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    近年，尤其是“515戰(zhàn)略”實(shí)施以來(lái)，國(guó)家旅游局積極開(kāi)展雙邊多邊國(guó)際旅游合作，統(tǒng)籌國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，推動(dòng)出臺(tái)外國(guó)人入境便利化政策、境外旅客離境退稅政策，采取了更加“給力”的境外旅游宣傳推廣計(jì)劃，“美麗中國(guó)”國(guó)家旅游形象和影響力不斷提升，入境游市場(chǎng)呈現(xiàn)企穩(wěn)回升的良好勢(shì)頭。

    國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全年整體入境旅游人數(shù)達(dá)1.338億人次，同比增長(zhǎng)4.0%；實(shí)現(xiàn)國(guó)際旅游收入1136.5億美元，同比增長(zhǎng)7.8%。

    國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早說(shuō)，“入境旅游是旅游國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的核心標(biāo)志，也是旅游服務(wù)貿(mào)易出口的關(guān)鍵領(lǐng)域，抓好入境旅游責(zé)無(wú)旁貸。”

    力推“美麗中國(guó)”形象提升核心品牌吸引力

    近年來(lái)，國(guó)家旅游局結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，發(fā)揮旅游業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和功能，把“美麗中國(guó)”確定為國(guó)家旅游形象，通過(guò)旅游這個(gè)承載億萬(wàn)游客的渠道，發(fā)現(xiàn)中國(guó)之美、認(rèn)識(shí)中國(guó)之美、傳揚(yáng)中國(guó)之美、締造中國(guó)之美。

    為強(qiáng)化“美麗中國(guó)”國(guó)家旅游形象，國(guó)家旅游局重新梳理核心旅游品牌，規(guī)劃設(shè)計(jì)新的主題線路產(chǎn)品，完善旅游產(chǎn)品體系。與此同時(shí)，國(guó)家旅游局認(rèn)真分析把握旅游市場(chǎng)新形勢(shì)，研究探索旅游市場(chǎng)推廣新模式，繼續(xù)按照“鞏固傳統(tǒng)市場(chǎng)、開(kāi)拓新興市場(chǎng)、培育潛在市場(chǎng)”的總方針，在“美麗中國(guó)—絲綢之路旅游年”主題框架下，細(xì)分市場(chǎng)、有的放矢、精準(zhǔn)施策，持續(xù)強(qiáng)化旅游宣傳推廣力度，提升“美麗中國(guó)”國(guó)家形象和核心旅游品牌的知名度和吸引力。

    國(guó)家旅游局根據(jù)《“一帶一路”旅游宣傳推廣三年活動(dòng)方案》，啟動(dòng)了“絲綢之路旅游年”系列宣傳推廣專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，首次在土耳其、哈薩克斯坦、意大利等絲綢之路沿線國(guó)家開(kāi)展宣傳推廣，挖掘“一帶一路”沿線國(guó)家市場(chǎng)潛力；成功舉辦了2015中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)、第二屆西藏旅游文化國(guó)際博覽會(huì)、首屆中國(guó)—東盟博覽會(huì)旅游展、第九屆中國(guó)中部投資貿(mào)易博覽會(huì)、第十一屆海峽兩岸旅游博覽會(huì)、美麗中國(guó)——絲綢之路宣傳推廣暨青港澳旅游交流合作活動(dòng)、美麗中華——絲綢之路宣傳推廣暨甘臺(tái)旅游交流合作活動(dòng)等；組織參加了德國(guó)柏林國(guó)際旅游交易會(huì)、英國(guó)倫敦國(guó)際旅游交易會(huì)、香港國(guó)際旅游展、海峽兩岸臺(tái)北旅展等近30個(gè)境外旅游展覽；赴境外舉辦了“古老長(zhǎng)城”“千年運(yùn)河”“天下黃河”等十余場(chǎng)大型專(zhuān)題旅游推廣活動(dòng)；邀請(qǐng)百余批次、2000多名旅行商和媒體赴20余個(gè)省份考察采訪。組織江蘇、福建、河南、寧夏等七省區(qū)旅游部門(mén)實(shí)施了“萬(wàn)名港澳臺(tái)青少年赴內(nèi)地（大陸）游學(xué)工程”。

    中國(guó)駐海外旅游辦事處積極做好所轄區(qū)域的宣傳推廣工作，取得了明顯成績(jī)。駐倫敦旅游辦事處通過(guò)聘任中國(guó)旅游推廣大使和走進(jìn)大英圖書(shū)館等活動(dòng)開(kāi)展中國(guó)旅游形象宣傳。駐新加坡旅游辦事處會(huì)同馬中友好協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)組織了“我眼中的美麗中國(guó)”旅游風(fēng)光攝影比賽。駐莫斯科旅游辦事處延伸工作觸角，積極做好在哈薩克斯坦等國(guó)家的形象宣傳推廣工作。

    全國(guó)各�。▍^(qū)市）也緊緊圍繞“美麗中國(guó)”國(guó)家旅游形象和“絲綢之路旅游年”主題，開(kāi)展了各具特色、富有成效的宣傳推廣活動(dòng)。福建、甘肅、貴州、浙江、黑龍江等地旅游部門(mén)，分別成功舉辦了首屆“海上絲綢之路”（福州）國(guó)際旅游節(jié)、第五屆敦煌行·絲綢之路國(guó)際旅游節(jié)、首屆國(guó)際山地旅游大會(huì)、首屆國(guó)際海島旅游大會(huì)、第31屆中國(guó)哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)等近百個(gè)旅游推廣活動(dòng)。

    國(guó)家旅游局副局長(zhǎng)李世宏表示，國(guó)家旅游局將進(jìn)一步貫徹落實(shí)“515戰(zhàn)略”中關(guān)于“大力開(kāi)拓入境旅游市場(chǎng)”的目標(biāo)任務(wù)要求，全力塑造“美麗中國(guó)”國(guó)家旅游形象，進(jìn)一步提升核心品牌的影響力和感召力，吸引更多海外游客來(lái)華觀光旅游，推動(dòng)中國(guó)入境旅游持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

    創(chuàng)新推廣方式手段擴(kuò)大旅游產(chǎn)品影響

    “經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展完善，國(guó)家、地方、旅游企業(yè)和駐外旅游機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)的聯(lián)合推廣體系初步建成。”國(guó)家旅游局旅游促進(jìn)與國(guó)際合作司負(fù)責(zé)人表示，近年來(lái)，海外宣傳推廣的最大亮點(diǎn)是，注重整合地方及企業(yè)力量，指導(dǎo)各地成立長(zhǎng)江旅游聯(lián)盟、黃河旅游聯(lián)盟、絲綢之路旅游聯(lián)盟、海上絲綢之路旅游聯(lián)盟、山岳旅游聯(lián)盟等，設(shè)計(jì)主題旅游精品線路，充分發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展聯(lián)合推廣，取得良好的旅游宣傳推廣效果。

    “走出去”工作力度持續(xù)加大。2015年，國(guó)家旅游局先后組織國(guó)內(nèi)相關(guān)單位參加馬德里、柏林、莫斯科、巴黎等25個(gè)國(guó)外旅游展覽，在境外舉辦5個(gè)主題的大型旅游宣傳推廣，共策劃活動(dòng)100多場(chǎng)。首次在土耳其、哈薩克斯坦等絲綢之路沿線國(guó)家開(kāi)展宣傳推廣活動(dòng)，挖掘“一帶一路”沿線國(guó)家市場(chǎng)潛力。

    “請(qǐng)進(jìn)來(lái)”工作效果進(jìn)一步提升。2015年，“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”工作規(guī)模效應(yīng)更加明顯，針對(duì)性進(jìn)一步增強(qiáng)。結(jié)合中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)、國(guó)內(nèi)展會(huì)和節(jié)慶活動(dòng)，共邀請(qǐng)100余批次2000多名旅行商和媒體來(lái)華，赴國(guó)內(nèi)20余個(gè)省份考察。特別是結(jié)合在韓國(guó)舉辦“中國(guó)旅游年”、中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)，加強(qiáng)了邀請(qǐng)海外旅行商來(lái)華考察踩線的力度，創(chuàng)新性地聘請(qǐng)韓國(guó)藝人延政勛為中國(guó)旅游形象大使，取得了積極效果。

    國(guó)家旅游局還實(shí)施網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，著力構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”宣傳推廣體系。中國(guó)旅游海外推廣網(wǎng)站增設(shè)韓文和日文版本，完成了功能升級(jí)與內(nèi)容拓展，點(diǎn)擊率大幅增加，網(wǎng)站排名顯著提升。2015年，國(guó)家旅游局首次在谷歌、優(yōu)兔（Youtube）等重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體投放了中國(guó)旅游形象廣告。

    據(jù)了解，各駐外辦事處和有關(guān)旅游部門(mén)也進(jìn)一步加大臉譜、推特等社交媒體的運(yùn)用，策劃了多個(gè)有影響力的專(zhuān)題網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣活動(dòng)。駐悉尼辦事處利用臉譜開(kāi)展常態(tài)化推廣，成為中國(guó)旅游在澳第一大賬號(hào)。同時(shí)，旅游宣傳品電子化制作也在加速推進(jìn)。四川省旅游局策劃實(shí)施了富有創(chuàng)意的“行南絲綢之路·游大熊貓家鄉(xiāng)—歐洲熊貓粉絲四川探親之旅”國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

    海旅會(huì)臺(tái)北辦事處、亞洲旅游交流中心分別組織開(kāi)展了“美麗中華創(chuàng)意游”活動(dòng)。駐首爾旅游辦事處與大韓航空公司、NC百貨公司等企業(yè)合作，實(shí)施搭載營(yíng)銷(xiāo)。

    優(yōu)化市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境不斷拓寬發(fā)展空間

    在做好海外旅游宣傳推廣的同時(shí)，國(guó)家旅游局還十分注重營(yíng)造良好的國(guó)內(nèi)國(guó)際環(huán)境，進(jìn)而更好地拓展旅游市場(chǎng)發(fā)展空間。

    國(guó)家旅游局海外市場(chǎng)工作主動(dòng)融入中國(guó)特色大國(guó)外交工作大局，借力元首外交，提升旅游發(fā)展層次。近年來(lái)，國(guó)家旅游局先后組織中俄、中韓、中印、中美等旅游年活動(dòng)，擴(kuò)大相互間的旅游交流規(guī)模。

    國(guó)家旅游局還先后與亞美尼亞、波蘭、捷克等國(guó)旅游部門(mén)簽署了15個(gè)旅游合作協(xié)議和備忘錄，其中在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人見(jiàn)證下簽署7個(gè)。李金早局長(zhǎng)作為習(xí)近平主席特使赴湯加出席圖普六世國(guó)王加冕典禮。與埃及總統(tǒng)、哥斯達(dá)黎加總統(tǒng)等外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人和旅游部門(mén)舉行了100多場(chǎng)多雙邊會(huì)見(jiàn)會(huì)談，深化在市場(chǎng)監(jiān)管、產(chǎn)業(yè)互動(dòng)、客源互送等領(lǐng)域的務(wù)實(shí)合作。推動(dòng)9個(gè)國(guó)家對(duì)我游客實(shí)施免簽或落地簽便利化政策，推進(jìn)我主要出境旅游目的地優(yōu)化中文服務(wù)環(huán)境。

    此外，國(guó)家旅游局還積極推進(jìn)中國(guó)政府出臺(tái)旅游新政策，切實(shí)優(yōu)化旅游消費(fèi)環(huán)境。國(guó)家旅游局會(huì)同相關(guān)部門(mén)，新增廈門(mén)、武漢、天津、哈爾濱、南京、青島、長(zhǎng)沙等7個(gè)城市實(shí)施外國(guó)人過(guò)境72小時(shí)免簽政策，相關(guān)城市累計(jì)增至18個(gè)。江浙滬將對(duì)51國(guó)人員實(shí)行144小時(shí)過(guò)境免簽。進(jìn)一步擴(kuò)大境外游客離境退稅政策實(shí)施范圍，出臺(tái)了臺(tái)車(chē)入閩自駕游便利化措施，優(yōu)化郵輪入境便利政策，推動(dòng)符合規(guī)定條件的對(duì)外開(kāi)放口岸開(kāi)展外國(guó)人簽證業(yè)務(wù)，實(shí)施我國(guó)與白俄羅斯等團(tuán)體旅游互免簽證政策。

    國(guó)家旅游局旅游促進(jìn)與國(guó)際合作司負(fù)責(zé)人表示，目前，各級(jí)旅游部門(mén)主動(dòng)與外宣、外事、文化、商務(wù)等部門(mén)對(duì)接合作，整合資源，放大宣傳推廣綜合效應(yīng)。各級(jí)黨委、政府及相關(guān)部門(mén)對(duì)旅游宣傳推廣工作更加重視，資金支持力度進(jìn)一步加大。

    提升“美麗中國(guó)”展現(xiàn)力培育入境旅游新動(dòng)力

    在看到入境旅游市場(chǎng)工作取得良好成績(jī)的同時(shí)，國(guó)家旅游局也清晰認(rèn)識(shí)到“入境旅游受?chē)?guó)際國(guó)內(nèi)諸多因素影響，仍然面臨較大下行壓力。”為此，國(guó)家旅游局提出，要針對(duì)入境旅游市場(chǎng)下行壓力大、形勢(shì)復(fù)雜的局面，主動(dòng)作為，精準(zhǔn)施策。

    2016全國(guó)旅游工作會(huì)議確定的2016年旅游業(yè)發(fā)展預(yù)期目標(biāo)為：國(guó)內(nèi)旅游43.8億人次，增長(zhǎng)9.5%；旅游入出境2.63億人次，增長(zhǎng)5%，其中入境1.37億人次，增長(zhǎng)2.5%；出境1.26億人次，增長(zhǎng)8%。國(guó)內(nèi)旅游收入3.8萬(wàn)億元，增長(zhǎng)11%；國(guó)際旅游收入1210億美元，增長(zhǎng)6.5%；旅游總收入4.55萬(wàn)億元，增長(zhǎng)10%。

    據(jù)介紹，2016年，國(guó)家旅游局將按照“大力發(fā)展旅游業(yè)”的總要求，深入貫徹國(guó)務(wù)院31號(hào)文件精神，全面落實(shí)“515戰(zhàn)略”和全國(guó)旅游工作會(huì)議部署，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，堅(jiān)持“不斷提升美麗中國(guó)的展現(xiàn)力”這一方向，緊緊圍繞“擴(kuò)面增量、提質(zhì)增效”的目標(biāo)，努力拓展市場(chǎng)發(fā)展空間，保持市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)中有升，著力提高市場(chǎng)發(fā)展質(zhì)量和效益，全面推進(jìn)三大市場(chǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展。

    據(jù)介紹，國(guó)家旅游局將緊緊圍繞塑造“美麗中國(guó)”整體形象部署工作，辦好各項(xiàng)重點(diǎn)活動(dòng)，抓好《外國(guó)人入境旅游市場(chǎng)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》、《境外旅游宣傳推廣工作辦法》的實(shí)施，抓緊制定《“十三五”國(guó)家旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)規(guī)劃》和《國(guó)家旅游形象推廣綱要》。

    為此，2016全國(guó)旅游市場(chǎng)工作會(huì)議提出，旅游行業(yè)要堅(jiān)持“一盤(pán)棋”、善打“特色牌”、強(qiáng)化“手拉手”，緊盯周邊市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)、“一帶一路”及新興市場(chǎng)、港澳臺(tái)基礎(chǔ)市場(chǎng)三大重點(diǎn)市場(chǎng)，力推人文旅游產(chǎn)品、二三線城市和特色小城鎮(zhèn)、創(chuàng)意旅游產(chǎn)品、精品旅游線路等四類(lèi)重點(diǎn)產(chǎn)品，狠抓高層推廣工程、公眾推廣工程、內(nèi)部推廣工程、反季推廣工程、互動(dòng)推廣工程等五大重點(diǎn)工程，用實(shí)便利惠客政策，用好沿邊開(kāi)放政策，出臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)政策，持續(xù)加大投入保障和隊(duì)伍建設(shè)等。

    據(jù)介紹，今年國(guó)家旅游局將圍繞“美麗中國(guó)”國(guó)家旅游形象，整合打造“天下黃河、魅力長(zhǎng)江、萬(wàn)里長(zhǎng)城、千年運(yùn)河、絲綢之路、江南水鄉(xiāng)、天路之旅、香格里拉、北國(guó)冰雪、嶺南風(fēng)光、茶葉之路、世界遺產(chǎn)”等國(guó)際旅游品牌，重點(diǎn)向海外游客推出60條精品旅游線路。

    國(guó)家旅游局副局長(zhǎng)李世宏說(shuō)，全行業(yè)要從“提升我國(guó)旅游業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力”的高度，對(duì)入境旅游的重要作用進(jìn)行再認(rèn)識(shí)，把開(kāi)發(fā)入境旅游擺到更加突出的位置，以務(wù)實(shí)的精神，創(chuàng)新的理念，科學(xué)的方法，對(duì)沖下行壓力，培育和催生入境旅游發(fā)展新動(dòng)力。