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□陳志輝
    研究顯示，忠誠(chéng)顧客可為企業(yè)多帶來(lái)20%至85%的利潤(rùn)，忠誠(chéng)客戶每增長(zhǎng)5%，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)增加25%。但是，我國(guó)旅行社業(yè)由于長(zhǎng)期以來(lái)的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，游客流失現(xiàn)象嚴(yán)重，因此，實(shí)施游客忠誠(chéng)策略，提升游客忠誠(chéng)度成為旅行社十分緊迫的任務(wù)。筆者認(rèn)為，旅行社塑造忠誠(chéng)游客要著重把握好以下幾個(gè)方面。
    有效細(xì)分市場(chǎng)。在多元化旅游消費(fèi)的時(shí)代，旅行社業(yè)要想培養(yǎng)忠誠(chéng)游客，首先必須進(jìn)行客戶細(xì)分，明確自己所服務(wù)的對(duì)象及其差異化的需求，從而實(shí)施差異性的服務(wù)策略�？蛻艏�(xì)分依據(jù)包括年齡、性別、收入、職業(yè)、文化程度等因素。如從年齡的因素細(xì)分，可以開(kāi)發(fā)針對(duì)中小學(xué)生的勵(lì)志游、科普游等產(chǎn)品，針對(duì)老年人的健身游、休閑游等產(chǎn)品；從收入的因素細(xì)分，可以開(kāi)發(fā)針對(duì)低收入游客的觀光游，針對(duì)高收入游客的休閑游。需要注意的是，各種細(xì)分市場(chǎng)的要素不是孤立的，要綜合各種相關(guān)的要素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
    提升游客感知價(jià)值。提升游客感知價(jià)值對(duì)旅行社營(yíng)銷活動(dòng)成功至關(guān)重要，它也是獲取客戶忠誠(chéng)的主要途徑。游客對(duì)旅行社產(chǎn)品的感知價(jià)值體現(xiàn)在多方面，如價(jià)格的價(jià)值、便利的價(jià)值、選擇的價(jià)值、信息的價(jià)值、個(gè)性化的價(jià)值、驚喜的價(jià)值、記憶的價(jià)值。我國(guó)旅行社業(yè)長(zhǎng)期以價(jià)格作為吸引游客的主要手段，而對(duì)于游客的其他價(jià)值需求則明顯重視不夠。因此，旅行社應(yīng)該從向游客提供差異性的產(chǎn)品、進(jìn)行充分的信息交流、滿足游客的個(gè)性化需求等方面努力提升游客的感知價(jià)值，培養(yǎng)忠誠(chéng)游客。
    優(yōu)化游客體驗(yàn)。游客消費(fèi)旅行社產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程，而這個(gè)體驗(yàn)過(guò)程在很大程度上影響著游客的忠誠(chéng)度。旅行社不僅僅要提供產(chǎn)品與服務(wù)，更重要的是提供一種充滿情感力量的體驗(yàn)，給游客留下難以忘懷的愉悅記憶，使他們?cè)谇榫w、智力、精神等層面上，獲得一種美好的感覺(jué)。旅行社產(chǎn)品由吃、住、行、游、購(gòu)、娛等要素構(gòu)成。因此，要優(yōu)化游客體驗(yàn)，旅行社必須從各個(gè)要素產(chǎn)品具體實(shí)施：吃的方面，菜的檔次是約定的，但是就餐環(huán)境卻在很大程度上決定了游客的就餐感受；住的方面，住宿的星級(jí)是約定的，但是酒店的位置卻在很大程度上影響著游客的住宿感受；游的方面，大體的行程是固定的，但景點(diǎn)項(xiàng)目的選擇可以根據(jù)細(xì)分的游客群體，增加更多個(gè)性化的元素；購(gòu)的方面，盡管游客目前對(duì)購(gòu)物這個(gè)環(huán)節(jié)普遍反感，但在游程中合理地安排購(gòu)物的時(shí)間及根據(jù)游客身份選擇合適的購(gòu)物場(chǎng)所，可以在一定程度上贏得游客的諒解與認(rèn)同……總之，細(xì)節(jié)決定體驗(yàn)的成敗，如果旅行社能從產(chǎn)品各要素的細(xì)節(jié)方面進(jìn)行認(rèn)真的準(zhǔn)備，將會(huì)優(yōu)化游客的體驗(yàn)，增強(qiáng)游客的忠誠(chéng)度。
    完善質(zhì)量控制。多年來(lái)，有關(guān)旅行社的投訴一直居高不下。旅行社培養(yǎng)忠誠(chéng)游客，必須完善質(zhì)量的控制，并將質(zhì)量控制的理念具體落實(shí)到產(chǎn)品的售前、售中、售后等各工作環(huán)節(jié)中。售前階段是旅行社進(jìn)行質(zhì)量控制的基礎(chǔ)，要與游客加強(qiáng)交流，使游客充分了解旅游服務(wù)的內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)，并引導(dǎo)其形成正確的期望值；售中階段是質(zhì)量控制的中心環(huán)節(jié)，也是游客對(duì)旅游質(zhì)量感受最直接的環(huán)節(jié)，旅行社一方面要與協(xié)作單位簽訂具體而明確的合同，嚴(yán)格按合同辦事；另一方面要建立起完善的服務(wù)質(zhì)量考核制度，規(guī)范導(dǎo)游服務(wù)。售后階段的重點(diǎn)是考核質(zhì)量，旅行社應(yīng)建立完善的游客檔案，并建立專人負(fù)責(zé)的游客回訪制度。同時(shí)，要重視并妥善地處理游客投訴。華盛頓商學(xué)院的研究顯示，投訴的顧客如果獲得迅速的處理，其中有95%的顧客不僅會(huì)繼續(xù)與之往來(lái)做生意，而且品牌忠誠(chéng)度還會(huì)更高。旅行社應(yīng)建立游客投訴的檔案，與游客進(jìn)行緊密的聯(lián)系與溝通，正確處理好游客的投訴。
    塑造員工忠誠(chéng)。據(jù)美國(guó)一家公司的調(diào)查顯示，員工滿意度提高5%，會(huì)連帶提升1.3%的顧客滿意度，而顧客的忠誠(chéng)度提高5%，企業(yè)利潤(rùn)就能增長(zhǎng)25%以上。由此可見(jiàn)，員工的忠誠(chéng)對(duì)提高顧客忠誠(chéng)度有極其重要的作用。然而，旅行社業(yè)的員工流失比較嚴(yán)重，忠誠(chéng)度較低。要培養(yǎng)忠誠(chéng)的游客，首先必須塑造忠誠(chéng)的員工。針對(duì)我國(guó)旅行社業(yè)的狀況，應(yīng)該從改進(jìn)薪酬福利體系、加強(qiáng)員工激勵(lì)、建立員工溝通系統(tǒng)、建立與員工利益共享和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的機(jī)制、提供更多的繼續(xù)教育和培訓(xùn)機(jī)會(huì)等方面來(lái)提升員工的忠誠(chéng)度。
    （作者單位：湖南省委黨校工商管理教研部）