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    品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為社會(huì)各界普遍關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。人們?cè)絹?lái)越深切地感受到, 現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)品牌爭(zhēng)天下的時(shí)代。一個(gè)企業(yè)若沒(méi)有一個(gè)在市場(chǎng)中打得響的知名品牌, 沒(méi)有一個(gè)在消費(fèi)者心中留有深刻印象的優(yōu)良品牌, 在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就只能處于被動(dòng)地位。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游服務(wù)市場(chǎng)中同樣需要馳名品牌, 這包括旅游服務(wù)型企業(yè)品牌和旅游服務(wù)產(chǎn)品品牌。旅游服務(wù)品牌應(yīng)該以服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)為核心內(nèi)容, 以商標(biāo)、符號(hào)、詞語(yǔ)等要素為表現(xiàn)形式, 它具有形象化、個(gè)性化的特點(diǎn), 并且濃縮了關(guān)于服務(wù)的重要信息, 它易于被消費(fèi)者感知或識(shí)別, 并能給消費(fèi)者帶來(lái)安全性感覺(jué)和附加價(jià)值或利益 。
    一、建立旅游服務(wù)品牌的必要性
    從中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)看, 建立旅游服務(wù)品牌已是勢(shì)在必行。
    (一)旅游服務(wù)企業(yè)創(chuàng)品牌是適應(yīng)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的必要舉措
    1. 中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展呼喚旅游服務(wù)品牌。近幾年來(lái), 隨著中國(guó)改革開(kāi)放的深入和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,中國(guó)國(guó)民收入和居民生活水平有很大提高, 中國(guó)與世界的交流也日益頻繁, 再加上中國(guó)得天獨(dú)厚的自然條件和絕無(wú)僅有的歷史文化遺產(chǎn), 使得中國(guó)旅游業(yè)獲得空前的發(fā)展, 現(xiàn)任世界旅游組織秘書(shū)長(zhǎng)弗朗吉利亞預(yù)計(jì):“到2020 年, 中國(guó)將成為世界第一旅游大國(guó), 屆時(shí)將有 1. 37 億人次去那里參觀、訪問(wèn)和游覽。”然而在作為旅游業(yè)三大支柱的旅行社、交通、酒店中, 多數(shù)企業(yè)為舊體制的衍生體, 仍未真正按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求進(jìn)行科學(xué)運(yùn)作, 旅游服務(wù)品牌尚未在旅游界發(fā)揮效能。中國(guó)旅游服務(wù)企業(yè)的現(xiàn)狀與中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的速度和程度是極不相稱(chēng)的, 在當(dāng)前情況下, 中國(guó)旅游服務(wù)業(yè)界應(yīng)將建立旅游服務(wù)品牌提上議事日程。
    2. 建立旅游服務(wù)品牌是適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要。面對(duì)入世的沖擊和挑戰(zhàn), 中國(guó)旅游服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力將直接暴露在國(guó)際市場(chǎng)上, 也就是說(shuō), 中國(guó)的企業(yè)將從根本上失去政府的庇護(hù), 不得不直接面對(duì)國(guó)際同行業(yè)知名品牌的挑戰(zhàn)。但就目前狀況而言, 中國(guó)旅游服務(wù)企業(yè)在管理水平、資金、服務(wù)技能和形象、知名度、信譽(yù)度等多方面都落后于發(fā)達(dá)國(guó)家, 若此時(shí)再不努力提高其競(jìng)爭(zhēng)力,入世后, 中國(guó)一旦打開(kāi)大門(mén), 國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將中國(guó)同行擠垮的可能性是存在的。
    (二)品牌對(duì)旅游服務(wù)企業(yè)有諸多作用
世界著名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威, 美國(guó)加州大學(xué)伯克萊漢斯商業(yè)學(xué)校教授雅科(David Aaker)在《創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌》《( Building Strong Brands 》)一書(shū)中指出:“一個(gè)企業(yè)的品牌是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富。”
    1. 旅游服務(wù)品牌是一個(gè)工具、一種展示形式, 它對(duì)管理得好的旅游服務(wù)企業(yè)的幫助最大, 它可以通過(guò)品牌來(lái)強(qiáng)調(diào)本企業(yè)的與眾不同, 有力的品牌形象可以在以下情況下給旅游服務(wù)企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì), 從而實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張: 當(dāng)企業(yè)計(jì)劃在更廣泛的地域建立分店擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模時(shí); 當(dāng)企業(yè)想進(jìn)入相關(guān)的服務(wù)領(lǐng)域時(shí)(如從旅行社行業(yè)進(jìn)入酒店行業(yè)); 當(dāng)企業(yè)欲開(kāi)創(chuàng)一項(xiàng)富有革新精神的新服務(wù)時(shí)等等。
    2. 強(qiáng)有力的旅游服務(wù)品牌有助于顧客認(rèn)識(shí)、理解并信任這種服務(wù)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō), 旅游產(chǎn)品是一種高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。當(dāng)人們做出某種旅游決策時(shí), 他需要權(quán)衡許多可以覺(jué)察得到的風(fēng)險(xiǎn)。由于旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程同時(shí)也是顧客的消費(fèi)過(guò)程, 所以顧客在購(gòu)買(mǎi)旅游服務(wù)之前不能體驗(yàn)該項(xiàng)服務(wù), 對(duì)某個(gè)旅游企業(yè)所提供的服務(wù)沒(méi)有概念, 無(wú)法衡量其喜愛(ài)的程度, 而顧客對(duì)品牌的識(shí)別可以使他在接受服務(wù)之前就對(duì)某旅游服務(wù)企業(yè)有初步的認(rèn)識(shí)。因此, 強(qiáng)有力的品牌可以減少顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)的顧慮, 加速購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。
    二、認(rèn)識(shí)服務(wù)及旅游產(chǎn)品的特殊性
    (一)服務(wù)的特殊性
    服務(wù)不同于有形產(chǎn)品, 它的特殊性會(huì)影響到服務(wù)品牌的含義及創(chuàng)建服務(wù)品牌的方式:
    1. 無(wú)形性(不可感知性)。與其他有形產(chǎn)品相比,服務(wù)難以被測(cè)量、檢驗(yàn)或演示, 在未進(jìn)行消費(fèi)前, 顧客看不見(jiàn)、摸不到也感受不到服務(wù)的存在。因此在對(duì)服務(wù)進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)能否在顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)前使他在頭腦中對(duì)本服務(wù)形成一定的印象必須耗費(fèi)企業(yè)大量精力和金錢(qián), 例如通過(guò)形象、詞語(yǔ)、事實(shí)或數(shù)據(jù)來(lái)管理服務(wù)的有形證據(jù), 促銷(xiāo)手冊(cè)通常是旅游企業(yè)展示其有形證據(jù)的有力工具之一。
    2. 多樣性(可變性)。服務(wù)是由人來(lái)提供, 也是由人來(lái)消費(fèi)的。不同顧客對(duì)同一服務(wù)的感受可能不同,同一服務(wù)由不同的服務(wù)人員來(lái)執(zhí)行效果也會(huì)不同。生產(chǎn)性企業(yè)可以管理生產(chǎn)過(guò)程, 以使有形產(chǎn)品達(dá)到預(yù)先所規(guī)定的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn); 而服務(wù)很難做到標(biāo)準(zhǔn)化。麥當(dāng)勞、大不列顛航空公司和其他很多大型旅游公司, 都試圖通過(guò)服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化以及訓(xùn)練員工規(guī)范化操作的方法來(lái)消除由于人的原因?qū)е碌姆⻊?wù)的差異性, 但做起來(lái)困難重重, 且其做法無(wú)法向所有的服務(wù)性企業(yè)推廣。
    3. 顧客對(duì)服務(wù)只擁有短暫的所有權(quán)和服務(wù)的不可儲(chǔ)存性。消費(fèi)者只能在有限的、短暫的時(shí)間內(nèi)享受某項(xiàng)服務(wù), 如租住旅館、乘坐飛機(jī)、游覽風(fēng)景等。對(duì)服務(wù)企業(yè)來(lái)講, 服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品那樣被儲(chǔ)存, 如果一項(xiàng)服務(wù)不能在既定的時(shí)間內(nèi)售出, 這種損失將無(wú)法彌補(bǔ)。例如, 淡季未能及時(shí)售出的客房、飛機(jī)座位、景點(diǎn)門(mén)票等無(wú)法作為存貨儲(chǔ)存到旺季再銷(xiāo)售。
    4. 不可分割性。服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生, 即服務(wù)員的服務(wù)過(guò)程同時(shí)也是顧客的消費(fèi)過(guò)程, 這一過(guò)程決定了顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度。因此, 服務(wù)只有一次“成功的機(jī)會(huì)”(正確服務(wù)的機(jī)會(huì)), 不可能象有形產(chǎn)品那樣讓顧客對(duì)退換不滿意的服務(wù)。
    5. 服務(wù)容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿而無(wú)法投訴。雖然在許多有形產(chǎn)品市場(chǎng), 產(chǎn)品也能夠被仿制出來(lái), 但由于生產(chǎn)地點(diǎn)的不公開(kāi)性和生產(chǎn)程序的復(fù)雜性, 仿制有一定的難度。而服務(wù)由于具有公開(kāi)性的特點(diǎn), 使之能被更容易、更迅速地模仿出來(lái)。而且, 由于一種想法或做法不可能取得專(zhuān)利, 因此, 即使服務(wù)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿,企業(yè)也難以訴諸法律。
    (二)旅游產(chǎn)品既有服務(wù)的共性又與其他服務(wù)產(chǎn)品有所區(qū)別, 而這種區(qū)別同樣會(huì)影響對(duì)旅游服務(wù)品牌的理解及其品牌的創(chuàng)建方式
    1. 旅游產(chǎn)品是由多個(gè)企業(yè)合作產(chǎn)生的綜合產(chǎn)品,它需要多方配合才能形成。例如, 一次包價(jià)旅游需要旅行社、酒店、景區(qū)管理公司、交通企業(yè)等多方配合,這些不同企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)各不相同, 相互間也會(huì)發(fā)生利益沖突。其中任何一方工作的不足都將影響消費(fèi)者對(duì)其他環(huán)節(jié)服務(wù)的信任。例如, 在旅行過(guò)程中, 住宿酒店的服務(wù)不好或航班延期都將使游客對(duì)組團(tuán)的旅行社產(chǎn)生不滿, 而組團(tuán)旅行社無(wú)法對(duì)旅游服務(wù)全過(guò)程進(jìn)行直接的管理, 因此旅行社無(wú)法自行解決由于不可控因素導(dǎo)致的顧客不滿。因此, 在創(chuàng)建旅游服務(wù)品牌時(shí)就必須所有相關(guān)企業(yè)共同努力, 即旅游全行業(yè)共同創(chuàng)建品牌。
    2. 旅游服務(wù)是一種復(fù)雜的、有延伸性的產(chǎn)品, 它幾乎沒(méi)有任何可以提前預(yù)見(jiàn)的關(guān)鍵評(píng)估點(diǎn)。人們的旅游體驗(yàn)可以前后延伸較長(zhǎng)時(shí)間, 包括成行前的準(zhǔn)備階段和行程結(jié)束后的回味、追憶階段。而且旅游產(chǎn)品沒(méi)有明顯的質(zhì)量評(píng)估點(diǎn), 人們可以在借貸完成以后去評(píng)估銀行的服務(wù), 也可以根據(jù)汽車(chē)修理后的性能去評(píng)估汽車(chē)修理公司的服務(wù), 但是人們無(wú)法在某一特定時(shí)段去評(píng)估自己的度假情況, 因?yàn)檫@種評(píng)估或再評(píng)估可以在不同的時(shí)間進(jìn)行(度假前、度假中、度假后), 而且任何一個(gè)時(shí)段的不愉快都將影響他對(duì)整個(gè)行程的滿意程度。
    3. 旅游產(chǎn)品包含旅客期望和聯(lián)想的成分在內(nèi)。在其他服務(wù)行業(yè)如銀行、汽車(chē)修理業(yè)等, 消費(fèi)者進(jìn)行的是理性的、實(shí)在的接受服務(wù)的過(guò)程, 而旅游往往與消費(fèi)者的某些期望和聯(lián)想有關(guān), 如自我實(shí)現(xiàn)、改變個(gè)人形象、逃脫現(xiàn)實(shí)、追求浪漫、懷念往事等。旅游組織者和服務(wù)人員應(yīng)了解旅游者各自的動(dòng)機(jī), 并在營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)中有所反應(yīng)。
    4. 旅游業(yè)易受自身無(wú)法控制的外界因素的影響。所有的服務(wù)企業(yè)都將在一定程度上受到外界因素的影響, 但旅游企業(yè)受影響的程度最深, 甚至有些因素可以在一夜之間破壞掉原訂計(jì)劃, 如旅游目的地的戰(zhàn)爭(zhēng)、武裝沖突、地震、傳染性疾病、以及客源國(guó)的突發(fā)性經(jīng)濟(jì)危機(jī)等。因此, 旅游企業(yè)必須對(duì)這些突發(fā)情況做出迅速的反應(yīng)并采取適當(dāng)?shù)拇胧?, 如重新設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品、降價(jià)或設(shè)定寬松的損失賠償制度等。
    三、探討創(chuàng)建旅游服務(wù)品牌的可行途徑
    (一)了解旅游服務(wù)品牌的核心內(nèi)涵。
在旅游服務(wù)行業(yè), 真正發(fā)揮吸引顧客、招攬生意作用的是旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與信譽(yù), 這是旅游服務(wù)品牌的核心內(nèi)涵。
    1. 服務(wù)質(zhì)量是旅游服務(wù)品牌的首要因素。從宏觀角度講, 我國(guó)的經(jīng)濟(jì)正在實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變: 由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變, 由粗放經(jīng)營(yíng)向集約化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。而后者從一定意義上講, 也就是從數(shù)量經(jīng)濟(jì)向質(zhì)量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。對(duì)于服務(wù)業(yè)也是如此, 合格的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是有意義和有效益的。從目前旅游業(yè)服務(wù)狀況來(lái)看, 服務(wù)質(zhì)量雖比前幾年有些好轉(zhuǎn), 但低質(zhì)服務(wù)、不合格的服務(wù)、甚至欺詐服務(wù)還是相當(dāng)多的。例如: 長(zhǎng)線變短線; 多景點(diǎn)變成少景點(diǎn); 高價(jià)收費(fèi)在前, 低素質(zhì)導(dǎo)游服務(wù)和低劣食宿在后; 許諾坐飛機(jī), 變成了坐火車(chē); 說(shuō)是五日游, 卻因買(mǎi)不上返程車(chē)票, 一個(gè)星期后才回來(lái),除了向游客增加收費(fèi)外, 還打亂了游客的計(jì)劃安排,如此等等。低質(zhì)服務(wù)留給旅游者的是不滿、氣憤甚至詛咒, 其結(jié)果使企業(yè)臭名遠(yuǎn)揚(yáng), 難有顧客再問(wèn)津。與此相反, 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留給顧客的是舒適、滿意、方便和感激, 它能鑄造出企業(yè)與眾不同的品牌形象, 像磁石一樣牢牢吸引著廣大旅游者, 為企業(yè)創(chuàng)造顯著的經(jīng)濟(jì)效益。有人認(rèn)為創(chuàng)建品牌是為了彌補(bǔ)服務(wù)質(zhì)量的不足,這從根本上否定了服務(wù)質(zhì)量在創(chuàng)建服務(wù)品牌中的基礎(chǔ)作用, 再好的品牌也不能彌補(bǔ)企業(yè)所提供的劣質(zhì)服務(wù), 品牌策略只能用來(lái)宣傳優(yōu)質(zhì)服務(wù)而不能代替它。
    2. 信譽(yù)度是旅游服務(wù)品牌的重要體現(xiàn)。信譽(yù)度對(duì)旅游服務(wù)品牌非常重要, 經(jīng)營(yíng)者對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度是建立良好信譽(yù)度的基礎(chǔ)。消費(fèi)者渴望的是誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)、誠(chéng)摯的服務(wù)態(tài)度, 企業(yè)只有擁有這樣的態(tài)度, 才會(huì)真實(shí)有效地兌現(xiàn)其對(duì)消費(fèi)者的承諾。只有旅游企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)才能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)感。因此, 誠(chéng)實(shí)守信是發(fā)展服務(wù)品牌的重要因素。
    (二)開(kāi)發(fā)品質(zhì)卓越的旅游產(chǎn)品
    一提到“卓越”二字, 很容易使人聯(lián)想到“高檔、豪華、昂貴”。其實(shí), 品牌作為一種市場(chǎng)現(xiàn)象, 其產(chǎn)品的卓越性同特定的細(xì)分市場(chǎng)和特定的消費(fèi)者群體相聯(lián)系,即在特定的目標(biāo)市場(chǎng)和特定的消費(fèi)者群中, 知名品牌的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品相比, 它是出類(lèi)拔萃、獨(dú)樹(shù)一幟的,它能滿足某消費(fèi)者群體的需求并經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。這是使一個(gè)品牌在市場(chǎng)上獲得較高知名度和信譽(yù)度的內(nèi)在根據(jù)和堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。旅游產(chǎn)品尤其如此, 任何一家旅游服務(wù)企業(yè)都同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種檔次和類(lèi)型的產(chǎn)品。為了成功地開(kāi)發(fā)卓越的旅游產(chǎn)品, 企業(yè)必須首先根據(jù)不同類(lèi)型顧客的需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì), 使產(chǎn)品和服務(wù)更具有定制化、個(gè)性化的特點(diǎn), 才能使目標(biāo)市場(chǎng)的顧客感到滿意。另外, 企業(yè)還必須善于針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn), 尋求差異, 提高本企業(yè)產(chǎn)品的文化含量, 形成自己的特色, 建立、發(fā)展和鞏固相對(duì)優(yōu)勢(shì)。這正如萊克威斯(Edw in Lefkow ith)所說(shuō):“在樹(shù)立品牌的過(guò)程中, 企業(yè)必須知道在令你滿意的顧客心中, 什么樣的服務(wù)質(zhì)量最具個(gè)性, 并能將你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。”
    (三)運(yùn)用高超的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)
    樹(shù)立知名品牌單靠品質(zhì)卓越的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的, 還要通過(guò)強(qiáng)有力的、堅(jiān)持不懈的、而且具有創(chuàng)造性和獨(dú)特性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng), 才可能打動(dòng)消費(fèi)者。正如日本著名學(xué)者山上定所說(shuō):“現(xiàn)在暢銷(xiāo)商品的條件有4 個(gè), 一是命名, 二是宣傳, 三是經(jīng)營(yíng), 四是技術(shù)。” 旅游企業(yè)要想創(chuàng)知名品牌, 既要產(chǎn)品好, 又要會(huì)營(yíng)銷(xiāo), 二者缺一不可。特別是當(dāng)不同企業(yè)的產(chǎn)品非常相似時(shí), 營(yíng)銷(xiāo)效果如何將對(duì)哪一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品可能成為知名品牌起到?jīng)Q定性的作用。同時(shí)由于旅游服務(wù)產(chǎn)品的特殊性, 旅游企業(yè)在運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí), 尤其應(yīng)注意誠(chéng)實(shí)地對(duì)待消費(fèi)者, 對(duì)他們永遠(yuǎn)只做有意義的承諾。企業(yè)應(yīng)把宣傳的重點(diǎn)放在消費(fèi)者的利益而不是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)上, 即通過(guò)消費(fèi)你的產(chǎn)品消費(fèi)者將得到何種利益, 任何時(shí)候都不要去欺騙消費(fèi)者, 對(duì)一個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō), 誠(chéng)實(shí)就是成功之道, 特別是對(duì)自己產(chǎn)品弱點(diǎn)的誠(chéng)實(shí)。若企業(yè)過(guò)多地闡述自己產(chǎn)品的優(yōu)越之處, 消費(fèi)者通常會(huì)覺(jué)得你是在做夸張宣傳; 但是當(dāng)企業(yè)講述自己產(chǎn)品的弱點(diǎn)時(shí), 消費(fèi)者會(huì)大為感動(dòng), 覺(jué)得企業(yè)在為他著想, 反而對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量深信不疑。這種對(duì)消費(fèi)者坦誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)手段, 將對(duì)品牌的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
    (四)建立相應(yīng)的內(nèi)部支持系統(tǒng), 并使之能充分發(fā)揮作用
    企業(yè)內(nèi)部支持系統(tǒng)主要包括合理的組織、嚴(yán)格的管理、先進(jìn)的技術(shù)支持體系和素質(zhì)優(yōu)良的員工隊(duì)伍等要素。企業(yè)必須全面地、無(wú)一遺漏地優(yōu)化其中的每一個(gè)要素, 并且把它們科學(xué)地組合起來(lái), 做到相互匹配、運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)、協(xié)作嚴(yán)密, 這樣才能成為要素完備、結(jié)構(gòu)合理且高效的內(nèi)部支持系統(tǒng)。這種完善的內(nèi)部支持系統(tǒng)是知名品牌誕生和發(fā)展的最佳土壤。對(duì)旅游服務(wù)企業(yè)來(lái)講, 這種內(nèi)部支持系統(tǒng)尤其重要, 因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品從一定意義上來(lái)說(shuō)是一種文化產(chǎn)品, 其策劃與生產(chǎn)過(guò)程有其特有的復(fù)雜性, 強(qiáng)有力的內(nèi)部支持系統(tǒng)是旅游服務(wù)品牌得以創(chuàng)立的基本條件。先進(jìn)的技術(shù)支持是現(xiàn)代社會(huì)旅游業(yè)創(chuàng)建服務(wù)品牌必不可少的支持手段, 如靠計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的預(yù)訂系統(tǒng)、查詢(xún)系統(tǒng)、跟蹤服務(wù)系統(tǒng)等。內(nèi)部支持系統(tǒng)中另一個(gè)重要的因素就是員工, 因?yàn)樗麄兪锹糜畏⻊?wù)企業(yè)向顧客傳播品牌的最有力的媒介, 員工在服務(wù)過(guò)程中宣傳品牌, 為品牌帶來(lái)活力和個(gè)性, 因此, 旅游服務(wù)品牌內(nèi)在化, 即發(fā)動(dòng)全體員工共創(chuàng)品牌, 并對(duì)員工的“品牌強(qiáng)化”行為進(jìn)行培訓(xùn)以使之關(guān)心并積極參與培育品牌, 只有員工理解并信任這一品牌, 他們才會(huì)以自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)為品牌的創(chuàng)立而努力。創(chuàng)建旅游服務(wù)品牌還要求企業(yè)管理人員充分發(fā)揮企業(yè)家的作用, 創(chuàng)建品牌是一項(xiàng)復(fù)雜而龐大的任務(wù), 需要企業(yè)全體職工的共同努力。在這一既有分工又有協(xié)作的大規(guī)模的創(chuàng)造性勞動(dòng)中, 企業(yè)家作為企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)者, 起著決定事業(yè)成敗的關(guān)鍵作用。這需要企業(yè)家不斷提高自身素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)水平, 使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作取得成功。
    (五)需要各旅游服務(wù)企業(yè)的共同努力, 并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效地管理
旅游產(chǎn)品是由多個(gè)企業(yè)合作產(chǎn)生的綜合產(chǎn)品, 旅游者對(duì)旅游服務(wù)品牌的感受涉及旅游過(guò)程中有關(guān)食、宿、行、游、購(gòu)、娛六大要素的各個(gè)企業(yè), 這就要求在創(chuàng)建旅游服務(wù)品牌時(shí)以本企業(yè)為主, 并協(xié)同所有相關(guān)的企業(yè)共同努力, 共創(chuàng)品牌。另外, 由于旅游服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性, 為了使旅游者對(duì)旅游服務(wù)滿意, 旅游服務(wù)企業(yè)在創(chuàng)建旅游服務(wù)品牌時(shí)要充分考慮旅游者的動(dòng)機(jī), 在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)旅游者進(jìn)行恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和管理, 使廣大消費(fèi)者成為企業(yè)創(chuàng)品牌的得力助手。目前中國(guó)旅游服務(wù)品牌的創(chuàng)建仍是一項(xiàng)艱苦而偉大的工程, 對(duì)于旅游服務(wù)企業(yè)來(lái)講, 最為重要的一點(diǎn)就是要清楚地認(rèn)識(shí)到品牌不僅是企業(yè)的, 也是消費(fèi)者的。服務(wù)產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿, 但品牌卻獨(dú)一無(wú)二; 服務(wù)產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)和落伍, 成功的品牌卻長(zhǎng)久不衰。我們衷心期盼中國(guó)旅游服務(wù)業(yè)盡早誕生世界知名品牌。