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    5月19日是第五個(gè)“中國(guó)旅游日”，借此，各地景區(qū)紛紛推出門票半價(jià)甚至免票等優(yōu)惠活動(dòng)。在一些景區(qū)借旅游日大搞“促銷”的背后，卻印證著“景區(qū)門票價(jià)格竄漲”這個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。今年3月份國(guó)家旅游局開展“全國(guó)旅游價(jià)格信得過(guò)景區(qū)”活動(dòng)，目前，已得到全國(guó)1801家景區(qū)的響應(yīng)，保證3年內(nèi)景區(qū)門票不漲價(jià)。這又說(shuō)明，過(guò)高的門票價(jià)格已成阻礙百姓旅游的一大負(fù)擔(dān)。

    景區(qū)自身借由頭促銷，旅游部門力推“價(jià)格信得過(guò)”景區(qū)，其背后深藏的是景區(qū)發(fā)展過(guò)于依賴“門票經(jīng)濟(jì)”。眾所周知，“吃、住、游、娛、行、購(gòu)”才是旅游發(fā)展乃至景區(qū)發(fā)展的全要素，那么，在旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展的浪潮之下，景區(qū)創(chuàng)收應(yīng)該邁過(guò)門票經(jīng)濟(jì)這道坎。

    近些年，關(guān)乎景區(qū)門票漲價(jià)的消息此起彼伏。有統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)5A級(jí)景區(qū)平均票價(jià)已邁入“百元時(shí)代”。景區(qū)門票價(jià)格持續(xù)高漲，雖在短時(shí)間內(nèi)能給景區(qū)乃至地方經(jīng)濟(jì)帶來(lái)可觀的收入，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，卻給游客帶來(lái)了不少價(jià)格上的困惑和不滿。

    近日筆者走訪了洛陽(yáng)幾家旅行社，在短線游的報(bào)價(jià)結(jié)構(gòu)上看，景區(qū)門票價(jià)格超過(guò)線路報(bào)價(jià)的2/3，而旅行社為了降低線路的整體收費(fèi)價(jià)格吸引游客，只好在旅行團(tuán)的出行、餐飲、住宿等方面的服務(wù)上縮水，導(dǎo)致不少游客極為不滿。

    “到山西、陜西等周邊的景區(qū)隨便逛逛，少則上千元，其中，不少費(fèi)用被景區(qū)的門票所占據(jù)，旅行社想從中獲得一定的利潤(rùn)，也只有從出行、餐飲、住宿等方面打折扣。”游客王云云說(shuō)，景區(qū)門票價(jià)格過(guò)高，而旅行社要是降低收費(fèi)價(jià)格，必然會(huì)對(duì)游客的服務(wù)打折，久而久之，景區(qū)的人氣也會(huì)逐漸減少。

    中國(guó)旅游研究院曾發(fā)布的一份報(bào)告顯示，89.2%的網(wǎng)友認(rèn)為景區(qū)門票“太貴了，門票支出已經(jīng)嚴(yán)重影響旅游熱情”。顯然，景區(qū)門票價(jià)格連連上漲，對(duì)游客的出游熱情是一個(gè)非常大的打擊，也是對(duì)老百姓旅游權(quán)利的剝奪。 旅行社人士也認(rèn)為，景區(qū)門票價(jià)格過(guò)高大大影響了市民的出游熱情。“門票價(jià)格高導(dǎo)致旅游成本增加，勢(shì)必會(huì)增加游客的排斥心理，并會(huì)嚇跑很多游客。”洛陽(yáng)國(guó)旅國(guó)內(nèi)旅游中心經(jīng)理翟曼紅說(shuō)，當(dāng)前，全國(guó)一些普通景區(qū)的門票　價(jià)格都在100元左右，有的甚至兩三百元。如果一家三口出門旅游，僅一處景區(qū)的門票就要有如此高的花費(fèi)，再加上交通、住宿等其他開支，讓普通家庭很難承受。
價(jià)格促銷背后的“門票經(jīng)濟(jì)”

    就在今年的“旅游日”當(dāng)天，全國(guó)上千家景區(qū)扎堆推出優(yōu)惠政策，讓許多游客直呼過(guò)癮。但是，在旅游日當(dāng)天景區(qū)大搞“促銷”的背后，反映了國(guó)內(nèi)大量的景區(qū)主要依賴“門票經(jīng)濟(jì)”創(chuàng)收的事實(shí)。中國(guó)社科院旅游研究中心今年4月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，截至2014年底，國(guó)內(nèi)共有186家5A級(jí)景區(qū)，門票平均價(jià)格達(dá)112元，這個(gè)價(jià)位與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，是偏高的。以張家界為例，一張通票（3天有效）的價(jià)格為248元。而同樣作為自然遺產(chǎn)的美國(guó)黃石公園，徒步進(jìn)入為每人12美元（約合人民幣75元），可以在里面呆7天。相比之下，張家界的門票價(jià)格為黃石公園的3倍多。

    “雖有個(gè)別景區(qū)實(shí)行免門票的政策，但綜觀國(guó)內(nèi)大多數(shù)景區(qū)的發(fā)展，依賴‘門票經(jīng)濟(jì)’依然是‘重頭戲’。”一些旅游行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，景區(qū)的門票價(jià)格過(guò)高，也體現(xiàn)了當(dāng)前景區(qū)依賴門票創(chuàng)收的無(wú)奈。首先是景區(qū)的收入之困。近年來(lái)，大批景區(qū)不斷補(bǔ)充景區(qū)的旅游元素以及改造景區(qū)的硬件設(shè)施，但是要想在短時(shí)間內(nèi)回籠資金，只有通過(guò)直接提高景區(qū)的門票價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)。其次是旅游要素收入“各自為政”。目前的“吃住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;還處于“各賣各的服務(wù)，各賺各的錢”的局面，所以，即便是景區(qū)拉長(zhǎng)旅游服務(wù)鏈條長(zhǎng)，也難以形成利益“共融”。

    另外，體制不活也導(dǎo)致了景區(qū)經(jīng)營(yíng)收入過(guò)于單一。目前，還有不少景區(qū)屬于事業(yè)單位，所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、管理權(quán)三權(quán)不分，在產(chǎn)品打造、市場(chǎng)開發(fā)等方面缺乏主動(dòng)性，收益仍依靠門票收入。 

    國(guó)家旅游局開展“全國(guó)旅游價(jià)格信得過(guò)景區(qū)”，表面上看是促使景區(qū)合理經(jīng)營(yíng)、規(guī)范經(jīng)營(yíng)，但從景區(qū)自身的發(fā)展上看，是激勵(lì)景區(qū)多元化發(fā)展的一種方式與手段，是讓“信得過(guò)”成為景區(qū)長(zhǎng)期發(fā)展的“金字招牌”。“全國(guó)旅游價(jià)格信得過(guò)景區(qū)”活動(dòng)針對(duì)景區(qū)一票制、價(jià)格無(wú)欺詐、特殊人群優(yōu)惠、預(yù)約優(yōu)惠、公布價(jià)格構(gòu)成、三年不漲價(jià)等社會(huì)關(guān)注的核心問(wèn)題，對(duì)參與創(chuàng)建景區(qū)限定了六條承諾條款。試想，如果一家景區(qū)的這六項(xiàng)承諾能在游客中形成共識(shí)，景區(qū)發(fā)展何愁人氣不旺？景區(qū)如果多旅游要素發(fā)展，又何愁沒(méi)有賣相呢？

    事實(shí)證明，當(dāng)前已有景區(qū)通過(guò)降低門票價(jià)格或者免門票來(lái)增加旅游收入。“自2002年杭州西湖實(shí)行免費(fèi)開放后，南京也出現(xiàn)了玄武湖免費(fèi)游、中山陵免費(fèi)游等。從實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)情況來(lái)看，雖然一些景區(qū)實(shí)行了免費(fèi)游覽，但這些城市從游客吃、住、娛、行、購(gòu)等方面的收入遠(yuǎn)高于單一的門票收入。”河科大經(jīng)管學(xué)院教授孫艷紅分析道，其原因很簡(jiǎn)單，景區(qū)免費(fèi)開放會(huì)帶來(lái)更多的人氣，而游客來(lái)了就要消費(fèi)，削弱“門票經(jīng)濟(jì)”，最終帶動(dòng)的是“旅游經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)發(fā)展。

    有數(shù)據(jù)顯示，從西湖開始免費(fèi)開放的2002年至2009年，杭州的旅游產(chǎn)業(yè)增加值從114.76億元增長(zhǎng)到803.12億元�？焖僭鲩L(zhǎng)的旅游收入不僅滿足了西湖景區(qū)的維護(hù)費(fèi)用，更帶動(dòng)了杭州整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。這意味著，景區(qū)免費(fèi)，不是“虧”了，而會(huì)賺了。

    隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深層化，企業(yè)發(fā)展更加看重經(jīng)營(yíng)者的眼光和胸襟，當(dāng)然，旅游業(yè)也不例外。有媒體透露，杭州西湖免費(fèi)開放的幾年間，因“免”字損失了2億元，卻從“吃住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;中賺來(lái)了將近8億元，這足以說(shuō)明“二次消費(fèi)”是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。

    “景區(qū)收入應(yīng)該利用景區(qū)本身對(duì)游客的吸引力，樹立‘大旅游’觀念，在相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)上下功夫，通過(guò)發(fā)展配套商業(yè)服務(wù)來(lái)補(bǔ)足門票收入方面的損失，使景區(qū)獲得新的發(fā)展空間，這才是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之計(jì)。”市旅發(fā)委行管科有關(guān)負(fù)責(zé)說(shuō)。

    洛陽(yáng)一特產(chǎn)專賣店總經(jīng)理譚廣全介紹，“吃”與“購(gòu)”是旅游要素中的重頭戲，因?yàn)檫@里面真正體現(xiàn)了當(dāng)?shù)芈糜蔚奶厣Ｍ獾赜慰偷揭粋�(gè)陌生的地方旅游，看的是特色景點(diǎn)、吃的是特色小吃、買的是特色商品，“因此，建立旅游商品集散中心的意義巨大。”

    “拿南京、杭州來(lái)說(shuō)，它們之所能夠很有底氣地實(shí)行部分景區(qū)免費(fèi)開放，很重要的原因就在于這兩個(gè)城市的特色小吃、特色商品都有個(gè)集散中心——南京夫子廟、杭州清河坊。”譚廣全說(shuō)，特色商品集散中心能很好地滿足了外地游客“吃”“購(gòu)”需求，達(dá)到了“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”的目的。

    “發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，一定要走可持續(xù)發(fā)展之路。一定要體現(xiàn)‘吃有特色、住有選擇、行之方便、游之盡興、購(gòu)之豐富、娛之快樂(lè)’，這才是整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的‘王道’。”孫艷紅說(shuō)。