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□曹國新

    在后奧運(yùn)時代，作為國家軟實力的重要生產(chǎn)者，我國旅游業(yè)承擔(dān)著持續(xù)吸引世界目光、展示國家風(fēng)采的重任。筆者認(rèn)為，對后奧運(yùn)旅游宣傳的概括和闡述，應(yīng)該有以下“五宜五不宜”：
    1、價值觀主體宜現(xiàn)不宜隱。我國旅游宣傳歷來重視對我國人民和世界人民共同價值觀和價值取向的凸顯，在后奧運(yùn)旅游宣傳中，這一傳統(tǒng)應(yīng)該得到繼承和發(fā)揚(yáng)，其宣傳的價值觀主體導(dǎo)向應(yīng)該更加清楚，宣傳層次應(yīng)該更加明晰。筆者認(rèn)為，如果要表達(dá)我國人民和世界人民的共同價值觀和價值取向，還是“富強(qiáng)、民主、文明、正義、和諧”這十個字最好。這十個字孕育著和諧世界的美好圖景，是我國人民和世界人民的共同愿望，是全體人民都向往，也愿意為之喝彩和努力的。后奧運(yùn)旅游宣傳應(yīng)從旅游的層面彰顯這十個字。
    2、文案訴求層次宜高不宜低。后奧運(yùn)旅游宣傳文案應(yīng)該精心設(shè)計，其訴求層次要高，對我國雄渾壯美的山河、博大精深的文化和異彩紛呈的現(xiàn)實，要有總結(jié)、提煉、平衡和升華。后奧運(yùn)旅游宣傳首先不能媚俗，更不能惡俗。后奧運(yùn)旅游宣傳也不宜簡單套用政治性和政策性的語言。旅游宣傳要符合旅游活動的客觀規(guī)律，其文案設(shè)計應(yīng)該對自己的各種宣傳預(yù)案之間在理論上、邏輯上和市場細(xì)分上是什么樣的層次結(jié)構(gòu)關(guān)系，什么樣的深淺輕重關(guān)系，什么樣的核心外圍關(guān)系等研究清楚、表達(dá)清楚。后奧運(yùn)旅游宣傳文案的訴求內(nèi)涵要深刻，只有抓住了旅游宣傳中科學(xué)的、深層的和本質(zhì)的東西，才是高層次的、持久的好文案。
    3、產(chǎn)品細(xì)分市場宣傳宜實不宜虛。旅游是一個以產(chǎn)品細(xì)分市場高度發(fā)育為特征的特殊市場。后奧運(yùn)旅游宣傳首先要避免脫離旅游產(chǎn)品實際的概念炒作。這樣的概念炒作或語焉不詳、指涉不明，或含糊空洞、表意不清，既不能使不了解旅游產(chǎn)品的人產(chǎn)生生動活潑的審美聯(lián)想，又不能為比較了解旅游產(chǎn)品的人提供從具象到意象的二次審美，從而喪失了旅游宣傳的基本功用。后奧運(yùn)旅游宣傳還要避免簡單套用或抄襲他人的宣傳創(chuàng)意來宣傳自己。對他人創(chuàng)意的簡單套用或抄襲無疑會降格旅游產(chǎn)品的市場品位、模糊旅游產(chǎn)品的市場形象，嚴(yán)重影響旅游產(chǎn)品的市場號召力。后奧運(yùn)旅游宣傳必須對旅游產(chǎn)品的功能和特色作有針對性和時效性的闡發(fā)，引領(lǐng)一系列與時俱進(jìn)的營銷組合。只有這樣的旅游宣傳才實在，才有層級性、新鮮感和沖擊力，才符合后奧運(yùn)旅游宣傳對市場細(xì)分的要求。
    4、宣傳渠道設(shè)計宜簡不宜繁。經(jīng)驗研究表明，旅游宣傳渠道選擇的簡與繁，與對旅游市場的理解是否透徹很有關(guān)系。事實上，越是簡潔、清晰的渠道設(shè)計往往越是理解深刻、精心布局的結(jié)果。由于不同旅游細(xì)分市場收集信息的方式有著明顯的差異，所以，后奧運(yùn)旅游宣傳千萬不能迷信投入越高、渠道越多、覆蓋越全，效果就越好的說法。后奧運(yùn)旅游宣傳必須熟練運(yùn)用行之有效，為細(xì)分市場喜聞樂見的成熟渠道，以富有時代感和創(chuàng)造性的思維深耕專有細(xì)分市場。
    5、危機(jī)公關(guān)預(yù)案宜細(xì)不宜粗。近年來，各種影響旅游者旅游信心、擾亂旅游業(yè)正常經(jīng)營的自然危機(jī)和人為危機(jī)頻繁出現(xiàn)。相比其他產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)各要素環(huán)節(jié)之間高度依存，極易產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，在面臨危機(jī)時，旅游業(yè)受到的影響特別顯著。后奧運(yùn)旅游宣傳應(yīng)高度重視危機(jī)公關(guān)，細(xì)致建立危機(jī)公關(guān)預(yù)案。主要包括：對自然災(zāi)害危機(jī)的公關(guān)預(yù)案、對市場形象危機(jī)的公關(guān)預(yù)案、對國際關(guān)系危機(jī)的公關(guān)預(yù)案和對社會話題、局部戰(zhàn)爭、恐怖襲擊等人為災(zāi)難的公關(guān)預(yù)案。具體工作包括：構(gòu)建強(qiáng)有力的危機(jī)信息系統(tǒng)和預(yù)警系統(tǒng)，形成快速反應(yīng)的公關(guān)動員機(jī)制以及有針對性的營銷宣傳體系。（作者單位：江西財經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院）