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     要保證旅游市場秩序長期規(guī)范和旅游服務質量不斷提升，必須依靠旅游發(fā)展方式和旅游產(chǎn)品結構的調整，并采取措施加快這種調整的步伐。

    內容和形式的調整轉變是事物發(fā)展變化的主要途徑。為適應旅游消費需求變化和旅游業(yè)科學發(fā)展的客觀需要，本世紀以來我國旅游業(yè)進入了重大戰(zhàn)略轉變階段。同樣，繼續(xù)促進和加快轉變也是規(guī)范市場秩序、提升服務質量、優(yōu)化旅游環(huán)境、保障旅游權益的治本之策。

    我國旅游市場結構在上世紀80年代中期開始發(fā)生重大轉變和調整。國內旅游主體地位從形成到鞏固，出境旅游超過入境旅游成為重要市場，入境旅游盡管自身在穩(wěn)定增長，但市場份額及地位持續(xù)下降并將繼續(xù)下降。

    我國旅游市場結構的變化調整，在對旅游市場秩序規(guī)范、服務質量提升、消費環(huán)境優(yōu)化、旅游權益保障等方面提出新的任務、要求和挑戰(zhàn)、考驗的同時，也為這些工作提供了強大動力并創(chuàng)造了越來越有利的條件。這主要由于國內旅游、出境旅游的發(fā)展，旅游成為關系國民生活消費和生活質量、生活水平的重要因素。旅游在國家經(jīng)濟社會各項事業(yè)發(fā)展和人民生活中的地位不斷提高，從黨中央、國務院到各級黨政機關、政府各部門、社會各方面越來越重視。旅游市場規(guī)范和服務質量提升等成為各地促進旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重點工作，形成了黨政主導、部門聯(lián)動、綜合治理、各方支持的良好工作局面。

    發(fā)展方式關系國家、產(chǎn)業(yè)的前途和命運，目前旅游市場秩序和服務質量方面存在的突出問題都與旅游業(yè)發(fā)展方式有密切關系。因此，旅游業(yè)發(fā)展方式轉變對旅游市場秩序規(guī)范和服務質量提升的作用和影響更大。

    我國旅游業(yè)發(fā)展方式長期以來是以數(shù)量增長、規(guī)模擴張為主的外延式，進入本世紀后才按照國家的統(tǒng)一部署向以質量和效益為主的內涵式轉變，完成這一轉變尚需比較長的時間。

    在以數(shù)量、規(guī)模為主要發(fā)展和工作目標時，各地區(qū)、各城市、各企業(yè)都會千方百計擴大旅游接待和收入規(guī)模、產(chǎn)業(yè)規(guī)模。對于地區(qū)和城市等旅游目的地來說，接待游客數(shù)量和旅游總收入就成為最主要的考核指標，質量、效益則相對次要。為適應普通游客特別是國內游客在初期旅游消費心理上追求低價、支付能力和實際消費水平比較低的實際狀況，往往就會采用降低旅游直觀價格等手段，從而使得低價操作模式的產(chǎn)生具有比較深厚而廣泛的土壤。

    對于旅行社等旅游企業(yè)來說，一方面是盡可能降低直觀報價以吸引游客，成為惡性價格競爭、低價操作模式即所謂零負團費產(chǎn)生和發(fā)展的主要推動力量；另一方面是通過部門掛靠承包、加盟連鎖等方式，在盡可能短的時間內擴大經(jīng)營規(guī)模和收入規(guī)模，掛靠承包者普遍使用價格競爭手段來爭奪客源，使得低價操作越來越突出、越來越普遍。而低價操作模式是降低接待服務質量標準、強迫消費、欺詐游客、損害游客合法權益和旅游行業(yè)聲譽等問題的最主要根源。

    我國的旅游消費和產(chǎn)品結構正在由以觀光為主向觀光、度假和各種專項旅游并行發(fā)展轉變，觀光旅游自身也在從以一般心理滿足的炫耀性消費、“面子消費”向更加注重質量和實際感受、體驗等為主的深度觀光發(fā)展，這是直接推動我國旅游市場秩序規(guī)范和服務質量提升的主要力量。

    深度觀光中，游客比一般觀光更重視旅游產(chǎn)品項目的質量和內涵，迫使旅游產(chǎn)品供給的質量水平盡快提升，組織接待服務水平也必須同步提高。度假休閑旅游中，游客追求的主要目標是身心放松、精神愉悅、快樂健康，迫使旅游供給要不斷提高質量水平，旅游設施和項目要更便利、舒適，旅游接待服務要更細致、更科學、更人性化。

    更為重要的是，度假休閑旅游中游客的主動性、主導性更強，旅行社和導游很難主導、掌控游客的旅游消費，繼續(xù)使用低價招徠然后靠誘導、欺騙、脅迫游客消費來彌補費用不足并獲取利潤的操作方式基本不可能，只能通過改進和提高服務質量來贏得游客，開展業(yè)務并獲得合理收入和利潤。

    各種專項旅游中，游客對質量、安全、服務及其專業(yè)化的要求更高，對產(chǎn)品項目和服務選擇的能力更強，在旅游活動中的主動性、主導性也更強，旅行社、導游更只能靠質量、服務、品牌來贏得游客、獲取業(yè)務和利潤以實現(xiàn)企業(yè)生存和發(fā)展的目標。

    因此，要保證我國旅游市場秩序長期規(guī)范和旅游服務質量不斷提升，必須依靠旅游發(fā)展方式和旅游產(chǎn)品結構的調整，并采取措施加快這種調整的步伐�？梢哉f，這種調整的速度、時間在一定程度上將決定我國旅游市場規(guī)范、質量提升的效率和效果及其所需要的時間。從地區(qū)和城市旅游目的地來看，誰先調整，誰就會在市場規(guī)范、質量提升方面收到效果。