長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)術(shù)界和各國(guó)政府一直疏于對(duì)服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易的研究。這一方面是由于經(jīng)濟(jì)理論并沒(méi)有要求將產(chǎn)品和服務(wù)分開(kāi)研究，因?yàn)樗鼈兊幕灸康亩际菨M(mǎn)足消費(fèi)者需要或提高廠(chǎng)商生產(chǎn)的效率；另一方面是因?yàn)槿藗円恢睂⑥r(nóng)業(yè)和制造業(yè)視為重要的經(jīng)濟(jì)部門(mén)，而服務(wù)業(yè)一直被視為生產(chǎn)率低下和技術(shù)進(jìn)步緩慢的附屬領(lǐng)域。此外，主要服務(wù)部門(mén)較為嚴(yán)格的政府管制和較高的公有化程度，以及服務(wù)業(yè)的產(chǎn)出難以衡量、價(jià)格不易確定等因素，也使得研究人員和政策制定者對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際服務(wù)業(yè)的重視程度不夠（Karl P. Sauvant and Padma Mallampally，1993）。
20世紀(jì)80年代中期以來(lái)，上述情形開(kāi)始有所變化。隨著服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展，人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到服務(wù)業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和就業(yè)方面的重要作用，同時(shí)對(duì)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易的地位也因1986年10月開(kāi)始的《關(guān)貿(mào)總協(xié)定》（GATT）烏拉圭多邊貿(mào)易談判首次將服務(wù)貿(mào)易列入談判內(nèi)容而有了全新的認(rèn)識(shí)。在此情況下，研究人員和各國(guó)政府開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)包括旅游在內(nèi)的服務(wù)業(yè)和服務(wù)貿(mào)易理論與政策的研究，但“有關(guān)服務(wù)部門(mén)的概念性分析和政策辯論直到現(xiàn)在都是相對(duì)有限的”，[①]至于旅游企業(yè)跨國(guó)
經(jīng)營(yíng)方面的研究更是屈指可數(shù)。
在國(guó)際方面，1982年，鄧寧和麥奎因（Dunning and Mcqueen）在搜集和分析一組跨國(guó)飯店公司數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上完成了一項(xiàng)描述性研究，并試圖運(yùn)用國(guó)際生產(chǎn)折衷理論加以解釋。1990年，蔡和奧爾森（Tse and Olsen）等人對(duì)跨國(guó)飯店公司的國(guó)際戰(zhàn)略做了概念性的分析，指出了一些當(dāng)前正在實(shí)施的具體戰(zhàn)略，包括戰(zhàn)略聯(lián)盟、特許經(jīng)營(yíng)、管理合同、合資和收購(gòu)等。同年，霍夫曼（J.J. Hoffman）和施耐德?tīng)栒菜梗∕.J. Schniederjans）在對(duì)東歐個(gè)案研究的基礎(chǔ)上提出了飯店業(yè)全球擴(kuò)張決策的國(guó)際戰(zhàn)略管理模型。1991年，巴利特（M.C. Burritt）對(duì)日本在美國(guó)住宿業(yè)和休假地的投資情況進(jìn)行了研究。1992年金哲永（Chol Yong Kim）在其博士論文中對(duì)影響跨國(guó)連鎖飯店公司在亞洲新興工業(yè)國(guó)家發(fā)展的政治環(huán)境進(jìn)行了研究。1993年，德夫和科萊恩（C.S. Dev and S. Klein） 進(jìn)一步對(duì)住宿業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟做了分析。1994年和1997年，趙金林和奧爾森就影響跨國(guó)住宿企業(yè)進(jìn)入模式的前提因素進(jìn)行了系統(tǒng)的探討，試圖弄清企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境和任務(wù)環(huán)境中的哪些前提因素影響了跨國(guó)住宿企業(yè)對(duì)進(jìn)入模式的選擇，而跨國(guó)住宿企業(yè)任務(wù)環(huán)境與未來(lái)新市場(chǎng)的外部環(huán)境之間的“對(duì)稱(chēng)”又在何種程度上決定著企業(yè)選擇一種進(jìn)入模式而不選擇另一種進(jìn)入模式。
在國(guó)內(nèi)方面，1996年，初冬在其碩士論文中嘗試性地運(yùn)用國(guó)際生產(chǎn)折衷理論對(duì)旅游跨國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)機(jī)制和運(yùn)作方式進(jìn)行了探討和分析。戴斌進(jìn)行了旅游企業(yè)國(guó)際化與我國(guó)的戰(zhàn)略選擇方面的研究，對(duì)旅游業(yè)國(guó)際化的背景、旅游企業(yè)國(guó)際化的特征與戰(zhàn)略和我國(guó)旅游企業(yè)的集團(tuán)化與國(guó)際化戰(zhàn)略選擇提出了自己的見(jiàn)解。
上述相關(guān)研究成果基本上都屬于實(shí)證性和應(yīng)用性的研究，是對(duì)20世紀(jì)80年代以來(lái)業(yè)界關(guān)于旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的必要性、發(fā)展戰(zhàn)略和運(yùn)作策略等方面熱點(diǎn)問(wèn)題的學(xué)術(shù)反映。到目前為止，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的形式、特征、影響、障礙和動(dòng)因等基本理論問(wèn)題尚缺乏系統(tǒng)的研究。本文選擇其中的形式與特征作為研究對(duì)象，試圖彌補(bǔ)旅游研究的這一空白，并為有關(guān)旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的更加深入的研究提供理論基礎(chǔ)。
一、旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn)形式
由于旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性，所以只要存在著旅游者的跨國(guó)消費(fèi)，就有旅游企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。對(duì)于一個(gè)具體的旅游企業(yè)而言，由于它在國(guó)際旅游者消費(fèi)環(huán)節(jié)中所處的位置、是否主動(dòng)到客源國(guó)或目的地國(guó)直接從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程選擇的主導(dǎo)要素等有所不同，從而在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為從初級(jí)到高級(jí)的七種形式。
1、初級(jí)形式
旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的初級(jí)形式包括兩種，形式I如圖1-1所示，只要A國(guó)的某一旅游企業(yè)（飯店、旅行社和景區(qū)等）開(kāi)始接待B國(guó)的旅游者，我們就可以認(rèn)為該企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始涉足跨國(guó)經(jīng)營(yíng)了。不過(guò)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的形式還是初級(jí)的、被動(dòng)的，只有當(dāng)B國(guó)的旅游者經(jīng)由B國(guó)的旅行社組團(tuán)來(lái)訪(fǎng)或散客以及商務(wù)旅游者主動(dòng)來(lái)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，A國(guó)的甲旅游企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為一國(guó)的旅游企業(yè)既無(wú)外聯(lián)權(quán)，也不參入某一國(guó)際旅游預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，更不主動(dòng)地到國(guó)外推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，只是坐店經(jīng)營(yíng)，或成為境外旅游經(jīng)營(yíng)商的境內(nèi)接待組織。
形式I是多數(shù)發(fā)展中國(guó)家旅游企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的必經(jīng)階段，它們通過(guò)這一階段的經(jīng)驗(yàn)積累，為進(jìn)行更高一級(jí)形式的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)做好管理模式、人力資源和營(yíng)銷(xiāo)方法等方面的準(zhǔn)備。
圖1 旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)形式Ⅰ：通過(guò)客源國(guó)旅游企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)旅游業(yè)務(wù)
如果A國(guó)的甲旅游企業(yè)不僅僅是等客上門(mén)，而是主動(dòng)地通過(guò)除設(shè)立代表處或分公司之外的各種營(yíng)銷(xiāo)組合，到B國(guó)境內(nèi)從事招徠工作，讓B國(guó)的旅游者在未跨出國(guó)境以前就可以確定消費(fèi)其旅游產(chǎn)品，并能夠?qū)ζ浞⻊?wù)質(zhì)量有一相應(yīng)的預(yù)期，在此情況下，我們可以說(shuō)甲旅游企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了從形式Ⅰ到形式Ⅱ的過(guò)渡。
與形式Ⅰ相比，形式Ⅱ體現(xiàn)了更多的主動(dòng)性，它可通過(guò)境外的報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和旅游交易會(huì)等各種媒體促銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，也可能會(huì)加入某一國(guó)際旅游預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)組織，讓境外旅游者可以事先預(yù)訂自己的產(chǎn)品。但是這些主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)工作并不是戰(zhàn)略性的系統(tǒng)工作，而且由于對(duì)境外旅游者的消費(fèi)特征不熟悉，可能會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)效率的低下。
圖2 旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)形式Ⅱ：旅游企業(yè)自主開(kāi)展跨國(guó)旅游業(yè)務(wù)
2、過(guò)渡形式
在旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的低級(jí)形式與中級(jí)形式之間還存在一種過(guò)渡形式。這種過(guò)渡形式在現(xiàn)實(shí)中具體表現(xiàn)為：A國(guó)甲旅游企業(yè)既沒(méi)有在B國(guó)境內(nèi)設(shè)立分公司，也沒(méi)有資金進(jìn)入境外旅游企業(yè)的邊界以?xún)?nèi)，與境外旅游市場(chǎng)的聯(lián)結(jié)方式是設(shè)立代表處或辦事處。這種辦事處不是獨(dú)立的法人，不能在B國(guó)境內(nèi)獨(dú)立開(kāi)展旅游招徠和接待業(yè)務(wù)，它僅僅表明該企業(yè)的存在，并通過(guò)它做一些市場(chǎng)宣傳推廣工作。辦事處或代表處可以是A國(guó)某一家旅游企業(yè)獨(dú)自設(shè)立的，也可以是若干家旅游企業(yè)聯(lián)合設(shè)立的，還可以是國(guó)家旅游主管部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì)的派出機(jī)構(gòu)，如各國(guó)旅游局駐國(guó)外各中心城市的代表處，以及香港旅游協(xié)會(huì)（HKTA）在世界各地的辦事處等。由于其運(yùn)作資金部分來(lái)自政府主管理部門(mén)和/或行業(yè)協(xié)會(huì)向各旅游企業(yè)收取的市場(chǎng)拓展費(fèi)用，所以我們也把它看作是旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的形式之一。
在旅游企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入但旅游市場(chǎng)尚未開(kāi)放的情形下，這種過(guò)渡形式顯得尤為重要。因?yàn)樗梢猿洚?dāng)旅游企業(yè)全球化戰(zhàn)略的預(yù)警系統(tǒng)和信息收集裝置，并且一旦決定撤出其所在的旅游市場(chǎng)，也不會(huì)有太多的成本沉淀。
圖3 旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)形式Ⅲ：旅游企業(yè)獨(dú)立開(kāi)展跨國(guó)旅游業(yè)務(wù)
3、中級(jí)形式
旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn)形式Ⅳ是指，A國(guó)甲旅游企業(yè)主動(dòng)與B國(guó)的某一家或數(shù)家旅游企業(yè)，特別是旅行社合作，從事境外旅游者的招徠、組團(tuán)接待工作。需要說(shuō)明的是，這種合作是通過(guò)雙方簽訂合同來(lái)完成的。換句話(huà)說(shuō)，它們之間的關(guān)系仍然是一種市場(chǎng)交易關(guān)系，甲企業(yè)并沒(méi)有進(jìn)入其合作伙伴的企業(yè)邊界，只是由于合約的存在和制度運(yùn)行的本身慣性使他們彼此維持著一種市場(chǎng)交易關(guān)系，這種市場(chǎng)交易關(guān)系可能是長(zhǎng)期的。盡管如此，由于合作雙方分處兩個(gè)國(guó)家，執(zhí)行合約的監(jiān)督成本和出現(xiàn)違約后的索賠成本仍然是相當(dāng)高的，這種過(guò)高的交易成本可能會(huì)阻礙這種合作關(guān)系的長(zhǎng)期存在[②]。為降低交易成本，取得更大的市場(chǎng)份額，旅游企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)形式必然會(huì)向更高一級(jí)的形式過(guò)渡。
圖4 旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)形式Ⅳ：旅游企業(yè)合作開(kāi)展跨國(guó)旅游業(yè)務(wù)
為防止旅游企業(yè)通過(guò)形式Ⅳ從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)可能遭遇的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的選擇就是通過(guò)進(jìn)入境外旅游企業(yè)的邊界，變可控程度較低的市場(chǎng)交易為可控程度較高的組織內(nèi)部的管理交易，這時(shí)旅游企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)演化為初步成熟的表現(xiàn)形式Ⅴ。
在這種初步成熟的形式里，旅游企業(yè)為什么不直接選擇在境外設(shè)立獨(dú)資的分支機(jī)構(gòu)呢？其中除了資金和生產(chǎn)成本方面的原因外，我們還必須看到文化差異的影響。在這一時(shí)期，A國(guó)的旅游企業(yè)對(duì)B國(guó)的旅游者的消費(fèi)模式、旅游法律環(huán)境、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及旅游企業(yè)從業(yè)人員的行為特征等直接影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的因素尚未完全掌握，如果不是通過(guò)合資的方式來(lái)學(xué)習(xí)和積累這方面的經(jīng)驗(yàn)，而是貿(mào)然投入大量的資金開(kāi)設(shè)分支機(jī)構(gòu)，可能會(huì)產(chǎn)生投資失敗的后果。當(dāng)然，這里的分析是一般意義上的，我們并不排除一些資本雄厚、品牌發(fā)育成熟的旅游企業(yè)出于某種戰(zhàn)略考慮而越過(guò)這一形式直接進(jìn)入更為高級(jí)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)形式。
圖5 旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)形式Ⅴ：旅游企業(yè)合資開(kāi)展跨國(guó)旅游業(yè)務(wù)
4、高級(jí)形式
表現(xiàn)形式Ⅵ是旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高級(jí)形式之一，運(yùn)用這一形式意味著A國(guó)甲旅游企業(yè)在B國(guó)直接投資開(kāi)辦自己的分支機(jī)構(gòu)。這些分支機(jī)構(gòu)可能是旅行社，其主要任務(wù)是招徠B國(guó)的旅游者購(gòu)買(mǎi)本國(guó)旅游企業(yè)的產(chǎn)品；也可能是飯店、景區(qū)、餐飲和娛樂(lè)等在當(dāng)?shù)胤⻊?wù)的旅游企業(yè)，它們?yōu)楸緡?guó)旅游者到B國(guó)旅游時(shí)提供住宿、游覽、旅行、康樂(lè)等環(huán)節(jié)的高附加值服務(wù)，從而提高自己的旅游收益和企業(yè)利潤(rùn)。
當(dāng)旅游企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入高級(jí)形式以后，從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的旅游企業(yè)就非常有可能獲取本國(guó)居民出國(guó)旅游的絕大多數(shù)利潤(rùn)。對(duì)于被進(jìn)入的，特別是相對(duì)欠發(fā)達(dá)的旅游接待國(guó)度來(lái)說(shuō)，它們的景區(qū)與線(xiàn)路將成為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的旅游企業(yè)的“飛地”。正是在這個(gè)意義上，一些發(fā)展中國(guó)家的旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)家反對(duì)過(guò)早地開(kāi)放本國(guó)的旅游服務(wù)市場(chǎng)。他們認(rèn)為發(fā)達(dá)國(guó)家旅游企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將使得客源國(guó)與目的地之間的關(guān)系變成一種后殖民色彩的“中心——外圍”關(guān)系。[③]
圖6 旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)形式Ⅵ：旅游企業(yè)直接投資開(kāi)展跨國(guó)旅游業(yè)務(wù)
旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的形式Ⅶ與形式Ⅵ類(lèi)似，所不同的是A國(guó)的旅游企業(yè)在開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，不再僅僅使用直接投資一種手段，而是綜合運(yùn)用直接投資、合資、租賃、并購(gòu)以及非資本維度的管理合同、特許經(jīng)營(yíng)、聯(lián)號(hào)擴(kuò)張、集團(tuán)化發(fā)展等多種現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作工具，全方位、大規(guī)模、高速度地拓展自己在全球旅游市場(chǎng)上的份額。特別是管理合同輸出、特許加盟、聯(lián)號(hào)發(fā)展等現(xiàn)代商業(yè)創(chuàng)新制度的綜合運(yùn)用，促使旅游企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了一新的發(fā)展階段：資金規(guī)模不再是唯一決定性的因素，技術(shù)、制度、市場(chǎng)與管理的創(chuàng)新成了旅游企業(yè)從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的根本推動(dòng)力量。
圖7 旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)形式Ⅶ：旅游企業(yè)運(yùn)用組合方式開(kāi)展跨國(guó)旅游業(yè)務(wù)
二、旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的特征
旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的特征集中表現(xiàn)在投資主體與客源國(guó)高度相關(guān)、以民用航空企業(yè)為主導(dǎo)、廣泛使用非貨幣資本要素和集團(tuán)化與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)互動(dòng)發(fā)展四個(gè)方面。
1、投資主體與客源國(guó)高度相關(guān)
盡管世紀(jì)之交國(guó)際旅游市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，但是非均衡發(fā)展的態(tài)勢(shì)依舊沒(méi)有改變。從表1中可以看出，1997年世界前十大旅游客源國(guó)的國(guó)際旅游支出占到全球總量的61.6%。其中除了僅擁有2.7%份額、位居第7的中國(guó)屬發(fā)展中國(guó)家以外，其余均為發(fā)達(dá)國(guó)家。同時(shí)，這些國(guó)家也是世界資金市場(chǎng)的主要輸出國(guó)。
表1 世界十大旅游客源國(guó)國(guó)際旅游支出情況表
在主要客源國(guó)國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游和入境旅游三大市場(chǎng)的強(qiáng)勁支持下，加上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、技術(shù)領(lǐng)先、商業(yè)知識(shí)與管理經(jīng)驗(yàn)累積和制度環(huán)境的適宜等方面的有利因素，如表2所示，國(guó)際上比較成功的大型旅游跨國(guó)企業(yè)大都集中在幾個(gè)主要的旅游客源國(guó)，其中，在世界旅游目的地國(guó)家（地區(qū)）國(guó)際旅游收入排名和世界旅游客源地國(guó)家（地區(qū)）國(guó)際旅游支出排名中均長(zhǎng)期位居第一的美國(guó)又占有了絕對(duì)多數(shù)地位。
表2 世界十大跨國(guó)飯店集團(tuán)基本情況表
由于消費(fèi)能力較高的商務(wù)、公務(wù)旅游者多在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家之間流動(dòng)，也由于這些國(guó)家旅游企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，導(dǎo)致了絕大多數(shù)的國(guó)際旅游客源國(guó)和地區(qū)同時(shí)也是國(guó)際旅游市場(chǎng)上主要的目的地國(guó)家和地區(qū)。由表3中可以看出，盡管1997年美國(guó)從國(guó)際市場(chǎng)上“購(gòu)買(mǎi)”了512億美元的旅游產(chǎn)品，但是1998年它從國(guó)際市場(chǎng)上得到的旅游收入?yún)s高達(dá)711億美元。
