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    最近幾個(gè)月，由當(dāng)紅明星鄧超代言的廣告片，用一句“說(shuō)走就走”的旅行，把攜程的移動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)推向了高潮。

    實(shí)際上，說(shuō)走就走的旅行，不僅是攜程大刀闊斧地向移動(dòng)端遷移的代言詞，也是創(chuàng)始人梁建章回歸之后給攜程擴(kuò)張之路帶來(lái)的變化，比如最新的兩個(gè)大動(dòng)作：宣布將以2億美元入股在景點(diǎn)門(mén)票領(lǐng)域具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)的同程網(wǎng)，以1500萬(wàn)美元入股即將在美國(guó)納斯達(dá)克上市的途牛旅游網(wǎng)。

    這兩個(gè)大動(dòng)作是攜程擴(kuò)張的新起點(diǎn)。在此之前，也就是在梁建章闊別攜程六年多之后、回歸擔(dān)任攜程董事長(zhǎng)兼CEO的這短短一年多時(shí)間里，攜程動(dòng)作頻頻——不僅進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整、闊步邁向移動(dòng)端，還高調(diào)融資8億美元，陸續(xù)花大價(jià)錢(qián)入股了一嗨租車(chē)、易到用車(chē)等公司，并戰(zhàn)略收購(gòu)了在北美旅游行業(yè)里首屈一指的途風(fēng)網(wǎng)。

    梁建章想要看到的是，他能夠帶領(lǐng)攜程實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)，從OTA（Online Travel Agency）轉(zhuǎn)型為MTA（Mobile Travel Agency），同時(shí)把周邊的優(yōu)質(zhì)旅游資源都攬入懷中，讓這個(gè)長(zhǎng)期在溫室中成長(zhǎng)的在線旅游龍頭企業(yè)有更豐盈的羽翼，接受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)上更大的挑戰(zhàn)。

    從攜程最新公布的2014年第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，攜程向移動(dòng)端遷移、業(yè)務(wù)擴(kuò)張的舉動(dòng)已經(jīng)有所收獲。數(shù)據(jù)顯示，在第一季度，攜程擴(kuò)展后的“住宿預(yù)訂”和“交通票務(wù)服務(wù)”這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)（原來(lái)是酒店預(yù)訂和機(jī)票預(yù)訂服務(wù)）均呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)速度分別達(dá)到67%和71%。

    當(dāng)季，攜程的手機(jī)端交易額高于2013年同期的四倍，日交易額峰值突破1.5億元人民幣。移動(dòng)渠道已超越互聯(lián)網(wǎng)在線渠道，成為攜程住宿預(yù)訂最重要的平臺(tái)，平均約40%的住宿酒店交易通過(guò)移動(dòng)渠道完成，單日峰值占比高達(dá)60%。

    行業(yè)內(nèi)的挑戰(zhàn)和BAT的覬覦

    攜程的轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張計(jì)劃勢(shì)在必行。在梁建章離開(kāi)攜程的六年中，作為在線旅游行業(yè)開(kāi)荒者的攜程的業(yè)績(jī)開(kāi)始滑落，其行業(yè)老大的位置也岌岌可危。

    以“去哪兒”為代表的旅游垂直搜索，開(kāi)始威脅攜程傳統(tǒng)的OTA模式(在線旅游代理商)，分流攜程的流量?jī)?yōu)勢(shì)，提供更多的選擇；“萬(wàn)年老二”藝龍也找到了突破口，集中發(fā)力酒店預(yù)訂，希望通過(guò)單點(diǎn)突破，逐漸推倒攜程筑起的穩(wěn)固城墻。

    不僅如此，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，眾多以機(jī)票、旅游攻略、旅游目的地服務(wù)為切入點(diǎn)的在線旅游APP蜂擁而至，每一個(gè)看上去都像是在跟攜程模式叫板。

    更為嚴(yán)峻的是，BAT這三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛以收購(gòu)、入股的方式加入到在線旅游的戰(zhàn)場(chǎng)。

    上個(gè)月，攜程和百度控股的去哪兒，陷入并購(gòu)傳聞。雙方CEO對(duì)并購(gòu)傳言的回應(yīng)都“留有余地”，但又都不愿向?qū)Ψ降皖^，雙方都想作為主導(dǎo)方。業(yè)內(nèi)有分析稱，雖然目前這個(gè)并購(gòu)傳聞已被擱置，但如果未來(lái)百度真的通過(guò)去哪兒掌握了攜程一定比例的股權(quán)，那么，百度將是這場(chǎng)交易里最大的贏家——因坐擁百億美元級(jí)別的在線旅游市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)占據(jù)強(qiáng)有力的地位。

    目前，百度控股去哪兒、覬覦攜程，騰訊投資藝龍和同程，阿里巴巴自建淘寶旅行并投資陌程旅行網(wǎng)、在路上、窮游網(wǎng)，三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)于在線旅游市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已經(jīng)擺在明面上。

    國(guó)內(nèi)在線旅游的競(jìng)爭(zhēng)格局，是否會(huì)發(fā)生巨大變化，從此前攜程、去哪兒等在線旅游服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，變成BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，還不得而知。作為在線旅游龍頭的攜程還在抗衡著，未來(lái)可能發(fā)生什么樣的變化，還是一個(gè)未知數(shù)。

    移動(dòng)端：攜程的頭等大事

    如果說(shuō)梁建章“二次創(chuàng)業(yè)”的動(dòng)因避不開(kāi)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)以及BAT的覬覦，那么，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起才是這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的直接推手——對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，向移動(dòng)端遷移是頭等大事。

    在向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型前，擺在攜程面前的一個(gè)事實(shí)是：雖然整個(gè)在線旅游行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模仍在快速增長(zhǎng)，但攜程的發(fā)展速度已經(jīng)慢于那些后起之秀了。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一直占據(jù)OTA市場(chǎng)50%以上份額的攜程，在2011年第一次跌破這個(gè)數(shù)值，同年，攜程的營(yíng)收增長(zhǎng)不足20%，而在2010年其營(yíng)收增長(zhǎng)是45%。

    另一個(gè)事實(shí)是智能手機(jī)的快速增長(zhǎng)。據(jù)了解，2011年攜程發(fā)布第一款應(yīng)用時(shí)，其主動(dòng)下載量只有20萬(wàn)，而到了2013年年初，這個(gè)數(shù)字上升到了3000萬(wàn)。

    在看到了移動(dòng)端的前景之后，梁建章在2012年就推動(dòng)成立了無(wú)線事業(yè)部，把攜程的業(yè)務(wù)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。在2013年回歸上任后，梁建章曾表示要在兩年內(nèi)，把移動(dòng)端的預(yù)訂量在總量中的比重提升到三分之一。

    2013年6月，攜程全面啟動(dòng)“大拇指＋水泥”戰(zhàn)略（過(guò)去是“鼠標(biāo)+水泥”），發(fā)布了全新的移動(dòng)應(yīng)用廣告語(yǔ)“攜程在手，說(shuō)走就走”，同年10月，由當(dāng)紅明星鄧超代言的廣告片，把攜程的移動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)逐漸推向了高潮。

    數(shù)據(jù)顯示，2013年底，攜程移動(dòng)端的累計(jì)下載量突破1億，移動(dòng)端貢獻(xiàn)了30%-40%的交易量。要知道，就在2013年初，攜程移動(dòng)端的交易量在總量中的占比還不到10%。

    梁建章對(duì)移動(dòng)端的希望越來(lái)越大，按照他的要求，攜程所有的營(yíng)銷(xiāo)都要提到移動(dòng)端的產(chǎn)品和服務(wù)，移動(dòng)端、PC、呼叫中心對(duì)攜程預(yù)訂總量的貢獻(xiàn)比例應(yīng)該調(diào)整為3：2：1，也就是說(shuō)，移動(dòng)端的預(yù)訂量要占到總量的一半。

    以投資的方式深耕細(xì)作

    回歸后的梁建章，除了押寶移動(dòng)端，還有推動(dòng)了一系列的投資行動(dòng)——為了改變攜程給外界留下的“大而不細(xì)”的印象，梁建章決定以投資的方式深耕細(xì)作。

    2013年8月，攜程通過(guò)發(fā)行高級(jí)債券的形式融資8億美元，梁建章當(dāng)時(shí)稱，這筆融資的一個(gè)很重要的用途就是“投資整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的好公司”。

    同年5月，攜程戰(zhàn)略投資了航班管家旗下的專注于經(jīng)濟(jì)連鎖酒店搜索預(yù)訂的應(yīng)用“快捷酒店管家”；10月，攜程戰(zhàn)略控股了游記應(yīng)用“蟬游記”。

    年底，攜程與風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)DCM聯(lián)合向“易到用車(chē)”投資近6000萬(wàn)美元；之后，攜程又花大價(jià)錢(qián)收購(gòu)了一嗨租車(chē)20%股份，變身成為一嗨租車(chē)的第二大股東；此外還投資了北美旅游第一品牌“途風(fēng)網(wǎng)”。不僅如此，攜程還與“老虎地圖”、“嘀嘀打車(chē)”、“快的打車(chē)”等應(yīng)用達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

    按照梁建章的說(shuō)法，攜程不可能什么都做，所以戰(zhàn)略投資是深耕細(xì)作的最好方式。目前，這個(gè)思路還在繼續(xù)，攜程方面預(yù)計(jì)，未來(lái)還將繼續(xù)收購(gòu)或投資與自身業(yè)務(wù)互補(bǔ)的企業(yè)，而2014年也因此被稱為攜程的“投資年”。

    美國(guó)研究機(jī)構(gòu)Trefis發(fā)布的一份投資報(bào)告稱，攜程的一系列戰(zhàn)略投資實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的多樣化，而未來(lái)可能出現(xiàn)的投資也將會(huì)收到較高的回報(bào)。

    重回半數(shù)份額

    雖然營(yíng)收增長(zhǎng)率還沒(méi)有回到過(guò)去的高點(diǎn)，但與同類企業(yè)相比，攜程并不缺錢(qián)。2013年，攜程營(yíng)收同比增長(zhǎng)30%達(dá)54億元，凈利潤(rùn)也比2012年上升40%達(dá)9.98億元。

    這組數(shù)據(jù)與2012年的業(yè)績(jī)相比，已經(jīng)顯示出了梁建章回歸之后的成效：2012年攜程的營(yíng)收我42億元，相比2011年增長(zhǎng)19%，凈利潤(rùn)為7.14億元，相比2011年下滑34%。

    對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)更為重要的，是重回半數(shù)以上的市場(chǎng)份額。艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014第一季度，國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)的交易規(guī)模為564.2億元，同比增長(zhǎng)16.9%，環(huán)比下降0.8%。在統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，在線旅游OTA市場(chǎng)格局穩(wěn)定，攜程以51.9%的份額穩(wěn)居第一，藝龍9.3%位居第二，同程網(wǎng)以6.2%的份額位居第三。

    艾瑞咨詢認(rèn)為，攜程主要憑借豐富的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)占據(jù)在線旅游半壁江山，在2014年第一季度，攜程投資事件頻繁，注資途家發(fā)力中高端公寓、入股途風(fēng)網(wǎng)進(jìn)入北美市場(chǎng)、投資易到用車(chē)和一嗨租車(chē)對(duì)接地接環(huán)節(jié)，產(chǎn)品類型得到擴(kuò)充。

    OTA市場(chǎng)企業(yè)之間的合作也在繼續(xù)。今年4月10日，同程網(wǎng)宣布與藝龍簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議；4月29日，攜程宣布將以20億美元入股同程網(wǎng)，將成為同程第二大股東，攜程將把景點(diǎn)門(mén)票的現(xiàn)付業(yè)務(wù)全部接入同程，并支持同程獨(dú)立IPO。隨后，攜程宣布于4月27日與途牛達(dá)成協(xié)議，將在途牛IPO完成時(shí)以發(fā)行價(jià)收購(gòu)?fù)九r(jià)值1500萬(wàn)美元的股份。

    在線旅游行業(yè)的資深從業(yè)者認(rèn)為，這一系列動(dòng)作，說(shuō)明在線旅游龍頭企業(yè)在線上格局基本定型的情況下，開(kāi)始布局線下資源的控制。在線旅游市場(chǎng)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)大幕才真正拉開(kāi)，巨頭們對(duì)線下資源的把控將一個(gè)個(gè)接踵而來(lái)。