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    十八大報告在全面審視當(dāng)今世界和中國發(fā)展大勢，把握我國發(fā)展新要求和人民群眾新期待的基礎(chǔ)上，提出了到2020年實現(xiàn)全面建成小康社會的宏偉目標(biāo)，并對經(jīng)濟、政治、文化、社會、生態(tài)等多個領(lǐng)域進行了全面具體的部署，為各行各業(yè)指明了新的前進方向和奮斗目標(biāo)。在全面建成小康社會的新時期，滿足國內(nèi)人民群眾日益增長的旅游需求，是歷史賦予旅游業(yè)的使命和任務(wù)。

一、小康社會人民群眾的旅游需求將持續(xù)增長

    小康社會是古代思想家描繪的誘人的理想社會，表現(xiàn)了普通百姓對寬裕、殷實的理想生活的追求。從歷史上看，在不同的社會發(fā)展階段，由于生產(chǎn)力水平的差異，人民群眾有不同的需求，如果需求得到了較好的滿足，可以認為實現(xiàn)了小康生活。在我國，經(jīng)過改革開放30余年的發(fā)展，制造業(yè)規(guī)模和水平達到世界先進水平，人民群眾的物質(zhì)需求基本得到了保障。隨著物質(zhì)資料的極大豐富，物質(zhì)產(chǎn)品的邊際效用開始下降，對物質(zhì)產(chǎn)品的需求也相對下降，而對服務(wù)和精神產(chǎn)品以及知識產(chǎn)品的需求開始增加，人類需求從以物質(zhì)需求為主向以精神需求為主轉(zhuǎn)化。

    旅游需求內(nèi)生于人類生理和心理，是一種高層次的生理和心理需求。旅游需求是社會生產(chǎn)力發(fā)展的結(jié)果，其根本動因是人均收入水平的提高、勞動時間的縮短、帶薪假期的增加、現(xiàn)代交通和通訊手段的完善。20世紀80年代中期，一部分人先富了起來，開始出現(xiàn)了國內(nèi)旅游需求，隨著這種需求規(guī)模的增加，原有的休假制度顯然無法提供保障，在20世紀90年代中后期先后進行了兩次假日制度改革，以滿足人民群眾蓬勃發(fā)展的旅游需求。2000年以后，隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的普遍提高、“黃金周”制度以及帶薪休假制度的實施，旅游需求開始暴漲。

    發(fā)達國家旅游發(fā)展的歷程表明，旅游需求是居民收入和閑暇時間的函數(shù)，存在著一定的比例關(guān)系。只有當(dāng)國內(nèi)人均出游率達到400%以后，旅游需求增長速度才可能出現(xiàn)下降趨勢。中國的居民收入和旅游需求關(guān)系反映了這一規(guī)律。2000年，城鎮(zhèn)居民家庭可支配收入6280元，農(nóng)民2252元，當(dāng)年國內(nèi)旅游7.4億人次，旅游總消費3175億元，到2010年，城鎮(zhèn)居民家庭可支配收入達到了19109元，是10年前的3倍，農(nóng)民純收入5919元，是10年前的2.62倍，基本達到了10年前城鎮(zhèn)家庭收入水平，國內(nèi)旅游人次達到了21億人次，是10年前的2.83倍，旅游總消費1.26萬億元，是10年前的3.96倍，旅游需求彈性大于居民收入彈性，反映了人民群眾旺盛的旅游需求。

    當(dāng)前，我國國內(nèi)旅游出游率不足200%，距離發(fā)達國家的平均水平仍有很大差距，說明我國國內(nèi)旅游需求仍有非常大的上升空間。在十八大報告中，提出了到2020年居民收入翻番的目標(biāo)。因此可以預(yù)見，未來8年，旅游需求必然還將高速增長。到2020年，國內(nèi)旅游人次將會達到45億至50億人次。

二、旅游需求尚未得到充分滿足

    人類需求主要是通過產(chǎn)業(yè)來滿足的。從歷史上看，為了滿足人類多樣性的需求，必須進行商品交換，商品交換的日益頻繁促進了商品經(jīng)濟的發(fā)展，商品經(jīng)濟的發(fā)展促使形成產(chǎn)業(yè)部門。當(dāng)一種需求滿足以后，人類會產(chǎn)生更高層次的需求，并催生出新的產(chǎn)業(yè)部門。各個生產(chǎn)部門投入一定的社會資源，生產(chǎn)出特定的商品(或服務(wù))。通過商品交易，滿足人類社會各種需求。從這個意義上來說，產(chǎn)業(yè)是對應(yīng)人類需求的供給體系。產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的高低，決定了人類的某種需求能否得到滿足。

    中國的旅游產(chǎn)業(yè)是在特殊的環(huán)境下發(fā)展起來的。2000年以前，由于國內(nèi)旅游需求規(guī)模有限，矛盾不算突出，整個旅游市場運行較為和諧。2000年以后，隨著國內(nèi)旅游需求的迅速擴張，矛盾便凸顯出來。主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，旅游供給規(guī)模遠遠滯后于旅游需求，許多潛在旅游需求無法得到滿足。第二，旅游供給和旅游需求錯位，各地都瞄準(zhǔn)高端旅游市場，上馬的都是大規(guī)模、高投資的項目，而中低端旅游者的訴求被忽視。甚至一些地區(qū)因為低端旅游者消費水平低，提出將低端旅游者拒之門外。第三，旅游活動中出現(xiàn)“坑蒙拐騙”現(xiàn)象，旅游消費環(huán)境惡化。近年來，我國出境旅游增長速度遠遠大于國內(nèi)旅游增長速度，國內(nèi)旅游消費環(huán)境惡化是其原因之一，隨著人民幣的升值，同樣的支出，獲得的國外旅游產(chǎn)品質(zhì)量高于國內(nèi)。因此，旅游需求，尤其是高端旅游需求，相當(dāng)一部分不是通過國內(nèi)的旅游產(chǎn)品，而是通過國外旅游產(chǎn)品來滿足的。

三、旅游需求無法充分滿足的原因

    第一，旅游需求無限增長，但高等級的旅游資源數(shù)量始終有限。對一些早先參與旅游活動的高端旅游者來說，國內(nèi)觀光需求已經(jīng)不再迫切，開始產(chǎn)生了度假旅游需求或出境觀光需求，但國內(nèi)中低收入階層源源不斷參與到旅游活動中來，基數(shù)大、數(shù)量多，存在著對高等級觀光旅游資源的普遍需求。而中國頂級的旅游資源數(shù)量是相對固定的，以5A級景區(qū)為例，全國僅有141家，占比不到1%。然而這不到1%的高等級景區(qū)承擔(dān)了全國旅游景點一半的客流量，供求嚴重失衡。對此，一些高等級景點采取了不斷漲價的做法，雖然一定程度上有利于緩和供求矛盾，但高票價將低收入人群拒之門外，有損公平。

    第二，旅游產(chǎn)業(yè)供給體系滯后。相對于國內(nèi)旅游消費10年間增長的3.96倍的高增長，相應(yīng)規(guī)模的旅游供給體系卻沒有培育出來。旅行社由2000年的8993家增加到2010年的22784家，僅為2.53倍，固定資產(chǎn)由2000年的366億元擴張到666億元，僅為1.82倍，實現(xiàn)利潤2000年即已達到10.44億元，2010年為12.77億元，僅為10年前的1.22倍。飯店方面，2000年星級飯店數(shù)量10481家，2010年為13991家，10年間數(shù)量僅增長33%。固定資產(chǎn)總值增加不到80%，營業(yè)收入增加1.46倍。這里面固然有統(tǒng)計口徑方面的原因，以及部分旅游新業(yè)態(tài)未能納入統(tǒng)計，但旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模沒有隨著旅游消費規(guī)模的增長而同比增長，是一個不爭的事實。

    第三，地方政府以及一些利益相關(guān)者急功近利的做法導(dǎo)致結(jié)構(gòu)性失衡。由于旅游業(yè)具有拉動最終消費、促進經(jīng)濟發(fā)展的客觀作用，因此被一些地方政府賦予了過高的經(jīng)濟期望。旅游規(guī)劃者為了迎合這一期望，在旅游開發(fā)和策劃中不恰當(dāng)?shù)叵蚋叨耸袌鰞A斜，漠視中低端旅游者的訴求。在現(xiàn)有旅游規(guī)劃中，普遍偏向高端旅游產(chǎn)品，如高星級酒店、溫泉等。以四、五星級飯店為例，2000年，五星級酒店僅117家，四星級飯店352家，合計占飯店總數(shù)的7%，10年后，五星級酒店達到了545家，四星級飯店2002家，合計占星級飯店總數(shù)的22%。這種策劃和決策失誤導(dǎo)致高端飯店競爭激烈，客房出租率普遍下降，盈利能力降低。而龐大的中低端旅游者，卻缺乏滿意的住宿設(shè)施。  

    第四，本位主義導(dǎo)致相關(guān)部門對旅游需求不夠重視。旅游活動涉及多個行業(yè)和部門，需要各個部門從旅游者需求的角度思考問題，給予相應(yīng)的支持和配合。但是各部門從自身視角出發(fā)開展工作，使旅游者的利益訴求無法得到滿足。例如，城建部門在城市建設(shè)時，往往是基于本地居民對各種資源的需求進行規(guī)劃，而未來的城市，旅游者要占相當(dāng)?shù)谋戎�，甚至可能超過本地居民。再比如，鐵路運輸部門的高鐵、動車運輸，根本沒有考慮到長途旅游者的行李托運等需求，旅游行業(yè)雖多次呼吁，仍得不到相應(yīng)的重視。漠視旅游者的需求，必然不能使之滿意。

    第五，旅游制度和政策的不協(xié)調(diào)�？陀^地說，旅游發(fā)展早期，我國大部分旅游政策和制度是具有很大創(chuàng)新性和前瞻性的，這些制度和政策很大程度上促進了旅游業(yè)的高速發(fā)展。在計劃經(jīng)濟牢不可破的時代，旅游業(yè)就已經(jīng)有了中外合資企業(yè)，走在改革開放的前列。近些年也出臺了一些有利于滿足旅游需求的政策，如不斷增加節(jié)假日，落實帶薪休假制度等，但面對蓬勃發(fā)展的旅游形勢，政策與制度略顯滯后。比如旅游購物退稅、開放低空航線等，是度假旅游需求的關(guān)鍵元素，然而無法從政策與制度層面得到保障，最終導(dǎo)致這部分高端旅游需求無法滿足，相關(guān)消費流向國外。

四、如何滿足日益增長的國內(nèi)旅游需求

    第一，對中低收入者的補貼旅游。為了擴大內(nèi)需，前些年出臺了一系列政策，如2008年開始的家電下鄉(xiāng)活動。但是，必須看到，以家電下鄉(xiāng)為代表的內(nèi)需拉動措施，從長遠來看不具有永續(xù)性，因為參與家電消費的農(nóng)民在一個相當(dāng)長的時間內(nèi)不會重復(fù)購買。旅游消費具有重復(fù)性特點，是拉動內(nèi)需的永續(xù)產(chǎn)業(yè)�？梢钥紤]通過對中低收入者發(fā)放旅游券等形式，實施補貼旅游，以此滿足中低階層的旅游需求。操作上可以將這部分人群引導(dǎo)到相對冷僻的旅游目的地，平衡冷熱差異。

    第二，建立國家級旅游度假地，滿足高端度假需求。旅游部門很早就認識到了觀光旅游向度假旅游轉(zhuǎn)型的趨勢，并且在1992年設(shè)立了12個國家旅游度假區(qū)，但是存在供需不匹配問題。當(dāng)初設(shè)定的12個度假區(qū)，基本上是沿襲了西方海濱度假的模式，設(shè)立的都是沿海度假區(qū)。而事實上度假形式多種多樣，草原度假、山地度假、海洋度假是其中的基本形式。只有設(shè)立不同形式的度假區(qū)，才能滿足多樣化的高端度假需要�？梢钥紤]在廣袤的國土上，尋找適合這幾類度假形式的區(qū)域，建設(shè)國家級旅游度假區(qū)，實行特殊政策。

    第三，地方政府退出對旅游市場運行的直接干涉。旅游需求的滿足主要依靠市場上的產(chǎn)業(yè)組織以及政府部門提供的公共服務(wù)。作為供給方的旅游產(chǎn)業(yè)，非常清楚旅游者的具體需要，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品，地方政府的責(zé)任，在于打造良好的目的地形象，并提供旅游者和旅游企業(yè)所需的公共服務(wù)，為旅游者營造一個良好的旅游環(huán)境，為經(jīng)營者營造一個良好的經(jīng)營環(huán)境即可，而不是直接干涉應(yīng)該上馬什么旅游項目。

    第四，目的地對資源和設(shè)施的規(guī)劃必須考慮旅游者的需求。這是一個理念和思維方式的變化。以城市旅游目的地為例，隨著后工業(yè)社會的到來，城市的功能發(fā)生重大變化，旅游功能逐漸上升。這意味著城市不僅是當(dāng)?shù)鼐用竦某鞘�，也是外來旅游者的城市。外來旅游者享有相�?yīng)的資源和設(shè)施占用權(quán)利。這要求城市在進行各類資源設(shè)施供給時，必須把旅游者需求放在和當(dāng)?shù)鼐用裢戎匾牡匚贿M行考慮，如基礎(chǔ)設(shè)施、交通運輸線路等。各地政府必須統(tǒng)籌各部門，協(xié)調(diào)一致，滿足旅游需求。

    第五，面向國內(nèi)旅游的政策與制度創(chuàng)新�？梢哉f，小修小補根本無法解決旅游業(yè)現(xiàn)存的問題，必須進行全方位的變革。一方面，現(xiàn)有的許多旅游管理制度已經(jīng)滯后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐了，急需更新。如現(xiàn)行的《旅行社條例》根本無法覆蓋市場上新出現(xiàn)的旅游運營商，在未來新型運營商(如攜程、去哪兒)占主流的情況下，旅行社條例事實上只涉及市場上的一小部分企業(yè)，必須重新進行界定;星級飯店評定標(biāo)準(zhǔn)在特定時期，對于推動我國飯店服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化起到了積極作用，然而在服務(wù)已經(jīng)基本實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，走向個性化的時代，繼續(xù)推行這些標(biāo)準(zhǔn)，收效甚微;另一方面，還應(yīng)該圍繞新形勢下的旅游需求，推行更合理的旅游政策，如進一步改革休假制度、開發(fā)低空航線、更大范圍推行旅游購物退稅等。