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    要搞好旅游產(chǎn)品的營銷,首先應(yīng)了解影響旅游者購買行為的因素,其次是了解旅游購買產(chǎn)品的過程,最后是據(jù)此采取相關(guān)措施,以實現(xiàn)銷售目標(biāo)。
    未來學(xué)家托夫勒認(rèn)為,人們在生活富裕以后,將更加看重產(chǎn)品和服務(wù)的心理成分。他在《未來的震蕩》一書中寫道:“我們正在從一種 ‘飽肚子’經(jīng)濟(jì)向一種‘心理’經(jīng)濟(jì)過渡,因為需要滿足的肚子只有那么多而已!”“今天在所有技術(shù)化的社會中,特別是在美國,生產(chǎn)上的一個怪現(xiàn)象就是在設(shè)計產(chǎn)品時,要愈來愈多地考慮給消費(fèi)者一點‘額外的’心理滿足。制造商在其產(chǎn)品中添加‘心理成份’,而消費(fèi)者也樂意為這種無形的收益付款。”“然而上面提到的不過是經(jīng)濟(jì)心理化的第一個步驟。第二步便是擴(kuò)大服務(wù)業(yè)中的心理成份。”[1]由此我們不難看出,這是一個逐漸由理性消費(fèi)步入感性消費(fèi)的時代。市場的極大豐富,使消費(fèi)者顯得比任何時候都更加謹(jǐn)慎,其購買行為已不再僅僅取決于一般的生理需要,更取決于對某個企業(yè)或產(chǎn)品的綜合印象和感受。即消費(fèi)者對市場商品的取舍依據(jù)已不僅僅是質(zhì)量、性能、價格等硬性標(biāo)準(zhǔn),而是開始重視所購商品能否為他們帶來美感、自豪感和新鮮感,喜歡不喜歡、滿意不滿意逐漸成為他們所關(guān)心的主要問題。如果說昔日商戰(zhàn)是以推銷觀念為核心的兵戰(zhàn),今日則開始過渡到以市場營銷觀念為核心的心戰(zhàn);昔日商業(yè)注重以陣地戰(zhàn)為主的硬營銷,今日則轉(zhuǎn)為注重攻心戰(zhàn)為主的軟營銷。在此狀況下,側(cè)重于刺激消費(fèi)者情感購買動機(jī)的商業(yè)文化,便以其無可替代的優(yōu)勢,顯示出無窮的魅力。隨著我國經(jīng)濟(jì)條件的好轉(zhuǎn),空閑時間的增多,越來越多的消費(fèi)者加入購買旅游產(chǎn)品的行列;而這種對于旅游的投入,實際上是花錢買經(jīng)歷;舍得花錢買“無形”的經(jīng)歷,不僅是生活水平提高的表現(xiàn),也是生活質(zhì)量提升的標(biāo)志。錢其琛副總理在1996年全國旅游工作會議上指出:旅游業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè),在“九五”計劃中,已將旅游業(yè)列為第三產(chǎn)業(yè)中 “積極發(fā)展”的新興產(chǎn)業(yè)序列第一位[2]。在1995年各國旅游入境人數(shù)排名中,我國位于第五位,創(chuàng)匯位于世界第九名[3]。由此可見,旅游業(yè)面臨著良好的發(fā)展態(tài)勢。那么如何把握旅游者的心理需求、刺激其對旅游產(chǎn)品的消費(fèi)欲望、提高旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益呢?這便是本文所要探討的問題。
    要搞好旅游產(chǎn)品的營銷,首先應(yīng)了解影響旅游者購買行為的因素,其次是了解旅游購買產(chǎn)品的過程,最后是據(jù)此采取相關(guān)措施,以實現(xiàn)銷售目標(biāo)。
    一、影響旅游者購買行為的因素
    旅游者的購買受多種行為因素影響,這些因素可分為兩大類:一類是外界因素,如政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、相關(guān)群體因素、企業(yè)營銷策略因素等;一類是旅游者自身因素,如旅游者個人特征、家庭、需要、購買心理和購買動機(jī)等。
    人們的旅游心理是錯綜復(fù)雜的,旅游動機(jī)是多種多樣的,既有到大自然中去尋覓悠閑、徹底放松、調(diào)節(jié)精力、體力的需求,又有到都市去進(jìn)行商務(wù)、觀光、購物、娛樂或感受現(xiàn)代氣息、領(lǐng)略異地風(fēng)情的需求�？梢哉f,旅游需求是人類總需求的一個組成部分,主要體現(xiàn)在人們要求變換生活環(huán)境以調(diào)節(jié)生活節(jié)律和探奇求知兩方面。長期緊張的勞動和工作,必然造成人們體力和精力的疲憊,因此,人們渴望并需要暫時擺脫固定的環(huán)境,尋求一個新環(huán)境,改變一下生活內(nèi)容,使緊張的精神得到松弛,精力和體力得到恢復(fù);同時人類在改造世界、認(rèn)識世界的過程中,對未被認(rèn)識的自然現(xiàn)象和社會現(xiàn)象總是充滿著強(qiáng)烈的好奇心,激發(fā)著人們?nèi)ソ沂酒渲械膴W秘,從而在探索中增長見識,豐富自身內(nèi)涵。
    二、旅游者購買旅游產(chǎn)品的過程
    要想使旅游者稱心如意地完成旅游產(chǎn)品的購買,就必須了解旅游產(chǎn)品所具有的特性。因旅游產(chǎn)品不同于一般的商品,它在空間上具有不可轉(zhuǎn)移性,所以,人們可以在異地購買旅游產(chǎn)品,但只能在旅游產(chǎn)品所在地消費(fèi)產(chǎn)品;加之旅游產(chǎn)品特有的歷史文化內(nèi)涵,使得現(xiàn)代陶瓷工業(yè)技術(shù)雖然能夠燒制出比秦兵馬俑更加雄偉的兵馬俑群,現(xiàn)代仿古技術(shù)也能使之在外形上做到與真的一模一樣,卻無法復(fù)制其蘊(yùn)含的歷史文化價值;又因旅游產(chǎn)品所處的特定空間環(huán)境,使得同類的風(fēng)景與文物古跡在不同的地理環(huán)境和人文環(huán)境中表現(xiàn)出不同的情調(diào)與文化,因此,消費(fèi)者在作購買決策時所花費(fèi)的時間與精力大不相同;但不管消費(fèi)者在實際購買時花費(fèi)多少時間,對任何一種產(chǎn)品來說,它的第一次購買一般都要經(jīng)過一個購買過程,即認(rèn)識需求收集信息——比較選擇——購買決策——購后評價5個階段。
    三、促進(jìn)旅游者購買行為的策略
    1 通過多種途徑與方式,加大宣傳力度　
瑞典旅游業(yè)是僅次于本國林業(yè)的第二大產(chǎn)業(yè),其振興旅游業(yè)的首要秘決就是“擴(kuò)大對公眾的宣傳”。瑞典全國共有400多個旅游業(yè)信息中心,除提供各種有關(guān)旅游的咨詢外,還辦理旅館預(yù)訂、交通票據(jù)預(yù)訂和外匯兌換業(yè)務(wù),在宣傳促銷、方便游客、提高旅游目的地聲譽(yù)等方面發(fā)揮著重要作用。理論和調(diào)查表明,消費(fèi)者之所以對企業(yè)發(fā)出的有關(guān)商品信息遺忘,重要的一個原因是重復(fù)不夠,即刺激——反應(yīng)的過程不夠。按心理學(xué)講,重復(fù),就是強(qiáng)化刺激。通過大量的宣傳使消費(fèi)者有更多的機(jī)會接受刺激,從而達(dá)到保持記憶的目的。國外曾有人對漂白劑和速凍儀器的廣告重復(fù)對消費(fèi)者的影響進(jìn)行過調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn)重復(fù)刊登廣告可以使產(chǎn)品的揚(yáng)名率持續(xù)上升。若連續(xù)刊登20周,產(chǎn)品揚(yáng)名率可達(dá)75%,若只刊登4周,則揚(yáng)名率幾乎為零[4]。由此,旅游企業(yè)應(yīng)采用大眾傳播媒介、新聞發(fā)布會、各項節(jié)慶紀(jì)念活動、展覽會、廣告、企業(yè)刊物等形式,高頻率、高密度地進(jìn)行宣傳,使要推出的旅游產(chǎn)品深入人心。
    河南省具有悠久的文化歷史,是中華民族文明的主要發(fā)祥地之一,在6000年華夏文明史中,河南留下了史詩般輝煌的歷程,先后有20多個朝代遷都或建都于此,中國七大古都,我省占三,即殷商古都安陽、九朝古都洛陽和七朝古都開封。還有全國三大石窟之一的龍門,中國最早的佛寺洛陽白馬寺,中國活的歷史博物館中岳嵩山,世界建筑薈萃、風(fēng)景宜人的信陽雞公山,名震中外的少林寺,世界聞名的安陽殷墟,鄭州商城遺址,鞏縣宋陵和南陽醫(yī)圣祠等,旅游資源極為豐富,為旅游產(chǎn)品的營銷奠定了良好基礎(chǔ)。然而,若以此等客上門,依然難有最佳的效益。電影《少林寺》在國內(nèi)外放映后,少林功夫的神秘性、健體防身的實用性對西方人來說頗具吸引力,省旅游局及國旅鄭州分社據(jù)此編出很有特色的武術(shù)功夫旅游路線,并派出促銷小組到歐洲、美洲、香港等地參展、促銷,吸引了大量客源,可謂成功營銷的范例。
    2 提高信息來源的可信度　
    如果傳遞的信息內(nèi)容權(quán)威性高,其可信賴程度就強(qiáng),旅游者就易信服;反之,信息內(nèi)容缺乏權(quán)威性,其影響力就弱。如果旅游對一些新景點的信息尚不了解或知之甚少,甚至持懷疑態(tài)度,作為旅游企業(yè)的經(jīng)營者,就需利用名人效應(yīng)或有關(guān)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的鑒定來提高信息的可信度,一般來說,“宣傳者威信的高低與其效果是成正比的”[5]。也就是說,被宣傳者的態(tài)度轉(zhuǎn)變與宣傳者的威信有直接關(guān)系。余秋雨的《文化苦旅》所以引起眾多學(xué)子的反響與共鳴,乃緣于他以文化人的視角探尋自然山水與人文景觀,憑借山水風(fēng)物以尋求文化靈魂和人生秘諦,探索中國文化的歷史命運(yùn)和中國文人的人格構(gòu)成。正如他自己所言:“大地默默無言,只要來一二個有悟性的文人一站立,它封存久遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵也就能嘩的一聲奔瀉而出。”[6]他的旅游經(jīng)歷,不是趕的旅游潮,而是去那些別人少去或不去的地方,獨(dú)自去靜靜追尋心底的“人文山水”。“黃河之旅—中華民族之魂”是國家旅游局向海外推出的14條專項旅游線路之一,是向海內(nèi)外游客展示中國古代藝術(shù)、燦爛文化的一條最佳旅游線,而黃河自西向東橫貫我省,依次連接著三門峽、洛陽、鄭州、開封4座文化名城,游黃河不僅可看到兩岸眾多的名勝古跡,也能盡情領(lǐng)略黃河的諸多變化與勝景:三門峽的黃河變幻多姿,洛陽的黃河洶涌澎湃,鄭州的黃河雄奇秀麗,開封的黃河壯闊驚險,可以說,黃河在我省的特點最為突出,而這條黃金旅游線因是國家旅游局推出的,所以,它代表著我國業(yè)界的最高評價,其權(quán)威性所產(chǎn)生的影響力對旅游者就頗具吸引力。
    3 正確運(yùn)用片面說明與全面說明的方法　
    旅游者的態(tài)度對旅游產(chǎn)品的營銷有很大關(guān)系。旅游者的態(tài)度具有兩重性,即一方面是有利于其作出購買決策的積極態(tài)度,另一方面是阻礙其購買的消極態(tài)度。作為旅游產(chǎn)品的經(jīng)營者,就要想辦法鼓勵和引導(dǎo)消費(fèi)者的積極態(tài)度,減少和轉(zhuǎn)化其消極態(tài)度,從而實現(xiàn)最佳的經(jīng)濟(jì)效益。片面說明是單提對自己有利的論點,以影響旅游者的態(tài)度;全面說明是將有利論點與不利論點同時提出,讓公眾從比較中得出自己的結(jié)論,表明自己的態(tài)度。一般地說,全面說明比片面說明效果好,但要以旅游者的文化素養(yǎng)為前提,對文化素養(yǎng)低的旅游者來說,片面說明的效果反而更好。心理學(xué)研究的新成果表明,從意見溝通關(guān)系的角度來看,說服是使人們態(tài)度轉(zhuǎn)變的最直接因素。而說服是一種系統(tǒng)溝通,它首先要考慮的是被說服者原有的態(tài)度是什么,其次要考慮用什么樣的信息來說服;最后要考慮被說服者接受這些信息時有什么動機(jī)[7]。
    從現(xiàn)代推銷學(xué)理論講,推銷人員所面臨的是一種雙向溝通,一方面要盡量設(shè)法把雙方的目的統(tǒng)一起來,減少矛盾與沖突;另一方面,更要善于以消費(fèi)者的眼光看待問題的實質(zhì),把雙方圍繞交換行為而展開的努力統(tǒng)一起來,尋求合作,促成交換的實現(xiàn),順利完成推銷任務(wù)。
    4 增新、改老、提高旅游產(chǎn)品形象　
    所謂增新,就是適應(yīng)旅游發(fā)展需要,開發(fā)新的旅游資源,開辟新的旅游景點與線路。如近年來我省新開發(fā)的官渡古戰(zhàn)場、宋都御街、浮戲山、嵩縣國家森林公園等人文景觀與自然景觀。姓氏尋根游線路就是順應(yīng)近年華人尋根熱而開辟的,極大地擴(kuò)大了我省的海外客源。因為我省是中華姓氏的主要發(fā)祥地之一,有1500多個姓氏可以在此尋到它的根,在我國100個大姓中河南就占了83姓,所以,姓氏尋根自然成為我省旅游業(yè)的一大優(yōu)勢。1994年1月24日,省委書記李長春將正在拍攝的《中國百家姓》中已經(jīng)完成的《李氏春秋》一集作為禮物贈送給了新加坡內(nèi)閣資政李光耀,李光耀非常高興,對河南產(chǎn)生了濃厚興趣,當(dāng)年便率領(lǐng)包括旅游商在內(nèi)的龐大代表團(tuán)訪問我省,表示首先從旅游業(yè)的合作開始,推動與河南的全面交往,在其倡導(dǎo)下,1995年6月鄭州至新加坡的旅游包機(jī)正式開通。姓氏尋根游線路的開辟,大大地擴(kuò)大了我省的海外客源。所謂改老,就是在原有旅游景觀的基礎(chǔ)上,增設(shè)一些新的旅游項目或設(shè)施,擴(kuò)大和豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵,這是轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗δ骋皇挛飸B(tài)度的最容易見效的方法。旅游產(chǎn)品,主要是一種無形產(chǎn)品,不象有形產(chǎn)品那樣可以從物理特性上加以改變,只有通過對旅游推銷人員和服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練,提高人際交往技巧,改進(jìn)服務(wù)人員著裝,培養(yǎng)良好的服務(wù)態(tài)度,調(diào)整服務(wù)價格,改進(jìn)服務(wù)方式等方法,以影響旅游者態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
    當(dāng)然,促進(jìn)旅游者購買行為的因素遠(yuǎn)不止這些,作為旅游企業(yè)的經(jīng)營者,若能夠準(zhǔn)確把握市場動態(tài),及時了解旅游者的心理需求,有針對性地開展靈活多樣的促銷活動,就一定能在當(dāng)今的商戰(zhàn)中取勝。我省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“九五”計劃和2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要中,已作出如下決定,建成鄭州黃河大觀、開封清明上河苑、洛陽河洛文化村等工程,形成中原黃河古文化旅游帶。逐步開發(fā)小浪底水庫旅游區(qū)、新鄭黃帝故里旅游區(qū)、許昌三國文化旅游區(qū)等新的自然和人文景觀。逐步實現(xiàn)旅游業(yè)由傳統(tǒng)的觀光型向度假相結(jié)合的綜合型過渡[8]。這些目標(biāo)的實現(xiàn),將會進(jìn)一步帶動我省旅游業(yè)的發(fā)展。