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    對(duì)任何一個(gè)國(guó)家和經(jīng)濟(jì)體而言，當(dāng)發(fā)展到一定階段，文化和旅游，不僅具有最基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)屬性和經(jīng)濟(jì)屬性，更具有制度維新和精神解放的價(jià)值，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，很大程度上代表了一個(gè)國(guó)家的發(fā)展水平。

    很顯然，中國(guó)正在迎來(lái)新一輪文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，這不僅體現(xiàn)在中國(guó)正在成為世界第一旅游目的地，而且，從國(guó)家戰(zhàn)略層面已經(jīng)明確將文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)作為支柱性產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。更重要的是，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)而言，文旅的發(fā)展，更是具有決定性意義。沒(méi)有文旅中國(guó)的崛起，就不會(huì)一個(gè)美好的中國(guó)崛起。

    在這一背景之下，旅游業(yè)的發(fā)展開(kāi)始越來(lái)越與文化緊密結(jié)合，所謂文旅不分家，而且，旅游將不僅僅是以為滿足個(gè)體休閑或獵奇而存在，對(duì)個(gè)體而言，旅游越來(lái)越成為一種常態(tài)生活方式一部分，體驗(yàn)變得更加重要，文化激蕩訴求更加明顯，在旅游出行方式選擇上，更多體現(xiàn)出自由行和深度游的狀態(tài)。

    與此同時(shí)，對(duì)旅游目的地所在地的區(qū)域和城市而言，旅游的產(chǎn)業(yè)屬性將進(jìn)一步得到凸顯，旅游作為一種產(chǎn)業(yè)，其對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)揮的綜合帶動(dòng)作用將凸顯。
 
    基于這樣的情況，在所謂“文旅中國(guó)”的時(shí)代，我們可以從以下幾個(gè)方面對(duì)旅游進(jìn)行的新的綜合的價(jià)值發(fā)現(xiàn)：

文化價(jià)值

    所謂旅游業(yè)的文化價(jià)值，并非今天才被重視，對(duì)很多旅游目的地而言，尤其是歷史人文類目的地，一開(kāi)始可能因?yàn)槠洫?dú)特的文化價(jià)值才成為旅游目的地，也就是因?yàn)槠洫?dú)特的歷史人文的象征，才被很多人期待到此一游。這個(gè)時(shí)候，這種期待很大程度上是被一種符號(hào)和一種象征所引導(dǎo)，并不是所有人都能夠基于這一歷史人文景點(diǎn)背后的完整的價(jià)值了解，進(jìn)而使得這次旅行成為一種帶有重回歷史現(xiàn)場(chǎng)、與歷史對(duì)話，從而使得一次旅游可以進(jìn)一步帶來(lái)很多新的知識(shí)和情懷的行走，也就很難發(fā)展成為深度游，所以導(dǎo)致很多旅游目的地只有門票經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有旅游經(jīng)濟(jì)。

    現(xiàn)在對(duì)很多人來(lái)講，旅游的目的和訴求已經(jīng)發(fā)生變化，在選定一個(gè)旅游目的地的時(shí)候，尤其是歷史人文類的旅游目的地的時(shí)候，可能已經(jīng)做了很多的準(zhǔn)備，甚至就是希望能夠重回歷史現(xiàn)場(chǎng)的文化之旅。

    而且，對(duì)旅游目的地的區(qū)域和城市發(fā)展而言，這些景點(diǎn)很多時(shí)候，會(huì)成為其區(qū)域和城市獨(dú)特的歷史文脈的依托。

    所以，對(duì)一些歷史景點(diǎn)的文化發(fā)掘和表達(dá)就不能僅僅停留在一些傳說(shuō)和口號(hào)化的表達(dá)上，除了這些之外，還需要進(jìn)行更深入的更系統(tǒng)的文化價(jià)值發(fā)掘和整理，也只有這樣，才能進(jìn)一步延長(zhǎng)一個(gè)游客在旅游目的地的停留時(shí)間，并進(jìn)行更多的互動(dòng)，旅游產(chǎn)業(yè)鏈條也進(jìn)一步拉長(zhǎng)，無(wú)論從經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)還是從文化貢獻(xiàn)上都邁上一個(gè)新的臺(tái)階。而且，對(duì)這些文化價(jià)值的發(fā)現(xiàn)梳理，也將對(duì)當(dāng)?shù)氐某鞘谢a(chǎn)生深刻的影響。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值

    所謂產(chǎn)業(yè)價(jià)值，也并非說(shuō)之前旅游不具有產(chǎn)業(yè)價(jià)值，而是說(shuō)，在之前的很長(zhǎng)一段時(shí)期，對(duì)很多區(qū)域和城市的政府，哪怕是在旅游資源非常豐富的地區(qū)和城市而言，在進(jìn)行區(qū)域和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略制定的時(shí)候，迫切的單一的追求工業(yè)化。這是與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段密切相關(guān)的，同時(shí)也是因?yàn)檫^(guò)于重視投資對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效應(yīng)。但今天，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量位居全球經(jīng)濟(jì)第二的時(shí)候，繼續(xù)靠投資拉動(dòng)是難以為繼了，而且，很多的行業(yè)都出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩。

    與此同時(shí)，居民的消費(fèi)水平開(kāi)始提升，中央也提出了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的戰(zhàn)略調(diào)整，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略已經(jīng)成型，這個(gè)時(shí)候，旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性得到凸顯勢(shì)在必然。

    在這種背景下，旅游業(yè)不僅可以被當(dāng)作的重要的產(chǎn)業(yè)被提出來(lái)，而且，我們看到，國(guó)家也明確提出了把文化和旅游產(chǎn)業(yè)作為支柱性產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略部署。

    這時(shí)候，很多地方政府和城市也也提出了將旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)對(duì)待。那么，從產(chǎn)業(yè)的角度對(duì)旅游業(yè)進(jìn)行新的價(jià)值發(fā)現(xiàn)，就成為對(duì)區(qū)域和城市進(jìn)行價(jià)值和發(fā)現(xiàn)和品牌傳播的時(shí)候一個(gè)很好的切入點(diǎn)。

    對(duì)于很多地方來(lái)講，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，還是經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，如果真的能夠更多的從產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看待旅游業(yè)，將對(duì)這一地區(qū)和城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)產(chǎn)生很多啟發(fā)性思維，并提供切實(shí)可行的路徑。

    旅游的文化價(jià)值依然凸顯，但產(chǎn)業(yè)思維將為更多的區(qū)域和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新的戰(zhàn)略決策依據(jù)，而且是可持續(xù)的發(fā)展模式建構(gòu)。

區(qū)域價(jià)值

    與旅游有關(guān)的區(qū)域發(fā)展越來(lái)越多的出現(xiàn)，而且，一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，以旅游為主導(dǎo)邏輯的區(qū)域規(guī)劃所涉及的規(guī)劃面積越來(lái)越大，開(kāi)始的時(shí)候很多只是景區(qū)規(guī)劃，后來(lái)進(jìn)一步納入周邊地區(qū)的規(guī)劃，再后來(lái)開(kāi)始出現(xiàn)以旅游為主導(dǎo)對(duì)整個(gè)城市的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，今天我們看到，很多省份都出現(xiàn)了旅游發(fā)展示范區(qū)，甚至在省級(jí)層面基于旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)行全域區(qū)域發(fā)展規(guī)劃。這就可以看出，旅游完全有可能成為區(qū)域規(guī)劃的主導(dǎo)邏輯，而且，在這一邏輯之下進(jìn)行一個(gè)區(qū)域發(fā)展的總體規(guī)劃，將更充分的利用區(qū)域內(nèi)的旅游資源開(kāi)發(fā)和保護(hù)，并為這一地區(qū)尋找一種不同于之前發(fā)展模式的新模式。

    所以，可以想見(jiàn)的是，接下來(lái)，將會(huì)有更多的以旅游為統(tǒng)領(lǐng)的區(qū)域規(guī)劃出現(xiàn)，那么我們對(duì)這些以旅游為統(tǒng)領(lǐng)的區(qū)域規(guī)劃進(jìn)行系統(tǒng)的梳理和研究就很必要，將旅游在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，尤其是旅游資源豐富的區(qū)域的綜合發(fā)展中的價(jià)值進(jìn)行總結(jié)，就很重要。

政經(jīng)價(jià)值

    當(dāng)然，今天之所很多地方大力推進(jìn)旅游文化價(jià)值的發(fā)掘和傳播，并明確提出將旅游業(yè)作為支柱性產(chǎn)業(yè)進(jìn)行發(fā)展，并以旅游為主導(dǎo)邏輯對(duì)區(qū)域進(jìn)行總體規(guī)劃，一個(gè)最大的背景就是，中央提出了“美麗中國(guó)”和生態(tài)文明建設(shè)，而發(fā)展旅游具有最直接的政治正確性。也就是說(shuō)通過(guò)旅游業(yè)的發(fā)展，不僅是在結(jié)果上最大可能的呼應(yīng)中央美麗中國(guó)和生態(tài)文明建設(shè)，而且，在理念和路徑上也最大程度上吻合了這兩個(gè)最重要中央的發(fā)展意識(shí)形態(tài)的表達(dá)。

    所以說(shuō)，今天進(jìn)行旅游業(yè)的發(fā)展，具有最政治正確的決策空間。但對(duì)這一層次價(jià)值的發(fā)掘和傳播現(xiàn)在對(duì)很多地方還意識(shí)不夠。

    以上四點(diǎn)從文化、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域和政經(jīng)四個(gè)層面概括了今天中國(guó)旅游的新價(jià)值發(fā)掘和表達(dá)空間，這也將構(gòu)成旅游深度營(yíng)銷的最重要背景，關(guān)于旅游的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌營(yíng)銷的最要的要素依托。小到一個(gè)景區(qū)，大到一個(gè)省以及全國(guó)的旅游規(guī)劃，都可以從這四個(gè)層面分別進(jìn)行價(jià)值發(fā)現(xiàn)和傳播。正所謂，隨著中國(guó)旅游新價(jià)值時(shí)代的來(lái)臨，中國(guó)旅游的營(yíng)銷也進(jìn)入了價(jià)值營(yíng)銷的時(shí)代，而不僅僅是曾經(jīng)火爆一時(shí)的口號(hào)化品牌傳播和以游客與票務(wù)為目標(biāo)的產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代。

    以2014年最為火爆的智慧旅游為例，對(duì)很多省份來(lái)講，盡管很熱鬧，但并是所有省份對(duì)智慧旅游作出了很系統(tǒng)、很準(zhǔn)確的認(rèn)知，無(wú)非就是在被動(dòng)的迎合國(guó)家旅游局提出的智慧旅游年建設(shè)而已。

    而事實(shí)上，如果從上述四個(gè)方面對(duì)智慧旅游對(duì)所在區(qū)域的旅游發(fā)展和智慧發(fā)展進(jìn)行梳理的話，就會(huì)很清楚尋找到發(fā)展的著力點(diǎn)，并進(jìn)一步找到價(jià)值點(diǎn)在哪里，在新的旅游品牌策劃、傳播和營(yíng)銷的過(guò)程中，找到自己的特色表達(dá)，再加上對(duì)包括互聯(lián)網(wǎng)工具在內(nèi)地綜合的傳播平臺(tái)和媒介的使用，就能夠在自己的旅游營(yíng)銷中得到獨(dú)樹(shù)一幟。

    當(dāng)然，在系統(tǒng)的討論旅游的價(jià)值營(yíng)銷的時(shí)候，一個(gè)最大的背景是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)今天我們生活的全方面的影響，也就是說(shuō)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代進(jìn)行旅游價(jià)值營(yíng)銷的創(chuàng)新問(wèn)題。