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    ●在十一屆三中全會精神的指導(dǎo)下，我國旅游業(yè)開始了由政治外事事業(yè)向經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程，取得了矚目的成就，促使中國躋身世界旅游大國行列。

    ●旅游要成為未來國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，要成為人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，必須以改革的精神來開拓中國旅游發(fā)展道路，必須以創(chuàng)新精神來構(gòu)建旅游運行方式，必須以市場的決定性力量來創(chuàng)造適應(yīng)未來我國旅游發(fā)展的商業(yè)模式。

    ●經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國旅游的市場力量正在聚集，市場配置資源的能力正在加強。如果說第一次旅游轉(zhuǎn)型的成功，主要得益于外部旅游市場的力量，那么這一次將主要是由內(nèi)部旅游市場決定。市場的變化將成為中國新型旅游商業(yè)模式的決定性力量。發(fā)現(xiàn)市場力量、適應(yīng)市場力量、引導(dǎo)市場力量是中國旅游的一個重要課題。 

    黨的十八屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》，深刻剖析了我國改革發(fā)展穩(wěn)定面臨的重大理論和實踐問題，闡明了全面深化改革的重大意義和未來方向，提出了全面深化改革的指導(dǎo)思想、目標任務(wù)、重大原則，形成了改革理論和政策的一系列重大突破，這是我們黨在新的歷史起點上全面深化改革的科學指南和行動綱領(lǐng)。我國旅游業(yè)得益于黨的十一屆三中全會，沒有十一屆三中全會改革開放的政策與制度的創(chuàng)新，就沒有中國旅游業(yè)的今天。從十一屆三中全會到十八屆三中全會，中國旅游業(yè)歷經(jīng)了35年發(fā)展，要保證我國旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，旅游業(yè)必須全面深化改革。

一、

    在十一屆三中全會精神的指導(dǎo)下，我國旅游業(yè)開始了由政治外事事業(yè)向經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程，取得了矚目的成就，促使中國躋身世界旅游大國行列。但由于受當時我國社會經(jīng)濟環(huán)境的限制，旅游發(fā)展形成了固有的發(fā)展模式，這種模式便是以入境旅游為主體，以主要城市為依托，以主要景區(qū)為骨干，以觀光旅游為核心，以旅行社為運行方式，以獲取外匯為目的。在這種模式下，我國的旅游形成了固有的格局，這種格局是什么呢？一是從市場重心來說，主要是入境旅游，國內(nèi)旅游受經(jīng)濟與交通的制約，發(fā)展較為緩慢；二是從空間來說，主要是東部地區(qū)及大城市的旅游發(fā)展快，中部地區(qū)與西部地區(qū)以及小城市的旅游發(fā)展較為緩慢；三是從產(chǎn)品和旅游類型來說，主要是觀光產(chǎn)品，特種產(chǎn)品、專題產(chǎn)品和度假產(chǎn)品發(fā)展較為緩慢；四是從組織方式來說，主要是以旅行社為主體的團隊旅游，散客旅游、代理旅游組織方式發(fā)展較為緩慢；五是從經(jīng)濟形態(tài)來說，主要是點線旅游，以區(qū)域為核心的板塊旅游發(fā)展緩慢。

    這種由歷史形成的旅游發(fā)展格局，無論與世界旅游發(fā)展趨勢，還是與我國社會經(jīng)濟發(fā)展的要求，都是不相適應(yīng)的。經(jīng)過60多年的發(fā)展，特別是改革開放30多年的發(fā)展，我國已處在一個由工業(yè)社會向后工業(yè)社會過渡的發(fā)展階段，2012年北京、上海、天津、江蘇、浙江和廣東6個省市已經(jīng)完成工業(yè)社會發(fā)展階段，進入后工業(yè)社會發(fā)展階段，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)將成為這些省市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點。旅游業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)重要組成部分，它的發(fā)育與發(fā)展，對我國社會經(jīng)濟平穩(wěn)、持續(xù)發(fā)展的宏觀目標能否實現(xiàn)具有重要影響。旅游業(yè)能否改變原有發(fā)展格局，能否轉(zhuǎn)型升級，又成為目標實現(xiàn)的關(guān)鍵。

    旅游是一種生活方式，是對應(yīng)于工業(yè)生產(chǎn)方式的一種生活方式，每一種生產(chǎn)方式都會有不同的生活方式，這就形成了不同社會。人類社會先后經(jīng)歷了游牧社會、農(nóng)耕社會、工業(yè)社會和后工業(yè)社會，從空間關(guān)系來說，游牧社會是移動生活方式，農(nóng)耕社會是定居生活方式，工業(yè)社會是移居生活方式，旅游正是工業(yè)社會移居生活方式的體現(xiàn)，移動與居住構(gòu)成了旅游現(xiàn)象，也成為旅游的本質(zhì)屬性，慣常環(huán)境與非慣常環(huán)境、快節(jié)奏與慢節(jié)奏、大尺度與小尺度的不同轉(zhuǎn)換，正是生活在工業(yè)化和城鎮(zhèn)化下的人們的追求與選擇。人們對這種移居生活方式的追求，促使固有的發(fā)展模式發(fā)生改變，形成新的發(fā)展格局。

二、

    黨的十八屆三中全會提出了全面深化改革的指導(dǎo)思想、目標任務(wù)、重大原則，形成了改革理論和政策的一系列重大突破，成為促進我國旅游發(fā)展模式和發(fā)展格局變化的重要動力。

   用改革思維來審視我國的旅游發(fā)展是重要的。35年來，我國的旅游產(chǎn)業(yè)取得了快速發(fā)展，旅游業(yè)的功能正在逐步放大，旅游經(jīng)濟對國家社會經(jīng)濟的影響力正在逐步強化，特別是處在工業(yè)社會向后工業(yè)社會過渡階段，旅游發(fā)展將成為國家經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要力量。然而理性地分析，雖然我國的出境旅游和國內(nèi)旅游成為世界第一，入境旅游成為世界第三，然而我們卻沒有出現(xiàn)影響世界旅游發(fā)展的國際領(lǐng)袖型企業(yè)；我們具有巨大規(guī)模支撐的產(chǎn)業(yè)融合商機，卻沒有引領(lǐng)旅游發(fā)展方向的商業(yè)模式創(chuàng)新；我們擁有眾多世界級的旅游資源，卻沒有形成眾多世界級的旅游產(chǎn)品和具有囯際競爭力的旅游目的地。旅游要成為未來國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，要成為人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，必須以改革的精神來開拓中國旅游發(fā)展道路，必須以創(chuàng)新精神來構(gòu)建旅游運行方式，必須以市場的決定性力量來創(chuàng)造適應(yīng)未來我國旅游發(fā)展的商業(yè)模式。

三、

    要實現(xiàn)中國旅游業(yè)二次轉(zhuǎn)型，重新認識旅游現(xiàn)象，重新發(fā)現(xiàn)市場的力量，重新進行制度設(shè)計是三個關(guān)鍵性問題。

    1.進入21世紀，旅游成為我國居民重要的生活方式，同時也在改變我們對旅游管理的認識。以往我們都是從經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)角度認識旅游的，發(fā)展旅游就是發(fā)展旅游經(jīng)濟和旅游產(chǎn)業(yè)，只要產(chǎn)業(yè)規(guī)模有所擴大，旅游收入有所增加，來我國旅游的人越來越多，旅游工作就有成效了。然而，我們現(xiàn)在才深刻認識到，旅游管理不僅僅是市場需求和旅游產(chǎn)業(yè)，還有如何從政策和制度上來保障城市居民的旅游權(quán)利，為人民群眾提供更有效的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)，也就是旅游事業(yè)�？梢哉f，當我們對旅游的認識從產(chǎn)業(yè)層面上升到事業(yè)層面，就把握了旅游業(yè)的本質(zhì)屬性。

    旅游由產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟向事業(yè)和社會層面的轉(zhuǎn)變，要求旅游管理職能發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。要從事業(yè)管理和社會管理的層面來認識旅游管理，來設(shè)計旅游管理的功能。對旅游的管理特別是本國居民的旅游管理，已成為世界各國社會管理的重要內(nèi)容。我國已進入了一個由工業(yè)社會向后工業(yè)社會的發(fā)展階段，無論是旅游的市場需求還是旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模都在快速地放大，面對著一個定居消費之外的移動消費，如何從制度與政策上進行頂層設(shè)計，考驗著旅游行政管理者的能力與智慧。

    2.經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國旅游的市場力量正在聚集，市場配置資源的能力正在加強。如果說第一次旅游轉(zhuǎn)型的成功，主要得益于外部旅游市場的力量，那么這一次將主要是由內(nèi)部旅游市場決定。從市場需求方來看，30年來，中國旅游需求無論是規(guī)模、結(jié)構(gòu)，還是出游方式，都發(fā)生了天翻地覆的變化；而從供給方來看，也在競爭中形成了一批國際化、規(guī)�；穆糜纹髽I(yè)。市場的變化將成為中國新型旅游商業(yè)模式的決定性力量。發(fā)現(xiàn)市場力量、適應(yīng)市場力量、引導(dǎo)市場力量是中國旅游的一個重要課題。

    市場的變化首先表現(xiàn)為旅游需求的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，由觀光旅游需求為主轉(zhuǎn)向多元旅游需求。我們可以從國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果中看到這一點。2000年以來，觀光旅游比重從長期來看是下降的，從40%下降到了30%以下，而度假旅游比重是緩慢上升的，從16.8%上升到了23.4%。除了度假旅游，商務(wù)旅游、醫(yī)療保健旅游、會展旅游、體育旅游、特種旅游需求規(guī)模也增長很快。

    隨著旅游市場結(jié)構(gòu)的變化，三大市場之間的關(guān)系也發(fā)生了變化。上世紀80年代，入境旅游市場幾乎是中國旅游市場的代名詞。90年代以后，國內(nèi)旅游開始起步，目前已占中國旅游市場四分之三份額，成為旅游市場的主體。而隨著出境旅游政策的放開，簽證政策的便利，出境旅游出現(xiàn)了長達十幾年的高增長。到2012年，中國取代美國成為世界第一出境旅游消費大國。因此，包括國內(nèi)旅游和出境旅游的國民旅游理應(yīng)成為中國旅游管理的重點。

    從旅游市場的主要出游方式來看，也發(fā)生了根本的變化。具體表現(xiàn)為團隊旅游比重下降，散客比例上升。游客散客化對旅游市場的影響是巨大的，由于散客旅游的特點，傳統(tǒng)的旅行社等旅游企業(yè)很難為這部分游客服務(wù)，而基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的一批網(wǎng)絡(luò)旅行商以及各類自助游俱樂部成為組織散客旅游的市場主體。散客旅游對政府公共服務(wù)體系也提出了要求，是否有為散客提供方便服務(wù)的散客服務(wù)體系成為一個旅游目的地是否成熟的標志。

    旅游需求方的變化，必然引起位于市場另一方的旅游供給力量發(fā)生變化。隨著旅游需求多元化，市場上的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)開始多樣化，旅游成為產(chǎn)業(yè)融合的重要領(lǐng)域。旅游市場上能夠被企業(yè)識別出來的消費者需求種類越來越多，市場上開始出現(xiàn)各類圍繞新需求產(chǎn)生的旅游企業(yè)類型，隨著這些企業(yè)類型和數(shù)量的增多，旅游產(chǎn)業(yè)的邊界和構(gòu)成范圍大大擴展。一些新型旅游企業(yè)，如攜程、去哪兒、樂途等，在經(jīng)營上已經(jīng)超越了傳統(tǒng)旅游企業(yè)，成為中國旅游市場上的重要力量。

    3.以行政區(qū)域為核心的區(qū)域旅游管理方式無法形成合理的分工體系，導(dǎo)致區(qū)域之間的無序競爭，區(qū)域旅游合作難以推進。中國旅游產(chǎn)業(yè)在空間上是以行政區(qū)域為核心的。各個行政區(qū)域都以自身區(qū)域利益為本位，進行相應(yīng)的開發(fā)。這導(dǎo)致了區(qū)域之間的重復(fù)建設(shè)和同質(zhì)化競爭。而旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，是需要打破這種區(qū)域行政力量的束縛，建立起超越行政邊界的跨區(qū)域旅游運行方式。

    面對蓬勃發(fā)展的國內(nèi)旅游需求，相關(guān)的供給促進制度始終沒有跟進，導(dǎo)致國內(nèi)市場上大量的需求，尤其是高端度假旅游需求無法得到滿足。我們要重視國內(nèi)旅游政策與制度設(shè)計，特別是在娛樂消費、購物消費、旅行消費實行更多的促進政策。

    面對國內(nèi)度假旅游需求的迅速增長，急需建立一整套適應(yīng)度假旅游需要的政策與制度設(shè)計。我們知道，度假旅游與觀光旅游無論是產(chǎn)業(yè)組成還是空間形態(tài)都是不同的。長期以來，我國的旅游制度與政策設(shè)計是以觀光旅游為核心的，我們有A級景區(qū)評定制度，有旅行社管理條例，有星級酒店評定制度，卻沒有與度假旅游相對應(yīng)的各類度假地評定制度、旅游代理商管理條例和主題酒店評定制度。在1992年設(shè)立了12個國家旅游度假區(qū)，基本上是沿襲西方海濱度假的模式。而事實上度假形式多種多樣，草原度假、山地度假、海洋度假是其中的基本形式。只有設(shè)立不同形式的度假區(qū)，才能滿足多樣化的國內(nèi)度假需要。可以考慮在一些沒有經(jīng)過工業(yè)化洗禮的地區(qū)，尋找適合這幾類度假形式的區(qū)域，建設(shè)國家旅游度假地、國家公園、國家旅游風景道，并實行特殊政策來加快其發(fā)展。

    面對著中國旅游市場主體的形成，我們要建立以旅游企業(yè)為主體的市場體系，制定不同類型的旅游企業(yè)組織名錄，通過相應(yīng)的政策和制度設(shè)計，充分發(fā)揮市場配置資源的決定性作用，鼓勵旅游企業(yè)做強做大。當務(wù)之急，一是要通過制度設(shè)計，促使旅游中間組織形成批零體系；二是充分發(fā)揮旅游行業(yè)組織的作用，使各類旅游協(xié)會擔當起行業(yè)自律職責，推動旅游組織市場化發(fā)展；三是要推動旅游企業(yè)跨地區(qū)經(jīng)營，形成我國旅游品牌化發(fā)展；四是要利用中國出境旅游快速發(fā)展良好的國際環(huán)境，研究中國旅游企業(yè)“走出去”的相關(guān)政策，促進我國旅游企業(yè)發(fā)展的國際化。

    旅游制度與政策的創(chuàng)新是全方位的，還應(yīng)該圍繞新形勢下的旅游需求，進一步改革休假制度、開放低空航線、更大范圍推行旅游購物退稅、免稅以及更便利的簽證政策等。