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       “全域旅游是空間全景化的系統(tǒng)旅游，是跳出傳統(tǒng)旅游謀劃現(xiàn)代旅游、跳出小旅游謀劃大旅游。”在年初的2016年全國旅游工作會議上，國家旅游局局長李金早在部署2016年全國旅游重點工作時說，進(jìn)入新的發(fā)展時期，貫徹落實十八屆五中全會提出的五大發(fā)展理念，必須轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展思路，變革旅游發(fā)展模式，創(chuàng)新旅游發(fā)展戰(zhàn)略，加快旅游發(fā)展階段演進(jìn)，推動我國旅游從“景點旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變。

　　而要實現(xiàn)從景點旅游模式向全域旅游模式轉(zhuǎn)變，需完成7個“轉(zhuǎn)變”，首當(dāng)其沖的便是從單一景點景區(qū)建設(shè)管理到綜合目的地統(tǒng)籌發(fā)展轉(zhuǎn)變。對于新時代背景對景區(qū)建管提出的新要求，各地已經(jīng)開展了哪些實踐，要注意哪些問題，未來發(fā)展的落腳點在哪里?就此，本報記者采訪了相關(guān)人士。

　　唯有景區(qū)先行

　　“只有景區(qū)先行全域，才能實現(xiàn)目的地的全域旅游。”浙江旅游職業(yè)學(xué)院黨委書記王昆欣認(rèn)為，通常景區(qū)是一個旅游目的地的主要旅游資源、主要旅游吸引物，因此全域旅游應(yīng)當(dāng)率先從景區(qū)開始。

　　早在今年的全國旅游工作會上，李金早就對“從單一景點景區(qū)建設(shè)管理到綜合目的地統(tǒng)籌發(fā)展轉(zhuǎn)變”的內(nèi)涵做了闡釋，他提出要“拆除景點景區(qū)管理圍墻，實現(xiàn)多規(guī)合一，推進(jìn)公共服務(wù)一體化，旅游監(jiān)管全覆蓋，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷與目的地推廣的有效結(jié)合。”

　　北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院教授李柏文認(rèn)為，景區(qū)全域化就是要打通景區(qū)內(nèi)外、行業(yè)內(nèi)外、區(qū)域內(nèi)外阻礙區(qū)域旅游要素流動和優(yōu)化配置的一切瓶頸，打破部門分割、行政分割等，促進(jìn)旅游要素在全域范圍內(nèi)充分流動和優(yōu)化配置，進(jìn)一步釋放全域旅游生產(chǎn)力，提高全域旅游全要素生產(chǎn)率。

　　“這就是全域旅游需要綜合統(tǒng)籌的根本原因和本質(zhì)要求，全域的‘全’最好的理論解釋是全域旅游的終極目的，是追求全要素生產(chǎn)率的提高。”李柏文說，從這一理論出發(fā)，就很容易解釋為什么需要構(gòu)建與綜合產(chǎn)業(yè)相匹配的綜合管理、綜合執(zhí)法的現(xiàn)代旅游治理體系;為什么需要促進(jìn)景區(qū)內(nèi)外、城鄉(xiāng)之間公共服務(wù)均等化配置;為什么需要旅游產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展，實現(xiàn)旅游要素的跨行業(yè)優(yōu)化配置和綜合帶動等。

　　王昆欣提醒道，全域型的景區(qū)實現(xiàn)“轉(zhuǎn)變”時尤其要注意“營銷策略”的問題。他舉例道，“現(xiàn)在，通常有一種現(xiàn)象，游人知道景區(qū)而不知道區(qū)域，比如知道烏鎮(zhèn)、橫店景區(qū)卻不知道所在的市縣，因為傳統(tǒng)的旅游營銷是以景區(qū)為中心的，全域旅游的營銷策略應(yīng)當(dāng)以目的地為中心，是整體思考，是綜合營銷。”

　　“迪士尼樂園是全域旅游景區(qū)的典范，無論什么地方的迪士尼樂園都是從全域旅游發(fā)展思考的”，王昆欣說，分布在世界各地的樂園都是一個旅游綜合體，有主題公園、度假區(qū)、特色酒店、禮品店、主題餐廳等等，它的營銷也是統(tǒng)一的形象、標(biāo)識、口號，同時還兼顧區(qū)域的對象，當(dāng)一個家庭去迪士尼樂園旅游，它幾乎可以滿足不同層次成員的不同需求。

　　各地積極探索

　　事實上，我國已經(jīng)有不少旅游目的地、旅游景區(qū)開展了全域旅游發(fā)展或創(chuàng)建工作。浙江省舟山市率先嘗試風(fēng)景與旅游資源一體化管理，將原屬城建部門的風(fēng)景名勝區(qū)管理職能劃歸市旅游委，編制旅游開發(fā)建設(shè)規(guī)劃，發(fā)改部門確立旅游項目前需由旅游部門審核意見。

　　廣西壯族自治區(qū)桂林市成立了漓江風(fēng)景名勝區(qū)工委、管委，作為市委、市政府的派出機構(gòu)，由一名市委常委任工委書記，下發(fā)了《關(guān)于漓江風(fēng)景名勝區(qū)水上游覽統(tǒng)一經(jīng)營管理改革方案(試行)》，加快推進(jìn)游船企業(yè)整合和漓江票價改革工作;制定了《桂林漓江風(fēng)景名勝區(qū)統(tǒng)籌利益改革設(shè)想方案》，推進(jìn)漓江景區(qū)統(tǒng)籌各方利益調(diào)整改革。

　　江蘇省蘇州市在旅游供給方面要著力打造開放式景區(qū)、沒有使用者身份區(qū)分的城市公共服務(wù)，據(jù)了解，其在創(chuàng)建國家古城旅游示范區(qū)、國家商務(wù)旅游示范區(qū)的過程中，從制定創(chuàng)建方案、到驗收自查標(biāo)準(zhǔn)，都有統(tǒng)籌考慮市民和游客公共服務(wù)需求的硬杠杠，使這里既是開放型、特色明顯的旅游區(qū)，也是高品質(zhì)的生活工作區(qū)。

　　就景區(qū)自身而言，河北省秦皇島市的北戴河新區(qū)則要求各專項規(guī)劃圍繞旅游產(chǎn)業(yè)空間布局規(guī)劃部署安排，實現(xiàn)了休閑旅游度假產(chǎn)業(yè)和空間布局規(guī)劃與新區(qū)土地總規(guī)、城市總規(guī)的“三規(guī)合一”。桂林的兩江四湖，把旅游與城市建設(shè)、水系連通工程融合發(fā)展，實現(xiàn)單位廁所免費開放，建設(shè)了一個高品質(zhì)的無門票城市游憩區(qū)，造福于一方百姓，惠及了游客。杭州西湖是全國第一家5A級景區(qū)通過免門票，遵循市場化的規(guī)律，實現(xiàn)了較早地從門票經(jīng)濟(jì)向綜合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，嘗到了開放共享的甜頭。

　　此外，海南保亭縣較早地提出了“大區(qū)、小鎮(zhèn)、新村”，它的呀諾達(dá)、檳榔谷、緣真島都很注重帶動周邊民族村鎮(zhèn)的發(fā)展，注重景區(qū)內(nèi)外的一體化發(fā)展;它的農(nóng)家樂不叫農(nóng)家樂，而叫農(nóng)樂樂，意在“獨樂樂，不如眾樂樂”，追求游客樂、農(nóng)家樂、農(nóng)民樂等眾樂，這也是全域思維，以人為本，追求共美共樂共享。

　　直面全域挑戰(zhàn)

　　在全國各地景區(qū)加緊全域化探索之時，也會遇到不小的挑戰(zhàn)，海南師范大學(xué)旅游學(xué)院教授陳才有一個形象的比喻，全域旅游背景下的景區(qū)，就像“小媳婦兒”一樣，對客人(游客)要熱情，對公公婆婆(當(dāng)?shù)卣?要孝敬，對丈夫(周邊村鎮(zhèn))要施以回報，才能達(dá)到全域發(fā)展的和諧局面。

　　李柏文認(rèn)為，“各地的景區(qū)在全域旅游方面做得比較好的主要集中在體制改革、產(chǎn)品建設(shè)、公共服務(wù)等方面，而在推進(jìn)旅游統(tǒng)計改革、建立與全域旅游相適應(yīng)的大旅游統(tǒng)計指標(biāo)體系和旅游數(shù)據(jù)中心、探索導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)以及公共旅游資源垂直管理等關(guān)鍵問題還需要在實踐中去積極探索。”

　　中國旅游智庫秘書長、委員石培華認(rèn)為，全域旅游不是全一模式的觀點，景區(qū)建管也是如此。“各地創(chuàng)建全國生態(tài)旅游示范區(qū)，國家旅游局提出一些基本標(biāo)準(zhǔn)，這是為了使創(chuàng)建工作有一個基本遵循，使示范區(qū)達(dá)到一個基本的共同要求。但如何推進(jìn)全域旅游，需要各地因地制宜，從實際出發(fā)探索各具特色的發(fā)展模式路徑，探索針對性舉措。既要推進(jìn)頂層設(shè)計，研究創(chuàng)建指南標(biāo)準(zhǔn)，更要鼓勵各地首創(chuàng)。”

　　有專家提醒，全域旅游背景下依然需要打造旅游吸引物，景區(qū)就是吸引物，就是要打造更有吸引力的、有地域特色的、凸顯獨特資源優(yōu)勢的景區(qū)，而不是僵硬地對景區(qū)進(jìn)行升級。

　　此外，中國旅游商品產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟秘書長陳斌認(rèn)為，在景區(qū)打破藩籬之時，培養(yǎng)提高本區(qū)域人們的文明習(xí)慣也是實現(xiàn)全域化最大的挑戰(zhàn)。他說，“全域旅游服務(wù)包括有償服務(wù)和無償服務(wù)，也包含各項規(guī)定內(nèi)的服務(wù)和無規(guī)定的服務(wù)。有償?shù)摹⒂幸?guī)定服務(wù)的飽滿度，無償?shù)摹o規(guī)定服務(wù)的主動程度考驗的是這一區(qū)域人的文明程度，即維系全域旅游服務(wù)的核心是該區(qū)域人的文明程度。”