文章作者信息：中國(guó)社科院旅游研究中心 巫寧三、 中國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展展望
（一） 推動(dòng)旅游電子商務(wù)發(fā)展的幾個(gè)重點(diǎn)
1、 推動(dòng)廣大中小企業(yè)的電子商務(wù)參與
我國(guó)的旅游企業(yè)90%以上為中小旅游企業(yè)，這些中小旅游企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用程度普遍較低，究其主要原因，一是資金壁壘，即實(shí)施電子商務(wù)的投資相對(duì)于企業(yè)資金能力、贏利潛力來(lái)說(shuō)顯得過(guò)高；二是觀念制約，即許多企業(yè)對(duì)電子商務(wù)理解片面化，且不具備與實(shí)施信息化相適應(yīng)的人員素質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程等；三是信息危機(jī)，即不少中小旅游企業(yè)曾經(jīng)建設(shè)過(guò)網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)但收效甚微，影響了他們繼續(xù)參與電子商務(wù)的信心和動(dòng)力。
作為旅游產(chǎn)品提供者的企業(yè)是旅游業(yè)中最重要的信息源。如果廣大中小旅游企業(yè)游離在電子商務(wù)的邊緣，整個(gè)“旅游電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”將缺乏豐富、動(dòng)態(tài)的旅游產(chǎn)品信息的底層支持，這將大大限制網(wǎng)站信息質(zhì)量、上網(wǎng)旅游者效用及整個(gè)旅游電子商務(wù)體系的成長(zhǎng)。推動(dòng)廣大中小旅游企業(yè)的電子商務(wù)參與，應(yīng)充分發(fā)揮政府主導(dǎo)的作用，實(shí)施企業(yè)上網(wǎng)工程，并增進(jìn)專業(yè)電子商務(wù)服務(wù)商與旅游業(yè)的協(xié)作。
2、 開(kāi)辟投融資渠道，充分利用資本市場(chǎng)
資本市場(chǎng)如同廣闊的舞臺(tái)，為所有長(zhǎng)袖善舞的企業(yè)提供了一個(gè)展現(xiàn)魅力的場(chǎng)所。對(duì)于旅游企業(yè)集團(tuán)和大中性旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，旅游電子商務(wù)的發(fā)展和成功須合理借助資本市場(chǎng)，立足金融創(chuàng)新前沿。
資本市場(chǎng)可以提供融資上的便利。傳統(tǒng)旅游企業(yè)通過(guò)旅游電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)升級(jí)，其中造成的巨額資金缺口可以通過(guò)資本市場(chǎng)的上市以及配股等籌資手段予以解決。資本市場(chǎng)所提供的資產(chǎn)重組功能，為旅游電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行金融創(chuàng)新提供了技術(shù)平臺(tái)，為資產(chǎn)重組、項(xiàng)目投資和日常運(yùn)作提供金融支持。
無(wú)論政府層面還是企業(yè)層面的旅游電子商務(wù)建設(shè)，都必須廣開(kāi)投融資渠道，特別是直接融資渠道。轉(zhuǎn)換機(jī)制、廣開(kāi)融資渠道主要體現(xiàn)在5個(gè)方面：一是轉(zhuǎn)變投融資機(jī)制，從依賴銀行間接融資為主轉(zhuǎn)向主要依靠國(guó)內(nèi)外金融市場(chǎng)的直接融資為主，降低負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)；二是積極采用上市、組建有限責(zé)任公司、個(gè)人參股以及風(fēng)險(xiǎn)投資等形式大力吸引社會(huì)資金，拓寬投融資渠道；三是采取有力措施，規(guī)范市場(chǎng)行為，加強(qiáng)行業(yè)自律；四是實(shí)施優(yōu)惠政策，吸引資金流向旅游信息化較為薄弱的瓶頸環(huán)節(jié)及中西部旅游區(qū)；五是逐步開(kāi)放資金市場(chǎng)，鼓勵(lì)民間資本、社會(huì)法人資本和國(guó)外資本進(jìn)入，解決境外融資的到位和使用問(wèn)題。
3、 突破支付“瓶頸”
我國(guó)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站還具有明顯的“中國(guó)特色”：訂房不是用信用卡支付，而是旅游者到達(dá)時(shí)與賓館結(jié)算；機(jī)票也不是電子機(jī)票，需要上門送票，上門收費(fèi)。
對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的購(gòu)物方式已在頭腦中根深蒂固成為一種習(xí)慣，人們已經(jīng)完全習(xí)慣一手交錢一手交貨的購(gòu)物方式。人類思維和行為方式的慣性使人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)不可能適應(yīng)面對(duì)虛擬旅游產(chǎn)品使用虛擬的電子貨幣，據(jù)調(diào)查，絕大多數(shù)人在網(wǎng)上瀏覽旅游信息后，最終還是采用傳統(tǒng)方式購(gòu)買。真正的旅游電子商務(wù)在中國(guó)遠(yuǎn)未不普及。
目前，許多旅游專業(yè)網(wǎng)站正與銀行合作推出安全支付方案。中航信開(kāi)發(fā)的國(guó)內(nèi)電子機(jī)票已于2003年投入試運(yùn)營(yíng)。移動(dòng)電話支付作為小額電子商務(wù)支付手段正為越來(lái)越多的公眾所接受。隨著技術(shù)及觀念的進(jìn)步，旅游電子商務(wù)的支付“瓶頸”問(wèn)題有望在未來(lái)2~3年內(nèi)得到改善。
（二） 旅游電子商務(wù)發(fā)展的未來(lái)方向
1、 電子商務(wù)理念：從“以交易為中心”到“以服務(wù)為中心”
世界旅游理事會(huì)（WTTC）在其報(bào)告“未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展：營(yíng)造客戶中心體系”中指出，“未來(lái)的旅游應(yīng)向增強(qiáng)與客戶的雙向交流、改善信息服務(wù)、通過(guò)個(gè)性化服務(wù)增加附加值的方向發(fā)展。旅游電子商務(wù)技術(shù)將在這個(gè)過(guò)程中發(fā)揮作用”。目前我國(guó)網(wǎng)上旅游服務(wù)項(xiàng)目少，旅游網(wǎng)站多為面向散客提供訂票，訂房，“以交易為中心”色彩較濃，而旅游者路線自助設(shè)計(jì)等“個(gè)性化旅游”需求尚難以得到滿足。預(yù)計(jì)未來(lái)2~3年旅游電子商務(wù)將在服務(wù)上更加完善，更人性（見(jiàn)表1）。
表1 ：旅游電子商務(wù)將向“以服務(wù)為中心”發(fā)展
目前的旅游電子商務(wù) | 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) |
以達(dá)成交易為關(guān)注為中心。 | 以提供個(gè)性化客戶服務(wù)為關(guān)注中心，將服務(wù)作為銷售的前提 |
以交易效率為中心，將通過(guò)預(yù)訂流程自動(dòng)化提高效率視為開(kāi)展電子商務(wù)的重要效益 | 利用信息技術(shù)，旅游企業(yè)與旅游者展開(kāi)一系列交流，設(shè)計(jì)符合個(gè)性的產(chǎn)品，提高利潤(rùn)； |
提供的信息限于旅游產(chǎn)品基本數(shù)據(jù)，對(duì)旅游產(chǎn)品的描述過(guò)于簡(jiǎn)單。一些“信息密集型”的、復(fù)雜的旅游產(chǎn)品，如包價(jià)旅游、游船旅游、度假旅游產(chǎn)品等無(wú)法得到有效地描述，影響了游客對(duì)它們的預(yù)先感知。 | 對(duì)旅游產(chǎn)品、服務(wù)的特征描述詳盡周全； 多媒體技術(shù)得到應(yīng)用，以更好的形式展示旅游信息； 旅游企業(yè)與客戶的雙向溝通更加方便。 |
組合性旅游產(chǎn)品是預(yù)先設(shè)計(jì)好的，一般不能變動(dòng) | 在低成本的前提下，旅游者可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自行組合旅游產(chǎn)品，能實(shí)現(xiàn)旅游線路個(gè)性化定制 |
針對(duì)大眾的一般需求設(shè)計(jì)，或粗略劃分的細(xì)分市場(chǎng) | 在市場(chǎng)細(xì)分上做得更細(xì)致，更精確 |
2、 旅游電子商務(wù)體系的演進(jìn)：增進(jìn)互聯(lián)與整合
未來(lái)幾年中，旅游業(yè)信息技術(shù)不僅在單項(xiàng)上能得到改進(jìn)，而且旅游信息技術(shù)的應(yīng)用模塊將被更好地整合為一體。行業(yè)內(nèi)將形成提供覆蓋范圍廣、成本低廉的旅游業(yè)通訊交流平臺(tái)，使旅游企業(yè)之間增進(jìn)交流與合作，為游客創(chuàng)造一體化的旅游服務(wù)感受；來(lái)自眾多旅游企業(yè)的動(dòng)態(tài)旅游產(chǎn)品信息將更多地通過(guò)大型旅游電子商務(wù)平臺(tái)、GDS、CRS等系統(tǒng)匯聚、共享、傳播，企業(yè)建網(wǎng)形成“信息孤島”的不成熟模式將得到改觀；旅游分銷渠道將更加多樣，并提供多種購(gòu)買方式選擇。
3、 建立旅游電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范
旅游電子商務(wù)是一個(gè)新興領(lǐng)域，我國(guó)在旅游電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范的制定和推行方面尚非常薄弱，這應(yīng)是下一階段的發(fā)展重點(diǎn)。
首先是規(guī)范化。建立健全旅游電子商務(wù)規(guī)范體系，為旅游電子商務(wù)的實(shí)施和監(jiān)管、企業(yè)和消費(fèi)者的市場(chǎng)行為、信息內(nèi)容和流程、技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)等提供指導(dǎo)與約束，預(yù)先把那些對(duì)旅游電子商務(wù)活動(dòng)可能產(chǎn)生不利影響的潛在因素加以防范，是推動(dòng)旅游電子商務(wù)持續(xù)、穩(wěn)定、健康、高效發(fā)展的關(guān)鍵。
其次是標(biāo)準(zhǔn)化。旅游電子商務(wù)的本質(zhì)在于互聯(lián)。食、住、行、游、購(gòu)、娛等各類旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)與旅游電子商務(wù)平臺(tái)之間、旅游業(yè)與銀行、海關(guān)、公安的信息系統(tǒng)之間應(yīng)能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，以自動(dòng)處理頻繁的信息數(shù)據(jù)交換。在國(guó)外，通常由專門的組織（如OTA）制訂出一套統(tǒng)一的數(shù)據(jù)格式和接口標(biāo)準(zhǔn)，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站、管理信息系統(tǒng)在開(kāi)發(fā)時(shí)都遵照這套標(biāo)準(zhǔn)，這樣在一開(kāi)始就保證了與其他單位的信息系統(tǒng)間做無(wú)縫鏈接的可能性。我國(guó)旅游電子商務(wù)的數(shù)據(jù)交換也應(yīng)盡快實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，并與國(guó)際接軌。
4、 新技術(shù)應(yīng)用：移動(dòng)電子商務(wù)將成為主流
移動(dòng)電子商務(wù)將成為一個(gè)新的切入點(diǎn)，結(jié)合智能網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，真正實(shí)現(xiàn)以人為中心的旅游電子商務(wù)應(yīng)用。未來(lái)對(duì)旅游業(yè)最重要的移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)包括：移動(dòng)支付——顧客無(wú)論在何時(shí)何地，通過(guò)移動(dòng)電話等終端就能完成對(duì)企業(yè)或?qū)�(gè)人的安全的資金支付；短信息服務(wù)——以低成本高效率的信息交流方式，隨時(shí)隨地把顧客、旅游中間商和旅游服務(wù)企業(yè)聯(lián)系在一起，預(yù)訂的結(jié)果、航班的延遲等信息皆可隨時(shí)通知旅游者；“基于位置的服務(wù)”——這是專門針對(duì)流動(dòng)的旅游者的服務(wù)：“事先將個(gè)人的數(shù)據(jù)輸入移動(dòng)電話或PDA，那么我位于某一個(gè)點(diǎn)上的時(shí)候，它會(huì)告訴我，附近哪里有電影院，將放映什么電影是我可能感興趣的，哪里有我喜歡的書(shū)，哪里有我喜歡吃的菜，我會(huì)知道去機(jī)場(chǎng)會(huì)不會(huì)晚點(diǎn)，如果已經(jīng)晚了，那么下一班是幾點(diǎn)，它不會(huì)把巴黎的飛機(jī)時(shí)刻表發(fā)給我，而是只把北京的時(shí)刻表給我。這些完全是由移動(dòng)性帶來(lái)的，固定的Internet服務(wù)不是這樣的”。這些技術(shù)的應(yīng)用將使旅游電子商務(wù)服務(wù)功能更加完善，應(yīng)用更加普及。
