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摘要：旅游電子商務是目前媒體介紹較多和旅游界、知識界關注較多的新事物。本文通過對旅游電子商務發(fā)生的經(jīng)濟、技術背景的分析，闡述了對旅游電子商務的理解和其運作的模式，以便深刻、全面地把握這一新興事物。井結合當前成功的案例對旅游電子商務的發(fā)展提出了建議。
一、旅游電子商務概念、模式與特點
1．概念
簡單地說，“旅游電子商務”的概念可以理解為電子商務技術在旅游產業(yè)中的活動，而目前學術界還沒有對“電子商務”有一個完整統(tǒng)一的定義。通常人們對旅游電子商務是從以下兩個方面來理解的：一是互聯(lián)網(wǎng)上在線銷售式，這是從狹義上理解的電子商務(本文無特殊說明均以此作為對象)，旅游網(wǎng)站通過即時的在線服務，對每一位旅游者提供專門的服務。二是以整個旅游市場為基礎的電子商務：這是從廣義上理解的旅游電子商務。泛指一切與數(shù)字化處理有關的商務活動。因此它不僅僅只是通過網(wǎng)絡進行旅游者所需的勞務服務買賣活動，還涉及傳統(tǒng)市場的方方面面。除了在網(wǎng)絡上尋求旅游者，企業(yè)還通過計算機網(wǎng)絡與供應商、財會人員、結算服務機構、政府機構建立業(yè)務聯(lián)系。
鑒于對旅游電子商務有不同層次的理解，我們認為，旅游電子商務是一個以信息技術服務為支撐的全球商務活動的動態(tài)發(fā)展過程。我們看待電子商務要從動態(tài)的角度來考察，電子商務不應該僅僅被看作是一種互聯(lián)網(wǎng)的在線銷售模式，更重要的是它標志著企業(yè)與企業(yè)之間(業(yè)務聯(lián)系、車輛調度、財務管理操作、項目投標、客房競價、協(xié)作陪同)、企業(yè)與消費者之間、企業(yè)與政府行政管理部門之間的信息交流實現(xiàn)了數(shù)字化的處理過程，而且它們會相互影響，相互促進，這種變革甚至會最終影響政府管理旅游的職能、旅游教育、社會等各個方面的變革。
2.模式
電子商務系統(tǒng)按是否涉及在線付款的方式可分為兩類：當面付款或通過電子銀行帳戶或信用卡的方式進行付款。從長遠發(fā)展考慮，由銀行加入的電子商務系統(tǒng)是最終的發(fā)展歸宿，也是最完善的電子商務系統(tǒng)。
旅游電子商務從自身模式可以分為B2B成分(網(wǎng)站對交通、住宿、景點等企業(yè))，B2C成分(對游客)，還可建立C2B(游客“點菜”，企業(yè)競標接盤)、C2C(游客發(fā)起招募同好者自行組團)等模式，下面著重討論比較成熱的前兩種模式。
B2B(網(wǎng)站對交通、住宿、景點等企業(yè))之間的電子商務系統(tǒng)，主要包括電子信息公布、網(wǎng)上談判、商品交易幾部分。電子信息公布可以采用信息檢索的方式，電子商務系統(tǒng)要提供最方便的信息檢索手段。網(wǎng)上談判一般采用EDI方式，也可采用Webphone的方式，特別對于合同單的傳送EDI是必須的，一旦合同單已經(jīng)簽訂就進入商品交易階段，交易雙方將交易信息傳到銀行，銀行對雙方認證后進行帳戶間資金轉移。為了安全，EDI進行數(shù)據(jù)傳輸時采用密文傳輸，
B2C(網(wǎng)站對游客)的電子商務系統(tǒng)使旅游者能夠足不出戶就能獲得網(wǎng)站為不同的旅游者提供的種種服務。這種電子商務系統(tǒng)首先要建立一個虛擬的電子旅客接待室，顧客通過Web瀏覽器就可以迅速地進入電子旅客接待室的主頁。此電子旅客接待室好像一個傳統(tǒng)的旅行社的旅客接待部門。進入接待室的顧客分為兩類：普通的瀏覽者和已經(jīng)注冊的會員；在網(wǎng)站已經(jīng)注冊的會員，進入網(wǎng)站前要經(jīng)過服務器的認證和授權，被授權后的顧客可以享受非會員不能享受的優(yōu)惠待遇。顧客進入網(wǎng)站瀏覽服務信息安排自己的旅游路線，提出所需的交通方式和住宿條件等等；當選擇完畢后，可以再重新選擇所挑選的服務內容，當完全確認后把訂貨信息通過網(wǎng)絡送到網(wǎng)絡旅游公司，公司接到預定信息后將顧客和商品信息送到銀行認證中心進行電子簽名認證井登記，然后公司將預定的票據(jù)、憑證送到顧客家中，同時并向銀行清款。由于旅游產品具有無形性和不可儲藏的特點，其生產和銷售的過程是在服務的過程中實現(xiàn)的，作為服務領域的旅游較少涉及實物運輸，因此旅游電子商務不用面臨目前最復雜、費力的物流配送環(huán)節(jié)。涉及一些交通票據(jù)配送的問題，可以通過集中的方式解決，現(xiàn)在開始嘗試的電子機票，推行無票旅行的概念也是一個方向。
3．特點
相對于傳統(tǒng)的旅游業(yè)來說，旅游電子商務不僅提高了業(yè)務透明度和工作效率，降低了邊際成本，而且凸現(xiàn)了旅游產品本身個性化、信息化、時令化等特性。傳統(tǒng)隨團旅游的運作模式通常是首先選定旅游路線，湊齊游客，組成一定規(guī)模的旅游團，像軍隊一樣沿著事先選定好的路線和預先安排好的時間急行軍般地奔走，要是碰上金錢欲過旺的旅行社和導游，一路上可能“宰”你沒商量。不過傳統(tǒng)的自助旅游，也要多跑路，多費錢，效果也不一定好到哪里去，有時同樣也會被“宰”。之所以會出現(xiàn)這種種不便，是因為獲取和搜尋信息的代價過貴，甚至根本就得不到信息。旅游產品是無形性的，旅游者在購買這一產品之前無法親自了解，只能從別人的經(jīng)歷或介紹中尋求了解。而旅游電子商務的出現(xiàn)，則使這兩種旅游方式的缺陷得到彌補。人們從“旅游網(wǎng)站”獲得的資訊，要比通過單一的旅行社所獲得的多出幾百倍。游客通過互聯(lián)網(wǎng)，可以十分方便地得到所要去的目的地的所有相關情況的信息，即使是去一個陌生的地方，也能通過上網(wǎng)對那里的山川名勝、文物古跡、風土人情了解得一清二楚，這種全新的旅游體驗，使足不出戶暢游天下的夢想成真，并且培養(yǎng)和壯大了潛在的游客群。甚至通過網(wǎng)絡對所到之處的消費價格，行程中可能的經(jīng)濟支付行為預算清楚。所以說旅游電子商務使無形的旅游產品慢慢變得“有形”起來。
旅游產業(yè)具有高關聯(lián)性，是由若干性質截然不同的行業(yè)組合起來的貌似松散的綜合產業(yè)，旅游業(yè)的發(fā)展要牽涉到廣泛的社會經(jīng)濟架構。旅游電子商務像一張大網(wǎng)，把眾多的旅游供應商、旅游中介、旅游者聯(lián)系在一起。景區(qū)、旅行社、旅游飯店及旅游相關行業(yè)，如銀行、商店、娛樂、租車業(yè)，可借助同一網(wǎng)站招徠更多的顧客。新興的“網(wǎng)絡旅游公司”即將成為旅游行業(yè)的多面手，它們將原來市場分散的利潤點集中起來，提高了資源的利用效率。這種建立在優(yōu)勢互補基礎上的新運行機制，由于各方面的經(jīng)營投入與利益獲取有著不同的側重點，很快將形成銀行、旅游中介商、旅游產品生產者、旅游者四方得利的共贏局面。旅游電子商務能促進各行業(yè)間交叉聯(lián)合，促使旅游業(yè)的發(fā)展改變過去僅僅依賴規(guī)模經(jīng)濟擴大的舊模式，走向系統(tǒng)經(jīng)濟的新水平。
二．中國旅游電子商務發(fā)展對策
1．特色定位
旅游業(yè)是典型的服務性行業(yè)，旅游電子商務也以服務為本。據(jù)CNNIC報告，用戶選擇網(wǎng)絡服務商(ISP)最主要的因素，第一位是連線速度(占43％)，第二位就是服務質量(占24％)；成功網(wǎng)站須具備的最主要的因素，第一位就是信息量大，更新及時，有吸引入的服務(占63．35％)。因此，旅游網(wǎng)站希望具有較高的訪問量，能夠產生大量的交易，必須能提供在線交易的平臺，提供不同特色、多角度、多側面、多種類、高質量的服務來吸引各種不同類型的消費者。我們從下面的案例分析中就將得到更直接的體會。
攜程網(wǎng)(WWW．ctrip．com)擁有線路、訂房、訂票、社區(qū)等多個欄目，規(guī)模名列前三的訂房中心，市場定位主要為自助旅游和商務游。銷售額5月份達到1000萬元，預計到年底累計可達1億元。攜程由門戶模型起家，依靠訂房中心贏利，目標是發(fā)展為旅行服務公司。在攜程之前中國旅游網(wǎng)絡僅以提供信息為主，而攜程的加入首次將旅游網(wǎng)站定位為旅游行業(yè)的中介服務機構。攜程的啟示是不僅看到互聯(lián)網(wǎng)帶給旅游業(yè)一種技術上的促進，更重要的是挖掘出旅游服務的重新定義。
逍遙酒店預訂網(wǎng)(www.xoyo．com)市場定位以在線酒店預定業(yè)務為核心。因為在種種旅游資源中酒店業(yè)最容易進行網(wǎng)絡化，而且酒店預訂是電子商務中利潤最高的部分。投資還是為獲得回報，吹掉網(wǎng)絡經(jīng)濟的泡沫，逍遙選擇了最務實的作法。不追求高、大、全，做得精而深，樹立品牌，追求服務才是逍遙立足之本。
中華行知網(wǎng)(www．sotrip．com)市場切入點為文化旅游，具備深厚文化底蘊，網(wǎng)站定位為“網(wǎng)絡版的中國國家地理雜志”，現(xiàn)有旅游文化、旅游文學、社區(qū)；專家主頁、主題旅游等欄目。中華行知網(wǎng)成功的理念是抓住新時代旅游對個性化的強烈需求，繼而倡導“是行四方，知風物，體察多元化的生存狀態(tài)；是探幽深，會人文，在山水間尋覓古人的蹤跡；是踏艱險，悟精神，感受天人合一的自由意境”。中華行知網(wǎng)甚至表示不打算做網(wǎng)上組團、訂票、訂房等業(yè)務，他們對贏利的途徑也有獨到的看法：數(shù)字化經(jīng)濟的主導者是消費者，未來的企業(yè)需要實時分析并預測消費者信息，據(jù)此提供定制化產品及服務，因此擁有用戶信息至關重要，高訪問量+客戶忠誠度+充分有效的客戶資料：網(wǎng)站未來的贏利空間，其獨辟蹊徑的視角后面蓄藏著無限潛力。
2．資金、資源、技術和市場
網(wǎng)絡界的“一擁而上”是一條法則。經(jīng)過一番你死我活的競爭較量，不斷地兼并對手而保存下來的是贏家。從“百花齊放”到“幾枝獨秀”的經(jīng)濟規(guī)律，最終會完成資金、資源、技術和市場的重新組合。另一個層面上，旅游網(wǎng)站與傳統(tǒng)旅游企業(yè)之間的整合與戰(zhàn)略聯(lián)盟也是主流方向。
旅游電子商務突破了傳統(tǒng)經(jīng)營模式與手段，建立現(xiàn)代旅游管理信息系統(tǒng)，避免傳統(tǒng)規(guī)模擴張的機構龐大、管理失效的弊病，形成規(guī)�；�、產業(yè)化、標準化的旅游發(fā)展新格局。同時，旅游網(wǎng)站背靠傳統(tǒng)旅游業(yè)務的支撐，以及傳統(tǒng)旅游企業(yè)提供的詳盡準確的第一手旅游資料，使網(wǎng)站內容富有鮮明獨特的個性和服務風格。旅游網(wǎng)站還可以通過為旅游企業(yè)服務收取一定的費用，以維持其正常運營并盈利。旅游企業(yè)與旅游網(wǎng)站的戰(zhàn)略與策略是一個雙贏的舉措。旅游企業(yè)與旅游網(wǎng)站的聯(lián)盟方式可以是多元化、市場化的。聯(lián)盟既可以通過資本手段進行戰(zhàn)略性重組，造就大型企業(yè)集團，也可以委托旅游網(wǎng)站完成傳統(tǒng)旅游企業(yè)的網(wǎng)絡化。旅游企業(yè)與旅游網(wǎng)站通過組建企業(yè)集團借助資本運營實現(xiàn)資源的優(yōu)化組合，便于管理和運作，同時具備朝陽產業(yè)與網(wǎng)絡高科技雙重題材，易于上市融資提升核心競爭優(yōu)勢。旅游企業(yè)委托旅游網(wǎng)站完成其網(wǎng)絡化建設，這種方式特別適合于中小型企業(yè)。
3．經(jīng)營方式與范圍
我國旅游業(yè)3000多家旅行社中90％是中小型企業(yè)，延續(xù)著傳統(tǒng)的小作坊式的手工操作，一臺電話+一臺傳真機的經(jīng)營并不罕見。這些散、小、弱的企業(yè)需要借用網(wǎng)絡以低成本達到高效益，對客戶資源的管理系統(tǒng)化改變客戶資源無序化的局面。大型旅行服務公司經(jīng)營上突出自己的下屬企業(yè)通過公司的網(wǎng)站與網(wǎng)絡用戶有良好的接軌。網(wǎng)絡不能解決集體團隊旅游服務的個性與特性的問題，傳統(tǒng)對散客又無能為力，兩者經(jīng)營上相互輔助，優(yōu)勢互補。網(wǎng)絡公司和非網(wǎng)絡公司的名稱，只是表明網(wǎng)絡業(yè)務在營業(yè)額里占比重多少。
發(fā)展旅游電子商務還應拓寬視野，針對我國的客源國情況提供不同語言種類、不同需求層次的服務，英文版、日文版、法文版等。例如行知網(wǎng)的英文版比較有特色，相比之下，國外的網(wǎng)站不能把握中國文化的精遂，點得不深，不透；而國內網(wǎng)站英文版大多是中文版的翻譯，沒有考慮到國內外客戶的需求差異。隨著中國入境游業(yè)務的迅速增長，這塊市場潛力巨大，是我們旅游發(fā)展的一個重要目標。在國外網(wǎng)站大兵壓境的同時，國內的網(wǎng)站能擁有走出去的豪情顯得更為可貴。
目前我國整體電子商務尚處在起步階段，還普遍缺乏包括網(wǎng)上安全保證、相關責任認定的法律法規(guī)等措施，電子商務的大環(huán)境仍需要改善，作為政府和企業(yè)應本著“高起點、國際化”的原則扶持、推動旅游電子商務，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代真正融合，信息時代的旅游產業(yè)將會持續(xù)、健康地發(fā)展。
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