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    旅游景區(qū)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)愈演愈烈
    “免門(mén)票”促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的產(chǎn)物。大型促銷(xiāo)活動(dòng)近年不斷出現(xiàn)在旅游景區(qū)或旅游地營(yíng)銷(xiāo)中，如“雞公山尋寶百萬(wàn)游”、“張家界俄軍戰(zhàn)機(jī)鉆天門(mén)山”、“瀏陽(yáng)十萬(wàn)人同唱瀏陽(yáng)河”等。這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反映了經(jīng)營(yíng)性旅游景區(qū)開(kāi)始轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路，變被動(dòng)等游客為主動(dòng)找游客，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重視和熱衷程度在持續(xù)攀升，其營(yíng)銷(xiāo)策略也隨之發(fā)生巨大變化。特別是一些自然山水旅游景區(qū)開(kāi)始采用大規(guī)模市場(chǎng)推廣策略進(jìn)行促銷(xiāo)，市場(chǎng)上屢見(jiàn)不鮮的促銷(xiāo)手法不斷出現(xiàn)，并產(chǎn)生了游客云集景區(qū)的火爆場(chǎng)面。但一時(shí)間，全國(guó)旅游景區(qū)紛紛效仿，營(yíng)銷(xiāo)力度越來(lái)越大，有些景區(qū)為了追求轟動(dòng)效應(yīng)，癡迷于策劃一些爆炸性促銷(xiāo)，或打票價(jià)牌：半價(jià)票促銷(xiāo)、一元票促銷(xiāo)、免票促銷(xiāo)等，或打極限牌：最大、最長(zhǎng)、最重、最多、最奇等。投入市場(chǎng)促銷(xiāo)的費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，甚至出現(xiàn)一次活動(dòng)耗資數(shù)千萬(wàn)元的天價(jià)促銷(xiāo)，景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)愈演愈烈。
    但是，物極必反。旅游景區(qū)過(guò)度使用營(yíng)銷(xiāo)手段也同樣會(huì)產(chǎn)生副作用，甚至反作用。例如因游客暴增而發(fā)生景區(qū)擁堵、拒客、滯客、欺客和設(shè)施環(huán)境遭到破壞等；因促銷(xiāo)依賴(lài)而導(dǎo)致游客接待量大起大落。其實(shí)，這些不良后果都是“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”惹的禍。“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”是工商企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，超量進(jìn)行市場(chǎng)推廣，依靠各種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)達(dá)到企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的預(yù)期，其主要表現(xiàn)為頻繁使用價(jià)格戰(zhàn)、超量建設(shè)銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)點(diǎn)、大量投放廣告、不間斷執(zhí)行各種促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)等，常常導(dǎo)致大量資金投入到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，卻未達(dá)到預(yù)期的效果水平，甚至大大低于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)，或者由于促銷(xiāo)投入過(guò)大，供應(yīng)產(chǎn)能不足而導(dǎo)致回報(bào)不抵。現(xiàn)在，“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”已進(jìn)入旅游業(yè)，特別是景區(qū)業(yè)，這不能不引起我們的高度警惕。
    景區(qū)產(chǎn)品的空間特點(diǎn)被忽視
    景區(qū)搞免門(mén)票促銷(xiāo)、超低價(jià)促銷(xiāo)、重獎(jiǎng)促銷(xiāo)或重大活動(dòng)促銷(xiāo)等，往往忽視景區(qū)產(chǎn)品的容量特點(diǎn)和產(chǎn)地消費(fèi)特點(diǎn)。景區(qū)固定的空間容量和游客必須到景區(qū)進(jìn)行消費(fèi)的特點(diǎn)，構(gòu)成景區(qū)銷(xiāo)售的有限度市場(chǎng)，這要求旅游景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須有節(jié)制有計(jì)劃。然而，在“多多益善”銷(xiāo)售心理影響下，旅游景區(qū)往往會(huì)忽視經(jīng)營(yíng)空間容量限制，降低或根本放棄對(duì)游客數(shù)量的控制管理，從而超量預(yù)訂了游客或啟動(dòng)了游客市場(chǎng)。被啟動(dòng)的巨大游客流源源不斷地涌到旅游景區(qū)，迅速造成景區(qū)客容量超飽和，導(dǎo)致景區(qū)內(nèi)擁堵混亂，產(chǎn)品質(zhì)量下降，游客普遍不滿(mǎn)甚至憤怒。而有的景區(qū)不得已拒客，便引起被拒游客的更大不滿(mǎn)，甚至引發(fā)沖突事件。
    國(guó)內(nèi)許多景區(qū)企盼著顧客盈門(mén)，總想一下子就把游客都吸引過(guò)來(lái)，對(duì)我國(guó)巨大的旅游市場(chǎng)潛能卻視而不見(jiàn)。其實(shí)，我國(guó)旅游需求市場(chǎng)擁有成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的巨大潛能。2007年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)16.1億人次，出游率約達(dá)122%，其中城鎮(zhèn)居民出游率更高。持續(xù)快速發(fā)展的國(guó)民經(jīng)濟(jì)使我國(guó)居民年人均收入日益增高，而新假日制度為我國(guó)公民提供了更多的度假休閑時(shí)間，這些都為我國(guó)旅游需求市場(chǎng)的增長(zhǎng)提供了有利條件。
    從供應(yīng)市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)已評(píng)稱(chēng)的A級(jí)旅游景區(qū)共2286個(gè)，每百萬(wàn)人口僅有1.73個(gè)A級(jí)景區(qū)。景區(qū)供應(yīng)相對(duì)于我國(guó)龐大的人口數(shù)和居民日益強(qiáng)烈的休閑度假需求而言顯然不足，景區(qū)“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”正是無(wú)視這種需求膨脹，供應(yīng)不足的結(jié)果。2006年春節(jié)黃金周期間的2月1日、2日，香港迪士尼樂(lè)園在上午開(kāi)園后的很短時(shí)間里，入園游客迅速遠(yuǎn)超3萬(wàn)人次的容量上限，樂(lè)園被迫連續(xù)兩日在上午11點(diǎn)前關(guān)門(mén)禁止持票游人入場(chǎng)，使得數(shù)萬(wàn)內(nèi)地游客手拿“半年期”門(mén)票而不能入園。近年來(lái)，類(lèi)似這樣的爆園案例在我國(guó)景區(qū)不勝枚舉。這表明，我國(guó)旅游市場(chǎng)潛能巨大，常呈井噴式爆發(fā)。無(wú)論怎樣處置過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致的“爆園”，都不可避免地對(duì)景區(qū)產(chǎn)生消極性影響。
    過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)是景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的雙刃劍
    我國(guó)許多景區(qū)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)游客的迅速增長(zhǎng)往往不加任何控制，其危害之大，難以估量。從效果上看，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，一刃可快速開(kāi)拓市場(chǎng)，使景區(qū)游客量高速增長(zhǎng)，并能夠讓游客量處于持續(xù)飽和狀態(tài)，可另一刃卻大大削減了景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量：爆園擁堵，游覽滯遲，服務(wù)下降，游客受氣，甚至于發(fā)生滯客事件和拒客毀約事件。
    過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的消極影響直接造成景區(qū)美譽(yù)度下降，繼而導(dǎo)致游客流失，特別是由于游客的不愉快遭遇而敗壞的口碑，給景區(qū)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)造成了很大的危害，不僅破壞了景區(qū)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，而且還可能導(dǎo)致大量潛在市場(chǎng)的隱性流失，給未來(lái)景區(qū)市場(chǎng)發(fā)展留下隱患。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的堵塞和爆園剝奪了游客的審美享受和愉悅感，顛覆了游客對(duì)景區(qū)產(chǎn)品客觀價(jià)值的判斷，這就大幅度降低了景區(qū)產(chǎn)品在游客心中的主觀價(jià)值，景區(qū)的口碑自然下降。更重要的是，由于游客在心中已經(jīng)把質(zhì)量下降的景區(qū)產(chǎn)品與旅游花費(fèi)連接在一起，他們的消極性口碑在影響著更多的潛在旅游者，形成了對(duì)景區(qū)不利的先入為主成見(jiàn)。
    過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)造成安全隱患
    過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)更大的危害則是對(duì)游客生命財(cái)產(chǎn)的威脅。景區(qū)旅游的游客大眾是一個(gè)非組織的臨時(shí)性社會(huì)群體，這個(gè)社會(huì)群體行為的一個(gè)突出特點(diǎn)是責(zé)任約束松弛，表現(xiàn)為道德感弱化和非理性從眾。當(dāng)景區(qū)內(nèi)游客處于超飽和狀態(tài)時(shí)，一旦出現(xiàn)某種特別的刺激，極容易引發(fā)大量游客情緒化的從眾行動(dòng)，如果景區(qū)的安全防范管理存在疏漏，那么，在景區(qū)空間容量限制下，各種安全事故隨時(shí)都可能發(fā)生。北京密云公園元宵燈會(huì)踩踏傷亡慘案就是一個(gè)血的教訓(xùn)。目前有的景區(qū)動(dòng)輒上萬(wàn)游客擁堵滯留數(shù)小時(shí)，他們的生命財(cái)產(chǎn)被完全暴露在潛在安全隱患的嚴(yán)重威脅之下。任何一個(gè)景區(qū)都不應(yīng)將過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的安全隱患交給上帝來(lái)保佑，因?yàn)樯系垡灿写蝽锏臅r(shí)候。（作者單位：鄭州大學(xué)）