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     城市背景
    焦作，地處河南省西北部，為中國優(yōu)秀旅游城市。
    焦作曾是一座典型的資源型城市，因煤而建，因煤而興，也因資源的日益枯竭而進退維谷。從1999年起，焦作開始把目光由地下資源轉(zhuǎn)向地上山水資源，先后投入近35億元大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，形成了以云臺山、青天河、神農(nóng)山、青龍峽、峰林峽等五大景區(qū)和焦作影視城、嘉應觀、陳家溝等十大景點為代表的焦作山水游新格局。“焦作山水”作為新興的中國旅游知名品牌享譽全國。“焦作經(jīng)濟轉(zhuǎn)型經(jīng)驗”也因此入編全國高中地理課本。“焦作現(xiàn)象”背后所蘊含的城市營銷故事和經(jīng)驗也成為業(yè)內(nèi)外人士爭相學習與借鑒的范例。
    近年來，我國許多的城市越來越重視城市營銷對城市形象、城市建設、城市經(jīng)濟等方面所產(chǎn)生的積極促進作用，通過理論研究及具體實踐操作，許多城市因此獲益。其中，昔日的煤城———焦作便因為借助城市營銷的效應大力發(fā)展旅游業(yè)而實現(xiàn)了從黑色印象向綠色主題的轉(zhuǎn)變，成為了異軍突起的中國旅游黑馬城市，由此形成的“焦作現(xiàn)象”也成為了業(yè)內(nèi)外人士稱道的經(jīng)典。那么，焦作成功背后究竟隱藏了那些引人深思的城市營銷故事，又能給我們帶來什么樣的啟迪呢？
    包裝總體形象，推出“焦作山水”
    焦作旅游起步并沒有經(jīng)驗，但他們善借外腦，邀請了包括規(guī)劃、營銷、投融資等各方面的專家前往焦作對旅游進行整體把脈診斷、布局謀劃，得出山水旅游資源是焦作旅游最大的賣點和特色的結(jié)論，“焦作山水”因此也被確定為焦作旅游的品牌形象，把“焦作山水甲中原”作為起步之際的營銷宣傳口號。隨之，“焦作山水”便作為焦作旅游主體品牌形象頻頻出現(xiàn)在所有有關焦作旅游的宣傳資料和新聞推介資料上，并借此通過多種渠道開始面向主要目標客源市場進行宣傳推介，拉開了“焦作山水”作為焦作旅游品牌形象的營銷帷幕。
    孫德祿（著名策劃人、評論家。中國策劃學院名譽院長。曾任人民日報海外版策劃辦公室主任）：這幾年，“焦作現(xiàn)象”備受關注，焦作在很短的時間內(nèi)創(chuàng)造奇跡，最重要的一點就是按照經(jīng)營城市“6P5S360度理論”（6P:城市形象、城市工業(yè)、城市地產(chǎn)、城市旅游、城市農(nóng)業(yè)、城市服務。5S：政府環(huán)、職能局環(huán)、企業(yè)環(huán)、市場環(huán)、社會環(huán)），采取6P中一點突破方法，把“焦作山水”作為賣點推出。用城市旅游拉動城市形象、城市地產(chǎn)、城市工業(yè)、城市農(nóng)業(yè)與城市服務這一做法，既考慮了城市品牌形象的定位，更考慮了城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型主導產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定位。焦作的成功經(jīng)驗說明：要塑造好一座城市的品牌形象，首先需要尋找屬于這座城市的特色，也即是這座城市的營銷賣點，即從城市的由來，找出它的未來，由黑色底色向綠色主題轉(zhuǎn)變，并將之傳播給目標受眾；同時，城市品牌形象的塑造和帶動城市轉(zhuǎn)型之主導產(chǎn)業(yè)的迅速形成需要依靠城市營銷主導者———政府的作用，才能真正保證城市營銷能夠集中力量站在全局的角度通盤考慮，從市場的需求促使城市營銷戰(zhàn)略按照總體部署有條不紊地落實執(zhí)行。
    李興國（國家行政學院教授、中國公共關系協(xié)會常務副會長、中國策劃研究院副院長、CIS專家團團長）：焦作旅游的迅速崛起還取決于在對資源的營銷傳播與形象推展上。除了挖掘全市資源特征提煉城市獨特賣點外，對于旅游景區(qū)同樣需要按照適應市場需求以及游客游覽特征來進行整合包裝，例如大家現(xiàn)在非常熟悉的云臺山景區(qū)就是這樣。經(jīng)過整體包裝推出的云臺山景區(qū)重點整合了10個景點，并在此基礎上按照春觀百花、夏避酷暑、秋賞紅葉、冬看樹掛的四季特色，在峽、瀑、寺、湖、峰、洞、古跡、隱士文化等方面做足了文章，從而使云臺山的魅力淋漓盡致地展示于游人。有一年“五一”黃金周期間，到云臺山觀光的人數(shù)一度超過參觀故宮博物院的人數(shù)。這些均說明，要做好城市的營銷，既需要睿智地挖掘和提煉這座城市的賣點，更應為已經(jīng)確定的賣點尋找到支撐其特色的產(chǎn)品，才能真正保證該賣點的名副其實。
    殷海雄（中國旅游景區(qū)協(xié)會會刊《中國旅游景區(qū)》雜志執(zhí)行主編、北京創(chuàng)景天下旅游規(guī)劃設計院院長、“焦作山水”策劃參與者之一）：整體包裝總體形象，重拳推出“焦作山水”是焦作城市品牌成功塑造的基礎和保證。事實上，焦作旅游不僅僅只有山水旅游資源，還擁有黃河文化、太極文化、韓愈以及竹林七賢等名人文化、影視城文化等，如果把這些資源放在其他旅游資源不甚豐富的地方都是獨特的資源。而“焦作山水”的提煉是基于與中原地區(qū)的差異化比較、與經(jīng)預測確定的目標客源市場需求對應而形成的獨特性賣點。這個“賣點”的提煉不僅僅反映了焦作旅游本身的魅力特色，更關鍵的是反映了焦作人在該賣點提煉包裝過程中所表現(xiàn)出的睿智以及他們巧借外腦力量所形成的結(jié)果。因此，在一座城市品牌形象的塑造過程中，既需要全面梳理、整合屬于這座城市的所有資源，也需要從專業(yè)的角度思考資源的核心競爭力、思考市場的需求特征等綜合因素，才能保證所塑造的城市品牌形象具有吸引力、影響力和號召力，并按照市場規(guī)律傳播給目標受眾和為目標受眾所接受。
    出奇招聚人氣，施妙計攬團隊客人
    旅游營銷的初級階段是招攬人氣。焦作沒有走傳統(tǒng)的電視、報刊等媒體廣告推介的老套路，他們想了個點子：提前向焦作市民預告焦作所有景區(qū)免費的消息，同時組織焦作各旅行社發(fā)出大巴車集中將市民拉到各景區(qū)，市民只需掏幾元錢交通費。一時間，云臺山、神農(nóng)山、青天河等景區(qū)人滿為患。景區(qū)的火爆引來省內(nèi)外旅行社紛紛前來踩線，覺得很有市場空間，于是開始考慮往焦作的旅游景區(qū)組團。焦作旅游這個奇招在短時間內(nèi)不僅使本地居民對自身的旅游資源有了良好的認識，更因此提高了外地旅行社的積極性，為“焦作山水”品牌營銷的前期運作奠定了堅實的基礎。
    孫德祿：從本人策劃的安徽寧園“世界木屋村”的旅游實驗看，應該說，旅游要成為產(chǎn)業(yè)，打組合拳，形成系統(tǒng)組合，拉動人氣是根本。因為旅游的最終目的是拉動以景區(qū)為核心產(chǎn)品的旅游消費，從而以景區(qū)為中心創(chuàng)造更大的綜合經(jīng)濟效益。焦作旅游始終都在制造吸引力上下功夫，為此，他們確立了占領鞏固第一市場，強力開拓第二市場，積極發(fā)展第三市場的營銷思路。但是，要想在全國毫無影響的境況下迅速影響力并不容易，所以，必須打破常規(guī)，出奇招。各種旅游元素，各種旅游功能整合，各種營銷手段并用，各種旅游產(chǎn)品捆綁，形成“七維營銷”的核彈，才能炸開千年冰河，引領旅游新導向。
    李興國：景區(qū)發(fā)展最終要解決的核心問題就是客源�；�礎設施建設也好，品牌形象也好，都要圍繞客源做文章。焦作與許多地方不同的是，他們并不是集中精力先解決景區(qū)建設，而是把客源問題與品牌建設放在一起完成，用“客源”的力量推進品牌影響。實際上，這樣做的效果是事半功倍的。
    殷海雄：焦作旅游從起步伊始就將目光鎖定在市場上，其中，景區(qū)又是他們主推的吸引物。在“焦作山水”策劃過程中，這一點是始終明確的。鍛造城市品牌形象的根本目的就是要將這座城市推向全國、推向國際，所以，旅游業(yè)壯大發(fā)展的關鍵也是為了更好地吸引外界眼球來推動消費的形成。焦作旅游起步采取的奇招就是為了迅速聚集人氣，只有人氣形成才能衍生商機，這是焦作人的市場觀，也正是焦作人將城市品牌形象的傳播與市場多種利益體需求的緊密捆綁才促成了“焦作山水”品牌的迅速傳播。
    激勵旅游企業(yè)，扶持旅游專列
    焦作旅游業(yè)在發(fā)展之初，采用的營銷手段就是獎勵旅行社，政府專門制定了組織旅游專列、團隊赴焦旅游的獎勵政策，對組織、招徠客源的組團社給予打折優(yōu)惠和現(xiàn)金補貼獎勵調(diào)動旅行社積極性。同時，一開始便確定以北京及周邊鄰近城市作為目標市場，旅游專列的組織則成為了主要營銷策略。焦作市旅游局采取主動服務，無償幫助旅行社聯(lián)絡目標客源市場組團社、協(xié)調(diào)鐵道部門、組織旅游專列接待安排、策劃設計適合不同客源市場游客的旅游行程及線路等。從2001年4月山西長治開出的入焦旅游第一列始，到陸續(xù)開設的北京、天津、武漢、福州、寧夏、唐山等方向的旅游專列，焦作旅游在短短的幾年間共引進了旅游專列和團隊數(shù)百個，甚至一天就引來3趟旅游專列，大大活躍了焦作旅游市場。
    孫德祿：“焦作山水”作為河南旅游的代表之一，如何注入山水旅游的靈魂并以此為核心，促進中原旅游圈的構(gòu)建，引領中原旅游向科學化、精細化發(fā)展，是打造中原旅游競爭力的核心所在。旅游營銷的核心就是目的地形象與旅游產(chǎn)品的營銷。“焦作山水”形象的背后需要銷售焦作山水旅游產(chǎn)品，“一草一木皆文化，山山水水總是情”。對一個剛剛起步的旅游地而言，組織營銷是關鍵。焦作營銷手段、營銷戰(zhàn)術多種多樣，除了創(chuàng)新型營銷手段外，而常規(guī)型的用獎勵措施將旅行社與焦作旅游捆綁形成利益共同體來共同做大旅游市場是焦作旅游的明智之舉，雖然表面上看政府支付了一定的營銷費用，但城市品牌形象傳播在市場上最終收獲的回報卻是無法用數(shù)據(jù)來進行統(tǒng)計的。
    李興國：“景區(qū)—旅行社—游客”是旅游業(yè)的三角組合，過去這樣的組合是松散的，是在旅游業(yè)的發(fā)展過程中自然形成的。而焦作巧妙抓到了這個組合的關鍵點，由政府主動出擊推出獎勵旅行社的措施，既表明了焦作政府全力支持旅游業(yè)發(fā)展的決心，更通過利益驅(qū)動形式調(diào)動了旅游市場相關利益主體積極參與焦作旅游業(yè)的發(fā)展培育，這樣既夯實了焦作旅游的客源基礎，更因此借市場的無形之手使焦作旅游形象得到了迅速傳播。
   殷海雄：焦作采取的以團隊客源市場開發(fā)帶動旅游市場整體發(fā)展的措施不但有效解決了焦作旅游初期發(fā)展的市場問題，同時更主要的是為我國旅游業(yè)的健康發(fā)展探索了成功的經(jīng)驗，那就是旅游業(yè)所涉及的建設、市場等問題以及客源組織所涉及的團隊、散客等孰先孰后的問題究竟應該如何解決。從近年來焦作旅游的發(fā)展情況來看，焦作旅游客源市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)完成了由團隊客人帶動散客市場發(fā)展，并逐漸由散客市場占據(jù)主導地位的良性循環(huán)，同時，焦作各旅游景區(qū)以及相應的旅游服務設施、基礎設施等也在市場的強大推動下逐步得到完善，這表明充分依托市場特征變化來確定不同階段的旅游業(yè)發(fā)展措施是成功的借鑒經(jīng)驗。
    品牌鍛造提升，媒體強勢宣傳
    焦作旅游除采用常規(guī)手段來擴大“焦作山水”影響力之外，對于一些具有瞬間聚焦效應的活動也特別關注。如“中國旅游十大風云人物評選活動”，焦作便是作為了主要協(xié)辦單位參與其中，不僅從活動本身獲了益，同時更是借活動影響力使“焦作山水”知名度得到了提升。“焦作山水”、“焦作現(xiàn)象”、“焦作服務”品牌形象的推出都飽含了焦作人的執(zhí)著與汗水。“焦作現(xiàn)象”的出臺便是時任焦作市旅游局長的許長仁不厭其煩地拜訪、邀請各方面專家、資深記者說焦作、訪焦作、論焦作等而逐步形成的成果。爾后，隨著“焦作現(xiàn)象”探討的深入，焦作人并不松懈，而是充分利用各種新聞媒體強勢宣傳“焦作山水”、“焦作現(xiàn)象”，“焦作服務”，堅持使焦作旅游做到周周有報道，月月有新聞，推動了焦作旅游繼續(xù)躍上新的臺階。
    孫德祿：焦作在中國旅游界的迅速崛起與他們始終堅持的旅游品牌需要不斷提升的理念。有直接關系。當今社會已處于一個信息爆炸的時代，各種吸引眼球的信息幾乎天天層出不窮，如何在這個時代使自己的信息被人所關注，就需要以創(chuàng)新思維的方式來吸引人們的眼光。焦作旅游的成功經(jīng)驗便是在始終堅持以城市品牌形象推廣為原則的前提下，既自己不斷挖掘提煉城市賣點，又邀請專業(yè)人士不斷創(chuàng)新策劃推介這些賣點的方法和手段，從而推動焦作旅游亮點不斷。
    李興國：焦作的成功源自于長期堅持的城市品牌營銷戰(zhàn)略，其中重要的一環(huán)就是充分利用好新聞媒介的傳播力量，把焦作人所想、所做、所求持續(xù)不斷地進行推介，這是一種將資源和品牌的推廣看成社會公共關系推廣的方法。圍繞“焦作山水”，“焦作服務”，不斷制造“焦作現(xiàn)象”，并把這種現(xiàn)象通過強勢媒體進行推廣，所以，焦作吸引的不僅僅是旅游愛好者的目光，而是全社會的關注。
    殷海雄：目前我國許多地方其實在進行城市營銷時，表面上看與焦作一樣做的是同樣的事情，但效果卻并不一樣，原因固然很多，但如何堅持品牌形象長期不變、品牌形象創(chuàng)新升級、品牌傳播手段堅持創(chuàng)新卻并不是所有地方都能夠做到的，更主要的是許多地方也僅是局限在為旅游而言旅游、為城市而言城市，并沒有站在社會關注的層面去思考社會焦點應如何形成。焦作旅游善于充分利用好城市品牌營銷這個工具，從旅游層面上升到一種經(jīng)驗和模式的成功總結(jié)，繼而上升到旅游品牌形象的包裝和傳播，這些都是值得我們借鑒的成功之處。