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    文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，發(fā)揮地方文化旅游資源優(yōu)勢(shì)，才能打造出有長(zhǎng)久生命力的城市品牌。近年來，許昌依托深厚的三國(guó)文化底蘊(yùn)，加強(qiáng)文化旅游產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，初步打造了三國(guó)文化特色的城市品牌，一個(gè)“宜居、宜業(yè)、宜學(xué)、宜商、宜旅”的新許昌正在中原大地悄然崛起。筆者對(duì)許昌三國(guó)文化旅游資源開發(fā)情況進(jìn)行了初步調(diào)研，提出了自己粗淺的見解，希望能為許昌城市品牌的打造有所裨益。
一、建設(shè)成效
    許昌是一座歷史悠久的城市，底蘊(yùn)十分深厚。許縣、許昌、許州等名字不斷更迭，但最出名的就是因古典名著《三國(guó)演義》而聞名華人世界的許昌。建國(guó)以來，許昌建設(shè)日新月異，不斷探索推出了“蓮城”、“魏都”、“曹魏故都，宜居花城”等城市品牌，引領(lǐng)了城市建設(shè)與發(fā)展。筆者認(rèn)為，在三國(guó)文化城市品牌建設(shè)成效方面簡(jiǎn)要概括為三個(gè)方面：
    （一）摸清了資源家底。近年來，許昌對(duì)文化旅游資源進(jìn)行了普查，邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)編制了《許昌旅游業(yè)總體規(guī)劃及都市旅游目的地規(guī)劃》以及系列子規(guī)劃，把三國(guó)文化旅游開發(fā)列為重點(diǎn)，對(duì)資源進(jìn)行了科學(xué)分析，提出了開發(fā)規(guī)劃，為未來發(fā)展繪就了藍(lán)圖。成立了三國(guó)文化研究會(huì)等機(jī)構(gòu)，撰寫了《曹魏勝跡》、《曹操傳》、《三國(guó)潁川郡紀(jì)年》等書籍，梳理與許昌有關(guān)的歷史人物、重大事件、名人軼事等等，這些都為三國(guó)文化開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)普查，據(jù)《三國(guó)志·魏書》中記載，公元196年，曹操迎漢獻(xiàn)帝遷都于許，“奉天子以令不臣”、“修耕織以蓄軍資”，使許昌成為當(dāng)時(shí)中國(guó)北方的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心�！度龂�(guó)演義》120回，其中52回、172處涉及到許昌，許昌目前存有80多處三國(guó)遺址和遺跡�？筛爬樗膫�(gè)特點(diǎn):一是真跡多。比如漢魏許都故城遺址、漢獻(xiàn)帝祭天的毓秀臺(tái)、射鹿臺(tái)以及許下屯田中軍屯、民屯、曹營(yíng)碾米處、鐘繇洗硯池、郭嘉墓、伏皇后墓、董妃墓、曹彰墓、荀淑父子八龍冢等。二是相對(duì)集中。許昌三國(guó)名勝古跡以建安區(qū)和魏都區(qū)為最多，比較有利于開發(fā)。三是品位高。如漢魏許都故城遺址出土的四神柱礎(chǔ)和榆林出土的辟邪等文物均屬國(guó)家一級(jí)文物。四是區(qū)域文化特色明顯。曹操三下求賢令、官渡之戰(zhàn)、許下屯田、開創(chuàng)建安文學(xué)風(fēng)骨等彪榜史冊(cè)的大事，都發(fā)生在曹操迎漢獻(xiàn)帝都許的25年。關(guān)帝文化在華人世界影響深遠(yuǎn)，關(guān)羽一生在許昌只有三四年,但留下的夜讀春秋、兩院英風(fēng)、掛印封金等歷史故事,充分體現(xiàn)了關(guān)羽忠、義、勇的人格力量。曹魏文化、關(guān)羽文化成為許昌三國(guó)文化開發(fā)利用的兩條主線，也是許昌聞名全國(guó)的寶貴資源。
    （二）建設(shè)了重點(diǎn)項(xiàng)目。多年來，許昌堅(jiān)持文化旅游產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)制度，圍繞“曹魏故都－智慧之旅，宜居花城－休閑之旅，神垕古鎮(zhèn)－體驗(yàn)之旅”三張名片，市委、市政府每年確定一批重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，定期開會(huì)研究，強(qiáng)化督查指導(dǎo)，推動(dòng)項(xiàng)目落地。圍繞“曹魏故都－智慧之旅”這張名片，正在建設(shè)三國(guó)文化產(chǎn)業(yè)園、曹魏古城等大項(xiàng)目。其中，三國(guó)文化產(chǎn)業(yè)園總投資66億元，占地1318畝，主要建設(shè)夢(mèng)回許都、關(guān)帝弘義、許君以昌三大片區(qū)。打造國(guó)內(nèi)一流的集劇院演藝、文化創(chuàng)意、互動(dòng)體驗(yàn)、休閑游樂、商務(wù)會(huì)展、工藝博覽等功能為一體的現(xiàn)代城市旅游綜合體。目前正在招商引資。曹魏古城總投資約70億元，總體定位為以文化展示、旅游休閑、商業(yè)服務(wù)、特色居住為主要功能的古城區(qū)，傾力打造國(guó)家5Ａ級(jí)景區(qū)，已累計(jì)投資16.13億元。曹魏古城南大街在今年2月8日開街，迅速成為市區(qū)最熱門的景區(qū)，日最多接待游客7.7萬(wàn)人次。這些大項(xiàng)目，將與春秋樓、灞陵橋、曹丞相府、護(hù)城河水系等景區(qū)點(diǎn)連成一片，形成三國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)集群，成為許昌三國(guó)文化城市品牌的重要載體。
    （三）塑造了節(jié)慶品牌。10多年來，許昌堅(jiān)持舉辦了十二屆三國(guó)文化旅游周，圍繞三國(guó)文化作文章，辦活動(dòng)。通過每年一次的節(jié)慶品牌打造，持續(xù)培育階段性三國(guó)文化旅游熱點(diǎn)，積累各界認(rèn)同，引領(lǐng)游客共識(shí)，使許昌站上了中原三國(guó)文化旅游的制高點(diǎn)，成為提升許昌形象的金字招牌。特別是近幾屆三國(guó)文化旅游周，許昌按照“政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、市場(chǎng)運(yùn)作、簡(jiǎn)樸務(wù)實(shí)”的原則，不斷探索創(chuàng)新，使節(jié)慶更加貼近游客需求，更具趣味性、參與性，進(jìn)一步提升了節(jié)慶活動(dòng)的吸引力。比如，2016年、2017年先后邀請(qǐng)俄羅斯、印度、墨西哥、保加利亞、巴西、匈牙利、波蘭等國(guó)異域風(fēng)情舞蹈團(tuán)來許昌，參加開幕式，走進(jìn)景區(qū)，走進(jìn)社區(qū)，走進(jìn)學(xué)校進(jìn)行交流演出，受到了社會(huì)各界的好評(píng)；2018年的文化旅游周，曹魏古城南城門廣場(chǎng)《魏王迎賓》大型樂舞、南大街各種各樣的文藝節(jié)目等活動(dòng)，令游客仿佛穿越到“重重樓榭，商賈云集；深深巷陌，游人如織”三國(guó)時(shí)期的曹魏都城，使三國(guó)文化旅游周成為展示城市品牌的大舞臺(tái)，通過游客的微信、微博、直播、短視頻等社交自媒體，瞬間傳播到全球各地，打造了獨(dú)一無(wú)二的節(jié)慶品牌。
二、存在問題
    雖然近年來許昌城市品牌建設(shè)取得了巨大成效，但由于三國(guó)文化歷史遺址久遠(yuǎn)、規(guī)模偏小、復(fù)建難度大等因素制約，還存在景區(qū)規(guī)模小、布局分散，缺乏代表城市品牌的龍頭大項(xiàng)目，缺乏與之配套的參與性、趣味性強(qiáng)的大型演藝節(jié)目，缺乏對(duì)城市品牌的總體設(shè)計(jì)等問題和不足，以致許昌城市品牌在全國(guó)的影響力還不高。具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：
    （一）城市品牌建設(shè)頂層設(shè)計(jì)缺失。在城市品牌建設(shè)方面起步較早的杭州市，早在2007年就成立城市品牌研究推廣和管理工作指導(dǎo)委員會(huì)，由市委書記親自擔(dān)任主任，市長(zhǎng)任第一副主任，并成立了獨(dú)立的品牌辦，專職負(fù)責(zé)城市品牌建設(shè)工作的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)。杭州市圍繞“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”的主題，頂層設(shè)計(jì)，系統(tǒng)推進(jìn)，全力打造城市品牌，先后制定了《關(guān)于“生活品質(zhì)之城”城市品牌研究推廣和管理工作的若干意見》等系列文件，將“生活品質(zhì)之城”城市品牌建設(shè)貫穿于城市建設(shè)各個(gè)領(lǐng)域，堅(jiān)持政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)配置、品牌聯(lián)動(dòng)、立體營(yíng)銷、長(zhǎng)抓不懈，使杭州城市品牌享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。對(duì)標(biāo)杭州，近年來我們?cè)S昌的城市規(guī)劃和建設(shè)雖然取得長(zhǎng)足發(fā)展，但還沒有成立專門機(jī)構(gòu)對(duì)城市品牌建設(shè)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)，沒有制定中長(zhǎng)期行動(dòng)計(jì)劃，沒有將三國(guó)文化城市品牌建設(shè)理念在各行各業(yè)有效落實(shí)，導(dǎo)致城市建設(shè)三國(guó)文化主題不突出，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)不高。
    （二）城市品牌建設(shè)體制機(jī)制不活。杭州在城市品牌建設(shè)上機(jī)制靈活，善于算總帳，求共贏。比如在龍頭景區(qū)－－西湖風(fēng)景名勝區(qū)的運(yùn)營(yíng)上，2002年開始，取消了部分景點(diǎn)的門票，目前九成景區(qū)都已經(jīng)免費(fèi)。免費(fèi)使景區(qū)失去了門票收入，但通過補(bǔ)助和拍賣、出租景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)得到了彌補(bǔ)，杭州市的旅游人數(shù)、收入不但沒降，而且大幅增長(zhǎng)，從2002年的2757.98萬(wàn)人次、294億元增長(zhǎng)到2017年16286.63萬(wàn)人次、3041.34億元。對(duì)標(biāo)許昌，我們的體制機(jī)制還不夠靈活，三國(guó)文化景區(qū)還處于“門票經(jīng)濟(jì)”階段，景區(qū)之間各自為政，缺乏深度合作和聯(lián)合營(yíng)銷，吸引游客量有限，通過旅游途徑推廣城市品牌的效果不強(qiáng)。每年一屆的三國(guó)文化旅游周，仍以政府運(yùn)作為主，市場(chǎng)化探索不足，游客喜聞樂見的參與性、趣味性節(jié)目不多、不經(jīng)常，整體上形式大于內(nèi)容，沒有真正吸引到遠(yuǎn)距離的游客。
    （三）城市品牌建設(shè)龍頭產(chǎn)品缺乏。“上有天堂，下有蘇杭”的杭州，代表城市品牌的龍頭景區(qū)就是西湖。多年來，杭州市堅(jiān)持保護(hù)性開發(fā)建設(shè)西湖，使西湖越來越美，成為杭州靚麗的名片。對(duì)標(biāo)許昌，我們的代表城市品牌的三國(guó)文化，卻沒有能在全國(guó)叫得響的龍頭景區(qū)。不了解許昌的外地游客只是從《三國(guó)演義》知道許昌，對(duì)許昌有什么代表性景點(diǎn)毫無(wú)所知�，F(xiàn)有的三國(guó)文化景區(qū)還停留在有聽頭、沒看頭、沒玩頭的階段。我們需要有一提到許昌，就能聯(lián)想到的全國(guó)知名的三國(guó)文化景區(qū)，來代表我們的城市品牌。
三、對(duì)策建議
    （一）加強(qiáng)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。城市品牌建設(shè)，具有綜合性的特點(diǎn)，涉及方方面面，一定要在市委、市政府的強(qiáng)力領(lǐng)導(dǎo)下，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一實(shí)施，才能形成整體合力。一是成立領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。由黨委和政府牽頭成立城市品牌建設(shè)委員會(huì)，文化、旅游、規(guī)劃、城建等有關(guān)部門參與，成立專門的城市品牌辦公室負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)具體工作，保證各項(xiàng)任務(wù)在各行業(yè)的全面實(shí)施。二是加強(qiáng)專題研究。由文化、旅游部門牽頭成立許昌城市品牌研究會(huì)，邀請(qǐng)專家對(duì)城市品牌進(jìn)行專題研究，將研究成果及時(shí)向城市品牌建設(shè)委員會(huì)匯報(bào)，為市委、市政府決策提供參考。三是建立工作機(jī)制。城市品牌建設(shè)委員會(huì)定期召開會(huì)議，研究決策城市品牌建設(shè)事宜，督導(dǎo)工作落實(shí)，確保城市品牌建設(shè)各項(xiàng)任務(wù)落到實(shí)處。
    （二）創(chuàng)新體制機(jī)制。杭州市為了打造城市品牌，堅(jiān)持政府主導(dǎo)，企業(yè)主體，市場(chǎng)配合的機(jī)制，加大政府引導(dǎo)資金扶持力度，投入1億元扶持“十大特潛產(chǎn)業(yè)”，成立運(yùn)河集團(tuán)運(yùn)作200億推進(jìn)京杭運(yùn)河綜合保護(hù)工程等等，有力地推進(jìn)了城市品牌建設(shè)。許昌也可以借鑒創(chuàng)新這種模式。一是成立許昌三國(guó)文旅集團(tuán)。對(duì)現(xiàn)有國(guó)有文旅單位進(jìn)行整合，采取“所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離”的原則，成立文旅集團(tuán)，政府投入引導(dǎo)資金，對(duì)三國(guó)文化旅游資產(chǎn)進(jìn)行公司化運(yùn)作，形成社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。二是成立許昌三國(guó)文旅聯(lián)盟。設(shè)立城市品牌建設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)資金，鼓勵(lì)曹魏古城、曹丞相府等旅游企業(yè)合作，成立旅游聯(lián)盟，協(xié)調(diào)各企業(yè)，聘請(qǐng)專業(yè)策劃公司對(duì)三國(guó)文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一包裝和運(yùn)營(yíng)，積極融入大市場(chǎng)，形成整體協(xié)同戰(zhàn)斗力。三是提檔升級(jí)并市場(chǎng)化運(yùn)作三國(guó)文化旅游周。在政府主導(dǎo)、投入資金引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，積極向國(guó)家文化和旅游部爭(zhēng)取優(yōu)惠政策和資金支持，對(duì)三國(guó)文化旅游周提檔升級(jí)，由區(qū)域性品牌打造成全國(guó)性乃至全球性的品牌。邀請(qǐng)全國(guó)一流的專業(yè)化公司對(duì)三國(guó)文化旅游周進(jìn)行整體運(yùn)作和包裝，使節(jié)慶活動(dòng)更加市場(chǎng)化、經(jīng)�；�，更加貼近游客，更加具有實(shí)效，并把一些節(jié)目長(zhǎng)期化、固定化，在節(jié)假日、雙休日打造永不落幕的旅游節(jié)慶。
    （三）打造全域旅游。一是加快建設(shè)龍頭項(xiàng)目。要學(xué)習(xí)開封市發(fā)揮清明上河園龍頭作用，形成全域“宋文化”旅游聚合效應(yīng)，打造“宋文化”城市品牌的經(jīng)驗(yàn)，傾力造許昌三國(guó)文化旅游龍頭項(xiàng)目，全域打造三國(guó)文化城市品牌。我們正在規(guī)劃建設(shè)的三國(guó)文化產(chǎn)業(yè)園、曹魏古城項(xiàng)目，通過統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)，已形成規(guī)模效應(yīng)。如果全部建成，就會(huì)形成連點(diǎn)成線、連線成面的龍頭項(xiàng)目，其規(guī)模和格局就能形成核心吸引力。作為能夠體現(xiàn)城市品牌的公益性三國(guó)文化項(xiàng)目，政府要進(jìn)行政策、資金引導(dǎo)，吸引有實(shí)力、有運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的大企業(yè)進(jìn)行建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，爭(zhēng)取一炮走紅。二是用三國(guó)文化整體包裝城市。通過多年來的建設(shè)，許昌城市的三國(guó)文化符號(hào)越來越多，從城市水系建設(shè)，到公園、道路、雕塑，甚至旅游廁所都洋溢著三國(guó)風(fēng)。在此基礎(chǔ)上，建議對(duì)標(biāo)杭州市，研究推出城市品牌logo系統(tǒng)，用三國(guó)文化城市品牌標(biāo)識(shí)對(duì)整座城市進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)和布局，使每一處都是精品，每一處都不重復(fù)，對(duì)城市品牌起到畫龍點(diǎn)睛的效果。三是建設(shè)最完善的服務(wù)設(shè)施。站在普通游客的角度，本著“賓至如歸”的理念全方位的建設(shè)城市設(shè)施。各具特色的旅游廁所，布局合理的電動(dòng)公交車、公共自行車，誠(chéng)信貼心服務(wù)的住宿、購(gòu)物場(chǎng)所等等，都能夠想游客之所想，最大限度的方便和服務(wù)游客，努力不讓一位游客在許昌受委屈。四是對(duì)城市品牌全域營(yíng)銷。要設(shè)立城市品牌建設(shè)資金，引導(dǎo)支持有關(guān)部門和單位，對(duì)現(xiàn)有三國(guó)文化旅游景區(qū)點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一包裝，形成旅游鏈條，對(duì)外統(tǒng)一營(yíng)銷，打造體現(xiàn)城市品牌的龍頭產(chǎn)品；在廣場(chǎng)、圖書館、書店、大型商城等客流量大的公共場(chǎng)所，進(jìn)行鋪天蓋地的長(zhǎng)期公益宣傳，讓城市品牌家喻戶曉；在節(jié)假日統(tǒng)一進(jìn)行門票優(yōu)惠促銷或免票活動(dòng)，舉辦參與性、趣味性、獨(dú)特性的演藝節(jié)目，借助微信、微博、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻平臺(tái)等新媒體傳播，形成經(jīng)常性的假日旅游小高峰，使城市品牌通過旅游的形式傳播出去，讓許昌走向全國(guó)、走向世界。