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    今年7月，谷歌發(fā)布的《中國入境旅游白皮書》表明：互聯(lián)網(wǎng)在外國游客的旅行中發(fā)揮著重要作用。在旅游的信息搜索、預訂、體驗和分享等環(huán)節(jié)中，互聯(lián)網(wǎng)擁有超過70%的影響力。對于傳統(tǒng)旅行社而言，未來入境游市場的競爭可能意味著入境游電子商務平臺的競爭。

一、旅行社入境游電子商務興起的必然性

    我國旅行社傳統(tǒng)的入境游經(jīng)營模式一般是“國內旅行社（提供產(chǎn)品線路）——境外旅行社（組織客源）——國內旅行社（地接）”。在這一過程中，境外旅行社處于主導地位，獲取大部分利潤；境內地接社處于產(chǎn)業(yè)鏈末端，利潤較少，且對旅游線路產(chǎn)品的設計缺乏發(fā)言權。如何減少中間環(huán)節(jié)，擺脫對境外代理商的依賴，成為經(jīng)營入境游的旅行社共同面對的挑戰(zhàn)。

    1997年底，西安馬可孛羅國際旅行社率先推出針對外國游客的英文網(wǎng)站——東方之旅www.warriortours.com，憑借該社的資源掌控優(yōu)勢，提供在線旅游線路預訂、酒店機票和會務旅行及旅游資訊服務；隨后，該社又推出中國旅游指南網(wǎng)www.travelchinaguide.com，以提供中國旅游資訊為主，帶動相應的旅游產(chǎn)品線路銷售。1998年，桂林中國國際旅行社也開通了中華游網(wǎng)站www.china-

highlights.com。

    馬可孛羅和桂林國旅推出的直接面向境外游客的入境游網(wǎng)站，均早于1999年成立、以酒店預訂為主要業(yè)務的藝龍網(wǎng)和攜程網(wǎng)。這些旅行社借助入境游電子商務平臺直接和境外游客接觸，在一定程度上擺脫了對境外旅游代理商的依賴，形成了“境外游客——入境游電子商務平臺——地接社”模式。

二、旅行社入境游電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

    1.已形成一定規(guī)模

    2000年以后，我國獲得北京奧運的舉辦權，入境游進入快速發(fā)展階段。同時，主要客源國互聯(lián)網(wǎng)信息技術不斷普及，境外游客對互聯(lián)網(wǎng)的依賴不斷增強、自由行成為時尚，極大地推動了經(jīng)營入境游的旅行社搭建電子商務平臺的熱情。目前，有代表性的入境游網(wǎng)站有：1999年上線的四川省中國旅行社（www.chinayak.com）；2000年上線的北京香檳國際旅行社（www.tour-beijing.com）、北京碧山國際旅行社（www.wildchina.com）；2005年上線的桂林唐朝國際旅行社（www.chinaodysseytours.com）；2009年上線的桂林漓旅國際旅行社（www.greatwalldiscovery.com）。

    與此同時，一些傳統(tǒng)大社也將信息技術作為重點發(fā)力點，如中青旅與美國勝騰集團合作，推出中青旅遨游網(wǎng)；2006年，港中旅旗下芒果網(wǎng)正式成立；廣之旅也推出了入境游網(wǎng)站myorientours。2008年首屆入境旅游電子商務論壇在北京舉辦后，促使更多的入境游旅行社向在線服務商轉型。而且隨著《旅行社條例》對注冊資本門檻的降低，更多的入境游在線服務商獲得合法牌照，進入蓬勃發(fā)展時代。

    十幾年間，旅行社不斷完善入境游平臺，陸續(xù)推出不同定位的多語種網(wǎng)站。如：桂林國旅的中華游網(wǎng)站又相繼開通了德語、日語、法語、西班牙語、意大利語、俄羅斯語等多家網(wǎng)站。四川省中國國際旅行社的“中國假期chinaholiday”品牌包括五個不同定位的網(wǎng)站：主網(wǎng)站http://www.chinayak.com專注西藏游；www.tripbus.com專注從四川、云南、青海、甘肅、新疆和尼泊爾前往西藏的自駕游；www.panda-tour.net以熊貓為主題，包括成都大熊貓中心和樂山大佛、九寨溝和黃龍自然遺址；www.yangtzeriver-cruise.net以三峽和長江游為主，提供長江游輪的各種信息。

    2.2012年入境游下滑導致部分入境游網(wǎng)站關閉或訪問量下降

    2012年我國入境旅游出現(xiàn)下滑，國內相當多的入境游網(wǎng)站訪問量下降，甚至關閉。以入境游電商翹楚chinahighlights為例，2013年網(wǎng)站的訪問流量排名明顯下降：8月底的全球排名為53024，相對前三個月下降5132名。另外，西安一家大型旅行社電子商務部負責人也坦言：“今年入境游電商平臺對全社整體入境業(yè)務沒有貢獻，原有的入境游網(wǎng)站運營團隊也解散了。現(xiàn)在網(wǎng)站沒有關閉，游客仍可以通過網(wǎng)站訪問、下單，但我們已經(jīng)不進行進一步的推廣了。”

    同樣，中國入境游外聯(lián)平臺HereisChina.com成立時旨在建成入境游產(chǎn)品的“超市”，加盟的旅行社可在該平臺上向海外游客銷售入境游產(chǎn)品。然而，在整體入境游下滑的背景下，現(xiàn)在網(wǎng)站無論是在中國、還是境外，已經(jīng)無法訪問。

三、旅行社入境游電子商務發(fā)展建議

    1.重視入境游網(wǎng)站功能的優(yōu)化。入境游網(wǎng)站應該從目標客戶的需求出發(fā)，考慮其使用習慣，在網(wǎng)站規(guī)劃設計、用戶體驗等方面不斷改進和完善。全方位、立體的B2C入境游商務平臺應該能夠實現(xiàn)實時信息查詢比較、超強在線預訂、人性化問詢、安全的在線支付工具及后臺跟蹤結算功能，為客戶提供一站式服務。

此外，旅游活動中的實時信息查詢越來越重要。適合智能手機的入境游網(wǎng)站版本，或者手機軟件將成為市場發(fā)展趨勢。

    2.開展多樣化的營銷推廣。我國入境旅游電子商務市場潛力巨大，很多傳統(tǒng)旅行社投入巨資開發(fā)了相應的入境游網(wǎng)站，但由于缺乏有效的網(wǎng)絡營銷推廣而導致網(wǎng)站不能盈利，維護網(wǎng)站反而成了企業(yè)的財務負擔。發(fā)展較好的入境游網(wǎng)站的營銷推廣方式也比較單一，基本上是搜索引擎營銷和搜索引擎優(yōu)化，通過谷歌、雅虎做推廣。這種推廣方法雖直接、簡單，但成本卻不低。以谷歌為例，每發(fā)生一次相關關鍵詞的點擊，桂林國旅需支付6美元；唐朝國際旅行社需支付20元人民幣，并代交6%的稅。如何擺脫對搜索引擎的依賴，尋求更低成本、更多元的營銷推廣方法值得入境游電商思考。比如中青旅借力中國日報、人民網(wǎng)的英文版，把文化和旅游相結合，在傳播中國文化的同時，吸引對中國文化感興趣的潛在游客點擊中青旅入境游網(wǎng)站。

    3.加強線上、線下融合。境外游客進入中國以后，線下產(chǎn)品和接待服務質量考驗著旅行社的操作能力。而且，與通過境外旅游代理商外聯(lián)的旅游團不同，入境游電子商務平臺主要面對的是國外散客，每個游客都存在個性化需求，小眾定制化旅游產(chǎn)品線路需要旅行社對當?shù)芈糜钨Y源的掌控與整合。從線上到線下，用心、專心開發(fā)個性化的精品旅游線路，保證外國游客在境內的旅游體驗質量，才能為入境游網(wǎng)站樹立口碑，進一步推動線上入境電商平臺的影響力與可信賴度。

    4.完善旅游目的地基礎網(wǎng)絡，加強監(jiān)管，促進業(yè)內交流。對于入境游客而言，旅行過程中需要更多的旅游信息。但目前我國網(wǎng)絡信息覆蓋率較低，許多公共場所沒有無線網(wǎng)絡，游客連網(wǎng)絡都上不了，無法導航和上網(wǎng)瀏覽，很影響旅游體驗。一些網(wǎng)絡運營商發(fā)現(xiàn)了這一市場需求，如今年中國電信在西安發(fā)布了“翼游中國”業(yè)務，為入境游客在中國旅行期間提供3G無線路由器及數(shù)據(jù)流量套餐的租賃服務。最低只需99元人民幣，用戶的手機、筆記本等支持WIFI的設備可隨時隨地享受極速無線上網(wǎng)體驗。

    我國入境游電子商務平臺雖然經(jīng)過十幾年的發(fā)展形成了一定的規(guī)模，但與龐大的國內游電子商務平臺相比，仍比較弱小。相應的行業(yè)監(jiān)管也比較松散，業(yè)內的交流也比較少。比如，2008年首屆入境旅游電子商務論壇在北京舉辦后，2009年第二屆中國入境旅游電子商務論壇并入中國入境旅游行業(yè)營銷大會。此后，據(jù)筆者所查，再無類似的全國范圍內的行業(yè)交流活動。這些非一家企業(yè)所能，需要政府和協(xié)會發(fā)揮作用不斷推動。

（作者單位：天津商業(yè)大學寶德學院、南開大學）