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    旅游景區(qū)過度營銷愈演愈烈
    “免門票”促銷是營銷時代的產(chǎn)物。大型促銷活動近年不斷出現(xiàn)在旅游景區(qū)或旅游地營銷中，如“雞公山尋寶百萬游”、“張家界俄軍戰(zhàn)機鉆天門山”、“瀏陽十萬人同唱瀏陽河”等。這些營銷活動反映了經(jīng)營性旅游景區(qū)開始轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路，變被動等游客為主動找游客，對市場營銷的重視和熱衷程度在持續(xù)攀升，其營銷策略也隨之發(fā)生巨大變化。特別是一些自然山水旅游景區(qū)開始采用大規(guī)模市場推廣策略進行促銷，市場上屢見不鮮的促銷手法不斷出現(xiàn)，并產(chǎn)生了游客云集景區(qū)的火爆場面。但一時間，全國旅游景區(qū)紛紛效仿，營銷力度越來越大，有些景區(qū)為了追求轟動效應(yīng)，癡迷于策劃一些爆炸性促銷，或打票價牌：半價票促銷、一元票促銷、免票促銷等，或打極限牌：最大、最長、最重、最多、最奇等。投入市場促銷的費用節(jié)節(jié)攀升，甚至出現(xiàn)一次活動耗資數(shù)千萬元的天價促銷，景區(qū)市場營銷戰(zhàn)愈演愈烈。
    但是，物極必反。旅游景區(qū)過度使用營銷手段也同樣會產(chǎn)生副作用，甚至反作用。例如因游客暴增而發(fā)生景區(qū)擁堵、拒客、滯客、欺客和設(shè)施環(huán)境遭到破壞等；因促銷依賴而導致游客接待量大起大落。其實，這些不良后果都是“過度營銷”惹的禍。“過度營銷”是工商企業(yè)在經(jīng)營過程中，超量進行市場推廣，依靠各種營銷手段來達到企業(yè)開發(fā)市場的預(yù)期，其主要表現(xiàn)為頻繁使用價格戰(zhàn)、超量建設(shè)銷售渠道和網(wǎng)點、大量投放廣告、不間斷執(zhí)行各種促銷戰(zhàn)術(shù)等，常常導致大量資金投入到營銷活動中，卻未達到預(yù)期的效果水平，甚至大大低于營銷計劃目標，或者由于促銷投入過大，供應(yīng)產(chǎn)能不足而導致回報不抵。現(xiàn)在，“過度營銷”已進入旅游業(yè)，特別是景區(qū)業(yè)，這不能不引起我們的高度警惕。
    景區(qū)產(chǎn)品的空間特點被忽視
    景區(qū)搞免門票促銷、超低價促銷、重獎促銷或重大活動促銷等，往往忽視景區(qū)產(chǎn)品的容量特點和產(chǎn)地消費特點。景區(qū)固定的空間容量和游客必須到景區(qū)進行消費的特點，構(gòu)成景區(qū)銷售的有限度市場，這要求旅游景區(qū)的市場營銷必須有節(jié)制有計劃。然而，在“多多益善”銷售心理影響下，旅游景區(qū)往往會忽視經(jīng)營空間容量限制，降低或根本放棄對游客數(shù)量的控制管理，從而超量預(yù)訂了游客或啟動了游客市場。被啟動的巨大游客流源源不斷地涌到旅游景區(qū)，迅速造成景區(qū)客容量超飽和，導致景區(qū)內(nèi)擁堵混亂，產(chǎn)品質(zhì)量下降，游客普遍不滿甚至憤怒。而有的景區(qū)不得已拒客，便引起被拒游客的更大不滿，甚至引發(fā)沖突事件。
    國內(nèi)許多景區(qū)企盼著顧客盈門，總想一下子就把游客都吸引過來，對我國巨大的旅游市場潛能卻視而不見。其實，我國旅游需求市場擁有成幾何級數(shù)增長的巨大潛能。2007年國內(nèi)旅游人數(shù)達16.1億人次，出游率約達122%，其中城鎮(zhèn)居民出游率更高。持續(xù)快速發(fā)展的國民經(jīng)濟使我國居民年人均收入日益增高，而新假日制度為我國公民提供了更多的度假休閑時間，這些都為我國旅游需求市場的增長提供了有利條件。
    從供應(yīng)市場來看，中國已評稱的A級旅游景區(qū)共2286個，每百萬人口僅有1.73個A級景區(qū)。景區(qū)供應(yīng)相對于我國龐大的人口數(shù)和居民日益強烈的休閑度假需求而言顯然不足，景區(qū)“過度營銷”正是無視這種需求膨脹，供應(yīng)不足的結(jié)果。2006年春節(jié)黃金周期間的2月1日、2日，香港迪士尼樂園在上午開園后的很短時間里，入園游客迅速遠超3萬人次的容量上限，樂園被迫連續(xù)兩日在上午11點前關(guān)門禁止持票游人入場，使得數(shù)萬內(nèi)地游客手拿“半年期”門票而不能入園。近年來，類似這樣的爆園案例在我國景區(qū)不勝枚舉。這表明，我國旅游市場潛能巨大，常呈井噴式爆發(fā)。無論怎樣處置過度營銷導致的“爆園”，都不可避免地對景區(qū)產(chǎn)生消極性影響。
    過度營銷是景區(qū)營銷的雙刃劍
    我國許多景區(qū)在營銷過程中對游客的迅速增長往往不加任何控制，其危害之大，難以估量。從效果上看，過度營銷是一把雙刃劍，一刃可快速開拓市場，使景區(qū)游客量高速增長，并能夠讓游客量處于持續(xù)飽和狀態(tài)，可另一刃卻大大削減了景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量：爆園擁堵，游覽滯遲，服務(wù)下降，游客受氣，甚至于發(fā)生滯客事件和拒客毀約事件。
    過度營銷的消極影響直接造成景區(qū)美譽度下降，繼而導致游客流失，特別是由于游客的不愉快遭遇而敗壞的口碑，給景區(qū)市場開發(fā)和維護造成了很大的危害，不僅破壞了景區(qū)的市場基礎(chǔ)，而且還可能導致大量潛在市場的隱性流失，給未來景區(qū)市場發(fā)展留下隱患。過度營銷所產(chǎn)生的堵塞和爆園剝奪了游客的審美享受和愉悅感，顛覆了游客對景區(qū)產(chǎn)品客觀價值的判斷，這就大幅度降低了景區(qū)產(chǎn)品在游客心中的主觀價值，景區(qū)的口碑自然下降。更重要的是，由于游客在心中已經(jīng)把質(zhì)量下降的景區(qū)產(chǎn)品與旅游花費連接在一起，他們的消極性口碑在影響著更多的潛在旅游者，形成了對景區(qū)不利的先入為主成見。
    過度營銷造成安全隱患
    過度營銷更大的危害則是對游客生命財產(chǎn)的威脅。景區(qū)旅游的游客大眾是一個非組織的臨時性社會群體，這個社會群體行為的一個突出特點是責任約束松弛，表現(xiàn)為道德感弱化和非理性從眾。當景區(qū)內(nèi)游客處于超飽和狀態(tài)時，一旦出現(xiàn)某種特別的刺激，極容易引發(fā)大量游客情緒化的從眾行動，如果景區(qū)的安全防范管理存在疏漏，那么，在景區(qū)空間容量限制下，各種安全事故隨時都可能發(fā)生。北京密云公園元宵燈會踩踏傷亡慘案就是一個血的教訓。目前有的景區(qū)動輒上萬游客擁堵滯留數(shù)小時，他們的生命財產(chǎn)被完全暴露在潛在安全隱患的嚴重威脅之下。任何一個景區(qū)都不應(yīng)將過度營銷產(chǎn)生的安全隱患交給上帝來保佑，因為上帝也有打盹的時候。（作者單位：鄭州大學）