀!
這就是市場(chǎng)，既無情也有情，對(duì)不愛她的人橫眉冷對(duì)，對(duì)愛她的人柔情似水，至死不渝!
去愛市場(chǎng)吧，市場(chǎng)將還你百倍的深情!
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