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     旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)(destination marketing system,dms)，又稱旅游目的地信息系統(tǒng)(destination information system,dis)，是一種旅游信息化應(yīng)用系統(tǒng)，它以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺(tái)，結(jié)合了數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)，把基于互聯(lián)網(wǎng)的高效旅游宣傳營(yíng)銷和本地的旅游咨詢服務(wù)有機(jī)的結(jié)合在一起，為游客提供全程的周到服務(wù)，可以極大地提升目的地城市的形象和旅游業(yè)的整體服務(wù)水平。目前，dms在國(guó)外已得到廣泛應(yīng)用，英國(guó)、新加坡、西班牙、澳大利亞、芬蘭等10多個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的dms已演變?yōu)橐环N較為成熟的旅游營(yíng)銷模式，促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的快速發(fā)展。我國(guó)自2002年開始推廣dms，是國(guó)家“金旅工程”的主體內(nèi)容之一，也是我國(guó)旅游信息化建設(shè)的重要組成部分，但就近兩年來的推廣和應(yīng)用情況來看存在著較大的難度。
    dms是信息社會(huì)旅游營(yíng)銷及旅游服務(wù)模式的新發(fā)展，是一個(gè)涉及技術(shù)、管理和社會(huì)三個(gè)層面的綜合性管理系統(tǒng)。從我國(guó)旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)近兩年的發(fā)展來看，技術(shù)層面的問題已取得了很大進(jìn)步，并有成功系統(tǒng)建設(shè)的案例，基本已不成為旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)推廣的障礙因素；但就管理、社會(huì)角度來講，仍然存在著一系列急需解決的問題，如怎樣籌集系統(tǒng)開發(fā)及運(yùn)行所需的資金，系統(tǒng)如何滿足旅游業(yè)各利益相關(guān)者的需求，系統(tǒng)由政府部門進(jìn)行管理還是采用其它管理形式等，這些問題已成為阻礙我國(guó)旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)推廣和應(yīng)用的主要因素。
    一、國(guó)內(nèi)dms運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及存在的主要問題
    dms出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代中后期，最早在國(guó)外得到開發(fā)和應(yīng)用。相比而言，我國(guó)的dms起步較晚。2002年10月南海dms作為中國(guó)dms的第一個(gè)國(guó)家試點(diǎn)系統(tǒng)通過專家鑒定，2003年1月，國(guó)家旅游局聯(lián)合信息產(chǎn)業(yè)部下發(fā)了《關(guān)于在優(yōu)秀旅游城市建立并推廣使用“旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)”的通知》，開始在全國(guó)138個(gè)城市推廣dms。目前，全國(guó)dms的中心平臺(tái)建設(shè)已初具規(guī)模，粵港澳、大連、三亞、珠海、深圳、廈門、蘇州等十余個(gè)區(qū)域或城市的dms已投入運(yùn)營(yíng)或正在建設(shè)之中，在旅游宣傳促銷中發(fā)揮了重要作用。下面就從目的地營(yíng)銷系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)管理體制及系統(tǒng)信息來源等方面來說明我國(guó)dms的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。
系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)方面，旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)有三種組織結(jié)構(gòu)：一是以國(guó)家為中心的組織結(jié)構(gòu)；二是以地區(qū)為中心的組織結(jié)構(gòu)；三是地區(qū)性的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。我國(guó)的旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)采用的是國(guó)家——省——市的多級(jí)系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)，由國(guó)家旅游局統(tǒng)一指導(dǎo)，分地區(qū)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)各級(jí)旅游目的地信息系統(tǒng)的互聯(lián)互通；系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)方面，由政府旅游主管部門，即各級(jí)旅游局提供系統(tǒng)的開發(fā)及運(yùn)行基金；系統(tǒng)的管理體制方面，由各級(jí)旅游主管部門負(fù)責(zé)管理；系統(tǒng)的信息來源方面，信息由地方旅游局負(fù)責(zé)收集，進(jìn)入系統(tǒng)后經(jīng)分類、整理，有序地表現(xiàn)于相應(yīng)的目的地信息網(wǎng)上，并向上層匯集，有選擇地表現(xiàn)于上層信息網(wǎng)站，最上層的國(guó)家級(jí)網(wǎng)站表現(xiàn)著經(jīng)篩選的、最重要的旅游信息，并通過導(dǎo)航和搜索功能，讓瀏覽者方便地獲得所需的各級(jí)系統(tǒng)中的信息。系統(tǒng)的整體運(yùn)營(yíng)模式如表1所示：
    表1　我國(guó)dms系統(tǒng)現(xiàn)行運(yùn)營(yíng)模式
    組織結(jié)構(gòu)　　　國(guó)家—省—市的多級(jí)系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)
    經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)　　　政府旅游主管部門提供開發(fā)及運(yùn)行基金
    管理體制　　　各級(jí)旅游主管部門負(fù)責(zé)管理
    信息來源　　　地方旅游局負(fù)責(zé)收集并層層向上匯報(bào)
    從總體上看，我國(guó)dms目前采用的是一種政府主導(dǎo)型的運(yùn)作模式，這種模式在一定程度上適應(yīng)了我國(guó)旅游業(yè)信息化水平不高的現(xiàn)狀，使政府在旅游目的地營(yíng)銷中的作用得到了充分發(fā)揮。但是，這種模式也存在著許多的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，這種政府主導(dǎo)的模式存在著一些潛在障礙。政府主導(dǎo)既有其積極作用，也有其消極的一面。swarbrooke(1999)指出了政府在影響旅游發(fā)展過程中存在的一些潛在障礙，主要包括：缺乏從事可持續(xù)旅游的政治愿望；政府的規(guī)劃和規(guī)章制度不如私營(yíng)部門的那么受歡迎；缺乏資源、財(cái)力和人力；政治家的短期目標(biāo)破壞了可持續(xù)旅游的長(zhǎng)期目標(biāo)；政府的辦事效率常常緩慢；中央和地方政府的腐敗。這些潛在障礙的存在要求引入政府以外的利益主體參與dms的運(yùn)營(yíng)，以彌補(bǔ)政府主導(dǎo)的缺陷。
    第二，這種運(yùn)營(yíng)模式下的dms在信息提供的速度和內(nèi)容上存在著問題。dms的一個(gè)主要目標(biāo)是為旅游業(yè)各利益相關(guān)者提供信息和決策支持，因此，它所提供的信息必須及時(shí)，以最大化地發(fā)揮信息的效用，同時(shí)，所提供的信息必須兼顧旅游業(yè)各利益相關(guān)者，真實(shí)反映旅游業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的整體信息需求。而目前我國(guó)dms的信息采集主要是由地方旅游局負(fù)責(zé)收集、整理，然后一級(jí)一級(jí)報(bào)送上一層旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)，在信息的傳遞速度上比較慢，不及時(shí)；在信息內(nèi)容上，由于信息完全由旅游局采集處理，不能真實(shí)反映旅游企業(yè)或其他利益相關(guān)者的信息需求。
    第三，現(xiàn)行模式下dms的開發(fā)和建設(shè)完全依靠政府投入，資金籌集渠道單一，難以滿足系統(tǒng)運(yùn)行對(duì)資金的大量需求。dms的建設(shè)和運(yùn)行需要大量的人、財(cái)、物投入，僅僅依靠政府投入是不夠的，而且政府的大量投入會(huì)增加財(cái)政負(fù)擔(dān)，引發(fā)其它問題，所以，應(yīng)該積極尋找更多的資金來源。
    二、對(duì)我國(guó)dms運(yùn)營(yíng)的幾點(diǎn)建議
    在分析我國(guó)dms運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，筆者提出如下的對(duì)策和建議：
    1、加強(qiáng)政府與行業(yè)間的合作，讓行業(yè)更多地參與旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)
這主要是基于以下兩點(diǎn)考慮：首先，dms是旅游目的地營(yíng)銷的重要工具，而成功的目的地營(yíng)銷離不開政府與行業(yè)的良好合作。因?yàn)槟康牡貭I(yíng)銷涉及到許多利益相關(guān)者，如政府、旅游企業(yè)、旅游經(jīng)營(yíng)商或中介等，他們之間的關(guān)系非常復(fù)雜，這使得目的地營(yíng)銷十分困難(sautter & leisen,1999)，只有在政府與行業(yè)之間建立良好的合作機(jī)制，形成聯(lián)動(dòng)，才能使目的地各利益相關(guān)者之間的矛盾和沖突得到協(xié)調(diào)，達(dá)到目的地營(yíng)銷的既定效果。其次，dms的主要目標(biāo)之一是向目的地旅游管理部門和行業(yè)中的旅游企業(yè)提供信息和決策支持(karl w.wober,2003)，但政府管理部門和旅游企業(yè)對(duì)信息的需求是不同的，要想真正發(fā)揮它的這一功能就必須加強(qiáng)這兩者間的合作，讓行業(yè)更多地參與到系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)中來。
    2、大膽嘗試新的系統(tǒng)運(yùn)作形式
    目前國(guó)內(nèi)dms的運(yùn)作形式單一，政府主導(dǎo)的運(yùn)作模式在一定程度上還帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的烙印，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的作用未能充分發(fā)揮，應(yīng)該大膽嘗試新的系統(tǒng)運(yùn)作形式，如由獨(dú)立實(shí)體對(duì)旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作等。國(guó)外在這方面已取得了不少成功，例如，奧地利提洛省的旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)就是由隸屬于提洛省旅游委員會(huì)的tis gmbh公司負(fù)責(zé)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的；蘇格蘭海蘭的旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)則由政府、企業(yè)和私人共同投資的蘇格蘭旅游服務(wù)公司擁有并經(jīng)營(yíng)，當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T作為股東，其中，公司30%的股權(quán)為地區(qū)旅游局所擁有，30%為法人所擁有，余者為個(gè)人所擁有。
    3、系統(tǒng)開發(fā)投資主體的多元化
    dms的開發(fā)需要大量的基金，目前國(guó)內(nèi)已建成的dms大都由政府部門提供開發(fā)基金，或是作為旅游局預(yù)算的一部分，或是作為一個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目申請(qǐng)經(jīng)費(fèi)，系統(tǒng)開發(fā)的投資主體非常單一。而國(guó)外旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)在開發(fā)基金來源方面則顯示出多樣性，投資主體的范圍非常廣泛，除政府部門外，還包括電子商務(wù)服務(wù)商、私營(yíng)旅游企業(yè)、商業(yè)性旅游服務(wù)公司甚至是私人等。例如，瑞士阿彭策爾旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)的開發(fā)基金就是由當(dāng)?shù)氐乃綘I(yíng)旅游企業(yè)提供的；英國(guó)蘇格蘭海蘭旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)則由政府部門、旅游企業(yè)和私人共同投資開發(fā)。類似這樣的投資形式都取得了成功，值得國(guó)內(nèi)借鑒。
    4、開辟更多、更新的收入渠道
    旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)能否及怎樣為投資者帶來一定的經(jīng)濟(jì)收益是一個(gè)非常值得關(guān)注的問題，從目前國(guó)外在這方面的實(shí)踐來看，旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)行可以為投資者帶來經(jīng)濟(jì)收益。在收入渠道方面，國(guó)外許多旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)都是向在旅游目的地營(yíng)銷網(wǎng)站上發(fā)布信息并接受預(yù)訂的旅游企業(yè)收取傭金，如奧地利提洛省的旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)，英屬格倫比亞旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)等，都將這種形式作為系統(tǒng)運(yùn)行的收入來源之一。目前，隨著各國(guó)實(shí)踐的不斷成熟，另外一些新的收入獲得途徑被開發(fā)出來，例如與出版商合作出版旅游書籍，或者在提供信息增值服務(wù)，如移動(dòng)電話短信息服務(wù)、傳真知會(huì)服務(wù)時(shí)向旅游企業(yè)或旅游者收取費(fèi)用。在這方面，國(guó)內(nèi)應(yīng)積極向國(guó)外學(xué)習(xí)，開辟更多、更新、適合我國(guó)國(guó)情的系統(tǒng)運(yùn)行收益渠道。
    小結(jié)
    旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)作為我國(guó)旅游業(yè)信息化建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，其良好生存與可持續(xù)發(fā)展需要行之有效的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，而目前國(guó)內(nèi)的dms在運(yùn)營(yíng)方面還存在著許多問題。筆者認(rèn)為要解決這些問題，必須在dms的運(yùn)營(yíng)主體、運(yùn)營(yíng)形式、運(yùn)營(yíng)手段等方面進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)，并依此提出了相應(yīng)的對(duì)策，希望能對(duì)旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)在我國(guó)的推廣和普及有所幫助。