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    國家旅游局“515戰(zhàn)略”提出，世界已經(jīng)全面進入信息化時代，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)深刻地改變著世界的面貌，同樣也深刻地改變著旅游業(yè)的運行方式。萬達集團董事長王健林日前的一次演講印證了這種說法。他透露：“我們最近又并購一個大型的旅游網(wǎng)站，這個消息很快也會發(fā)布出來。”此言一出，引爆了旅游業(yè)界的猜測熱情，盡管答案指向了同程旅游，但同程旅游并沒有直接接招。

    這一“哥德巴赫猜想”7月3日終于有了答案：萬達文化集團戰(zhàn)略投資同程旅游簽約儀式在北京萬達索菲特大酒店舉行。萬達文化集團出資35.8億元人民幣領(lǐng)投同程旅游，共同投資方還有騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金、中信資本等多家機構(gòu)，投資總額超過60億元人民幣，這也是國內(nèi)在線旅游企業(yè)迄今獲得的單筆最大投資。

    踩著“鼓點” 謀篇布局

    記者注意到，今年以來，同程旅游是帶著鮮明的導(dǎo)向性，踩著“鼓點”謀篇布局沖刺IPO。

    5月26日，同程旅游宣布任命馬和平為公司總裁，同時還宣布，將在年內(nèi)啟動A股IPO計劃。

    相關(guān)信息顯示，馬和平是同程旅游5位創(chuàng)始人之一，曾擔(dān)任聯(lián)席CTO、CMO等職。在馬和平的帶領(lǐng)下，同程旅游在2014年僅用9個多月時間即進入在線旅游無線三強之列，境外事業(yè)群更是在半年時間取得突破性進展。

    一個為外界所忽略的細節(jié)是，正是這個強權(quán)人物，在去年年底即2014年12月20日，以同程旅游CMO身份與萬達旅業(yè)副總經(jīng)理徐道明代表雙方簽署了合作協(xié)議。

    事后來看，那一次合作帶有務(wù)虛性，但為雙方的試探和磨合提供了一次良機。

    6月23日，王健林做客新華網(wǎng)思客講堂，做了題為《萬達的轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)》的主旨演講，看好旅游業(yè)對于萬達轉(zhuǎn)型的重要作用。作為例子，王健林提到了“我們最近又并購一個大型的旅游網(wǎng)站。”

    就在多家媒體將這個“大型的旅游網(wǎng)站”指向同程旅游時，6月25日，同程旅游不咸不淡地發(fā)布了一份聲明，指出：“公司的快速發(fā)展，得到了多家資本的關(guān)注和青睞，包括萬達、騰訊等在內(nèi)的諸多投資人對公司新一輪的融資表達了明確的意向。”

    7月3日，萬達文化集團砸出35.8億元人民幣領(lǐng)投同程旅游，而跟投方也很給力，投資總額超過60億元人民幣，破了國內(nèi)在線旅游企業(yè)單筆投資的記錄。

    業(yè)內(nèi)人士分析，同程旅游此輪大融資為沖刺IPO進行了換擋提速，對于在線旅游市場也是一劑興奮劑，帶有“爆點”性質(zhì)。

    華泰證券研究所社會服務(wù)業(yè)首席分析師薛蓓蓓表示，近期，A股波動較大，相關(guān)政策也在不斷調(diào)整。但從公司戰(zhàn)略角度來看，這并不會影響同程的IPO布局。由于中國股市的散戶比較多，同程在A股上市不僅僅是沖著高估值去的，更有實現(xiàn)品牌化的戰(zhàn)略意圖。

    勁旅咨詢首席分析師魏長仁認為，從主觀動機上看，同程上市意愿強烈。同程應(yīng)該是做好了兩手準備，加上前期余留的，現(xiàn)在手上至少有70億元，不上市彈藥也充足。“像這種融了多輪的OTA，要誰的錢甚至比要多少錢更重要。同程肯定是經(jīng)過反復(fù)掂量才會選擇萬達的，從效果上看，這兩家的合作是能講出好故事的。”

    資本博弈，誰主風(fēng)流?

    在王健林頗受關(guān)注的演講中，他對于萬達與這家網(wǎng)站的關(guān)系用了“并購”一詞。

    或是現(xiàn)場演講口誤或是潛意識的自然流露，立于其后的就是一個資本博弈的隱形場域。

    同程旅游在隨后的聲明中明確表示：“所有投資人也將全力支持同程旅游在中國資本市場獨立IPO。”在該份聲明中，“獨立”兩個字并不顯山露水，卻深深埋入肌理之中。

    同程旅游相關(guān)人士向記者透露，同程旅游一路走了10年，舍棄了多次融資的機會，其底線就是不能喪失主導(dǎo)權(quán)。

    一個不爭的事實就是，近年來，同程旅游融資的速度在明顯加快，而且傍的都是大款。

    2012年，同程旅游獲得騰訊數(shù)千萬元投資;2014年2月，同程旅游獲得騰訊、博裕、元禾3家機構(gòu)共5億元人民幣投資;2014年4月，同程旅游獲得攜程戰(zhàn)略投資，涉及金額超過2億美元。

    記者注意到，此輪跟投中，騰訊繼續(xù)跟進，而攜程尚無動作。

    某種意義上講，球現(xiàn)在已經(jīng)傳給了攜程，接下來且看攜程如何盤帶：繼續(xù)跟投還是放棄跟投，或者這中間，是否還有第3條路可走，值得觀察。

    “對于看好的企業(yè)，萬達的投資風(fēng)格就是要享受控制力和影響力，即使不能控股，也要在董事會享有更大的話語權(quán)。攜程與同程的關(guān)系就要復(fù)雜得多，在度假旅游市場上基本面就是競爭關(guān)系。攜程通過資本介入，如果能避免惡性競爭，實現(xiàn)一種競合關(guān)系，同時享受同程的成長紅利，攜程也不算虧。”魏長仁如是分析。

    一位不愿具名的市場分析人士認為，這次發(fā)布活動是由萬達主導(dǎo)的，未來不排除騰訊也會進行宣傳造勢。資本市場在歸化融合中會有碰撞，但進行戰(zhàn)略投資的資本既是向“錢”看，也是向“前”看，矛盾不會那么大。“同程有野心，不想把雞蛋都放到一個籃子，為了保證上市后的經(jīng)營安全，此輪大融資或許本身也有稀釋股權(quán)的考量。”

    中國旅游研究院副研究員楊彥鋒分析，如果按照本輪估值130億元人民幣計，萬達投資占比30%左右，相比之前2014年4月攜程投資2億元美金溢價約為3倍，可能已經(jīng)成為第一大單一股東。同時，在同程的資本結(jié)構(gòu)中，攜程、騰訊和團隊仍然占有較大股份，投資格局既有力又平衡。

    “霸主”之戰(zhàn) 在所難免

    同程旅游向外界披露的一份預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，未來5年，休閑游將是一個超過6000億元的市場，線下旅行社與線上旅行社將會各占50%的市場份額，規(guī)模型線上旅行社不會超過5家，第一名營業(yè)收入將超過1000億元。

    正是休閑游市場的廣闊前景，“吃定”這一市場顯然成了同程戰(zhàn)略的全力之舉，也建立了自己的“馬拉松”思維。

    此次，同程旅游創(chuàng)始人兼CEO吳志祥在致伙伴之信中明確表示，在線旅游就是一場馬拉松，選擇什么樣的跑道、用什么樣的跑法、達到什么樣的跑速決定了誰是最后的勝利者。我們獲得這次補給后，將更加堅定地選擇了休閑游這條跑道，用“頻度+滿意度”的跑法，目標是爭取休閑旅游第一名。

    對于萬達而言，砸錢就是為了轉(zhuǎn)型，順便再搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)。王健林表示，投資同程旅游是萬達首次投資旅游網(wǎng)絡(luò)公司，這是萬達旅游產(chǎn)業(yè)實行“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的需要。目前萬達開業(yè)和在建的超大型文化旅游項目超過12個，計劃5年內(nèi)再投資8個同類項目，預(yù)計2020年入園旅游人次約2億左右，屆時成為全球規(guī)模最大的旅游企業(yè)。通過投資同程旅游，萬達旅游產(chǎn)業(yè)將形成線上平臺、線下渠道和大型旅游目的地三位一體的格局，打造全球唯一的旅游產(chǎn)業(yè)O2O 模式，加速實現(xiàn)萬達旅游產(chǎn)業(yè)目標，為中國旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級做出貢獻。

    正是像萬達這樣的“外圍”土豪，為OTA之戰(zhàn)提供了充足的炮彈，有些合作也進行了巧妙互補和借勢。

    吳志祥透露，本輪萬達戰(zhàn)略投資后，同程旅游將會與萬達旅業(yè)各旅行社、萬達各文化旅游城、萬達線下商業(yè)資源展開更全面的優(yōu)先性合作，與萬達共同開創(chuàng)旅游的“互聯(lián)網(wǎng)+”新模式。未來，同程旅游將繼續(xù)加大用戶體驗提升的投入;加大在品牌、移動、研發(fā)、大數(shù)據(jù)及市場拓展的投入，鞏固同程旅游在休閑旅游市場行業(yè)領(lǐng)先地位。

    今年，幾大OTA投融資力度以“暴風(fēng)驟雨”的面貌呈現(xiàn)出來：從途牛接受京東5億美元投資，到攜程攜4億美元控股藝龍，再到去哪兒獲得由銀湖投資集團領(lǐng)投的共5億美元戰(zhàn)略投資，大戲顯然才剛剛開始。

    如今，當(dāng)大佬甚至更明確的“第一名”，成為大型OTA的一個情結(jié)，也是一個動力。OTA江湖也正由豪強時代轉(zhuǎn)為“大佬時代”，“霸主”之戰(zhàn)在所難免。

    楊彥鋒認為，在線旅游投資體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)資本投資加強的重要特征。目前OTA格局，就是幾家大的和一批小型的，中間層次的比較少。攜程、去哪兒、同程、途牛、驢媽媽等幾個大佬幾乎都已經(jīng)和產(chǎn)業(yè)資本深度關(guān)聯(lián)，進入深化競爭的階段。

    薛蓓蓓分析，未來，OTA大佬們的競爭不僅僅集中在初級的價格戰(zhàn)上，更會在品牌建設(shè)上持續(xù)發(fā)力。“它們會更看重游客的口碑，服務(wù)也會更上一個臺階。”

    魏長仁表示，攜程、去哪兒、同程、途牛，再加上勢頭兇猛的去啊、驢媽媽，這些已發(fā)展成大佬級別的，短期內(nèi)地位也不易撼動。“下一梯隊的OTA，沒有必要跟這些大佬進行正面遭遇戰(zhàn)，倒是可以從單點突破，把握市場的痛點，建立差異化經(jīng)營模式，幾年后也不是沒有冒出來的機會。”