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    妙峰山是京西的一座名山，歷史上曾是著名的宗教圣地和風景游覽地，但在當前的旅游發(fā)展中卻不盡如人意，而距離北京城區(qū)比妙峰山遠的紅螺寺，旅游接待人數(shù)卻大大超過了妙峰山。這到底是何原因呢？
    轉換旅游形象
    歷史上，妙峰山曾是京津一帶民間信仰的繁盛之地。至今為止，妙峰山的旅游宣傳仍在強化它是宗教圣地，即使是當?shù)貧v次編制的旅游規(guī)劃，在形象定位上也未能跳出原有的思維，未能實現(xiàn)妙峰山形象從宗教向旅游的轉移。因此，形象上的失誤，嚴重地削弱了妙峰山的旅游吸引力。
    然而有人會問，既然妙峰山曾經是宗教圣地，積淀了深厚的民俗文化，為什么不能把這些作為旅游形象呢？筆者以為，這個問題應該具體分析。
    第一，無論是宣傳材料還是旅游規(guī)劃，把宗教特色作為總體形象，目的都是為了提高妙峰山的旅游吸引力，并非仍要把它當作傳統(tǒng)的進香之地。但為什么廣大游客不能認同呢？這是因為妙峰山旅游開發(fā)的現(xiàn)狀還無法構成旅游形象堅實的基礎。
    旅游形象并不是憑空產生的，它需要一定程度的旅游開發(fā)作為支撐，即使是把宗教作為區(qū)域旅游的主要特色，也應當具備豐富多彩的旅游內容和對宗教文化生動多樣的展示手段。在這方面，紅螺寺的旅游開發(fā)要相對成功。紅螺寺不僅擁有相當規(guī)模的宗教園林，還將旅游開發(fā)擴展到其所依托的紅螺山上，建起了登山步道和眺景設施；距紅螺寺不遠的小水庫（紅螺湖）也進行了旅游開發(fā)，形成了優(yōu)美的湖泊景色。
    相形之下，妙峰山的旅游開發(fā)不僅內容單調，而且游覽范圍狹小，游人除了看廟以外，其他比較成熟、具有規(guī)模的旅游活動還未形成，全區(qū)缺少豐富多彩的旅游內容，也缺乏生動展示宗教文化的旅游手段。在這種背景下，越宣傳它的宗教優(yōu)勢，越會使人感覺去妙峰山旅游只是看廟，這就使妙峰山的旅游形象出現(xiàn)了偏差。
    第二，由于妙峰山在歷史上宗教形象過于強盛，當前又缺乏豐富多彩的旅游內容，因此容易使傳統(tǒng)形象仍占優(yōu)勢。即使妙峰山的旅游開發(fā)比目前要好，也不能忽視歷史發(fā)展的思維慣性。紅螺寺雖然是宗教圣地，但沒有歷史形象的強力慣性，它的知名度主要緣于現(xiàn)代旅游的開發(fā)，公眾對其歷史形象并不了解。所以說，紅螺寺宣傳自己的宗教特色與妙峰山的宣傳效果不同，是因為二者具有不同的條件和背景。
    第三，作為一種旅游資源，妙峰山的宗教文化還顯得相對薄弱，還難以獨立支撐當?shù)氐穆糜伟l(fā)展，因此難以用宗教形象或特色來涵蓋旅游的總體形象。五臺山的旅游形象雖然也以宗教圣地為主，但憑借其佛教文化的豐富深厚、宗教地域的廣大范圍，以及旅游市場的廣泛性，它在人們心目中已同時具備了宗教功能與旅游功能的雙重優(yōu)勢。而妙峰山雖然在歷史上曾經盛極一時，但其文化和歷史的深度以及地域規(guī)模等各個方面，都比五臺山相去甚遠。因此，要使妙峰山的旅游得到較大發(fā)展，就必須轉換它目前的宣傳策略，使妙峰山的旅游形象變得更加準確和明確。
    轉換妙峰山的旅游形象，是為了與時俱進地提高其旅游吸引力，并非要抹殺妙峰山的宗教特色。民間宗教信仰是當?shù)貙氋F的旅游資源，根本不可能漠然置之，但妙峰山旅游的優(yōu)勢和內容并不僅僅是宗教文化，其旅游總體形象也不可能只靠宗教特色來完成。妙峰山的特色旅游資源除了民俗宗教之外，還包括地理景觀和玫瑰栽植，因此，以這三大優(yōu)勢所共同支撐的妙峰山旅游，就應該具有一個與以往不同的新形象，來重新營造其對廣大公眾的旅游吸引力。
    充分挖掘特色資源
    妙峰山的旅游發(fā)展不盡如人意，還在于對其所具有的特色資源認識不足。
    第一，以民間信仰為主體的宗教文化，是妙峰山最受重視、開發(fā)相對最充分和成熟的旅游資源，但至今為止，對這一特色資源的開發(fā)主要限于外在的硬件，即主要修復了金頂香道和廟宇群；春季廟會雖然也得到了恢復，但對其內在的文化積淀卻缺少挖掘。
    妙峰山宗教文化資源的特色體現(xiàn)在哪里呢？主要體現(xiàn)在它的內涵上。今天的妙峰山應該深入、生動地展示其民俗信仰的文化內涵，使這些歷史積淀轉變?yōu)榫哂兄R性、趣味性的旅游產品。一方面，是對妙峰山春季廟會的精品性開發(fā)，即在不改變廟會群眾性和民俗性的前提下，加強對廟會的支持、保護、服務和管理，將其列入相應的非物質文化遺產名錄，把它作為一件活的文物加以細致地欣賞和深入探究，設計出一種有組織、有導游、有解說、有重點的廟會精品旅游活動；另一方面，是對妙峰金頂腳下澗溝村的游覽性開發(fā)，即在保持該村接待服務功能和原貌的基礎上，進一步加強其民俗宗教氛圍的開發(fā)建設，恢復重點的歷史景觀，建設妙峰山民俗文化博物館，成立妙峰山民俗研究基地，使該村同時具有服務與游覽兩種功能。
    第二，以地理景觀為重點的山地風光基本沒有開發(fā)，雖然當?shù)貙﹂_發(fā)山地景觀已有設想，但對妙峰山自然風光的特色卻缺乏認識。
    在妙峰山頂可以看到具有北京地區(qū)意義的地理景觀———永定河出山；具有大（跨）區(qū)域意義的地理景觀———燕山與太行山的分野；具有全國意義的地理景觀———我國地勢第二階梯與第三階梯的交界（太行山是我國地勢第二階梯與第三階梯在華北的分界線，北京平原是華北大平原在北部的起點）。這幾項重要的地理景觀，構成了妙峰山山地風光的特色。在旅游觀光時，是否了解這些知識，人的感受會截然不同。因此，妙峰山山地風光的開發(fā)，就不能單純依照風景名勝區(qū)或地質公園的開發(fā)方式，而是要將兩者的開發(fā)思路相結合，融知識普及與自然審美于一體，形成自己的開發(fā)特點。
    第三，妙峰山的觀光農業(yè)內容很多，唯獨玫瑰的栽培最具特色，不僅漫山遍野規(guī)模很大，而且花開季節(jié)香彌山谷。但特色鮮明的玫瑰資源，卻沒有得到充分利用，旅游開發(fā)程度較低，其重要原因就是缺乏對玫瑰資源的文化性理解。
    在人們的意識里，玫瑰天生就有一種高雅的品性，很適合融入當今的社會時尚，因此對玫瑰進行旅游開發(fā)，首先就要適應這種文化上的特點，即使是進行旅游觀賞，這種觀賞也應該精心設計。然而最能顯示旅游價值的，是在觀賞的基礎上，對玫瑰資源進行專題性開發(fā)，使它與現(xiàn)代的社會時尚結緣，形成具有較高效益的專項旅游產品。以玫瑰為內容的專項旅游可以有多種類型，但愛情主題無疑是其中最佳的選擇，婚禮慶典、結婚紀念或婚紗外景拍攝，都可以形成專項旅游活動。
    明確戰(zhàn)略地位
    旅游業(yè)在北京城市發(fā)展中的重要性已得到公認，但對北京旅游進一步如何發(fā)展卻存在著不同的看法。筆者認為，要實現(xiàn)北京旅游在質上的提高，需要在資源開發(fā)上進行戰(zhàn)略性調整，其中一項重大措施，就是對重點資源進行整合，以形成若干具有相當規(guī)模和較高品位的旅游區(qū)。其實北京的山地風光非常豐富，但基本上都采取規(guī)模較小的散點式開發(fā)，零敲碎打，各自為戰(zhàn)，相互分割，最終未能形成具有一定規(guī)模和質量的拳頭產品。加強對山地資源的整合，就是要改變以往的開發(fā)模式，提高自然旅游在北京旅游中的形象和實力。從這個角度考慮，在北京眾多的山地中，小西山無疑是實施旅游資源戰(zhàn)略整合的首選目標。
    小西山在歷史上就是京城傳統(tǒng)的游覽地，這一帶集中分布著大量的山地風光和名勝古跡，除玉泉山、香山和八大處等距離稍遠之外，大覺寺、鷲峰、白虎澗等古寺和風景區(qū)都與妙峰山環(huán)繞相連。這一帶距離城區(qū)很近，基礎設施狀況又好，從戰(zhàn)略層面考慮，若以妙峰山為核心，將其與相鄰的風景資源整合開發(fā)，有望形成一個腹地深厚、面積達上百平方公里的山地型旅游區(qū)。這一舉措不僅能擴大這一帶的旅游輻射范圍，在華北樹立一個新的區(qū)域性旅游品牌，而且有助于改變北京自然旅游的薄弱形象，為北京旅游的創(chuàng)新帶來突破性成果。
    妙峰山的戰(zhàn)略作用還不僅于此。除了其向東與小西山風景資源的整合之外，它還可借小西山整合的實力，向南與潭柘寺、戒臺寺實行旅游橫向聯(lián)合，促進門頭溝東部三寺一線的旅游升溫；并可根據京西旅游的發(fā)展形勢，適時推出“太行三山游”（妙峰山、靈山、百花山）、“西山民俗游”（澗溝村、爨底下村、靈水村）等專項活動，進一步帶動整個西山地區(qū)旅游的大發(fā)展。
    妙峰山旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，與其戰(zhàn)略地位未被重視更未能確立有著重要的關系。由于這一原因，當?shù)夭粌H長期缺少旅游開發(fā)的投入，而且對外交通一直不暢。目前關鍵的一步，是需要打通妙峰山與西山前山一帶的公路聯(lián)系，使妙峰山能通過海淀北部新區(qū)直接吸引巨大的城市客源，并使整個小西山地區(qū)形成環(huán)形旅游通道，為這一帶山地今后的資源整合打下基礎。

（作者單位：北京第二外國語學院旅游發(fā)展研究院）