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 □成都來也旅游策劃管理有限責任公司北京來也旅游規(guī)劃咨詢有限責任公司楊振之

 旅游地的空間競爭與合作始終是旅游研究的重要內(nèi)容，更是地理學背景下區(qū)域旅游研究的核心部分。研究區(qū)域旅游競爭與合作，一個值得注意的問題就是處在同一旅游線路上的不同旅游地之間產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的空間競爭與合作的關系問題，它是區(qū)域旅游競爭與合作的重大問題。筆者在進行大量案例研究的基礎上，針對某一具體旅游線路上不同旅游地的性質(zhì)差異，對“旅游目的地”與“旅游過境地”相關理論做了較為深入的研究。

    一、“旅游目的地”與“旅游過境地”的概念

    旅游目的地是指在一定的空間范圍內(nèi)，以對客源市場具有吸引力的旅游吸引物為基礎，形成旅游業(yè)吃、住、行、游、購、娛六大要素綜合協(xié)調(diào)發(fā)展并成為旅游者目的地的區(qū)域。從范圍上來看，旅游目的地空間范圍有大有小，它可以大到一個城市，一個國家，甚至跨越國家界線，小到一個景區(qū)，一個城鎮(zhèn)、村落等。

    而旅游過境地的概念是相對于旅游目的地提出來的。一般說來，旅游目的地含有直接吸引旅游者前往游覽的吸引物；而旅游過境地是指在中長線旅游線路中，旅游者在達到或離開主要旅游目的地的過程中所經(jīng)過的地方。

    二、“旅游目的地”與“旅游過境地”的作用機制

    分布在旅游線路上旅游地的資源要素、產(chǎn)品要素、可進入性(包括區(qū)位條件)和市場需求狀況將直接決定旅游地在整個線路上的地位及旅游地的產(chǎn)品組合�？偟恼f來，在一條旅游線路上，旅游資源級別最高、旅游產(chǎn)品的吸引力最強、市場需求最大的旅游地往往會成為旅游目的地，而其他旅游地會成為過境地。

    旅游地性質(zhì)定位引起旅游線路上旅游產(chǎn)業(yè)鏈“六大要素”吃、住、行、游、購、娛的組合分配的變化，也調(diào)整了整條線路旅游產(chǎn)業(yè)的空間布局。旅游地性質(zhì)不同對游客行為、旅行社和投資者產(chǎn)生重要影響。旅游目的地一般為完全旅游產(chǎn)品供給中心，提供給游客全面而綜合的旅游產(chǎn)品，而旅游過境地，則提供單一或部分旅游產(chǎn)品，為非完全旅游產(chǎn)品供給中心。對游客而言，在兩地的消費行為會呈現(xiàn)極大的差異性，游客會在旅游目的地進行滿足其需求的吃、住、行、游、購、娛全面消費；而在過境地只能實施單純的或部分的消費行為，甚至不采取任何消費行為。對旅行社而言，由于過境地與目的地的基礎設施與旅游接待服務設施的差別，受利益的驅(qū)使，旅行社將產(chǎn)業(yè)布局完善的旅游目的地作為首推對象。對投資者來說，旅游目的地是人流的最終聚集地，既可投資作為旅游目的地主要吸引物的景區(qū)項目，也可相機投入住宿、餐飲、商店等多種項目，獲利空間要遠大于旅游過境地，故投資者的投資重點也明顯偏向旅游目的地。

    需要說明的是旅游目的地與旅游過境地的劃分并不是一成不變的，它們之間在條件許可的情況下可以互相轉(zhuǎn)化，而且由于市場需求的差異化等原因，有時候一個旅游地還可能同時具有目的地和過境地的雙重身份，比如，一個旅游地對大眾市場來說可能是過境地，但對于專項市場來說就是目的地。

    影響旅游過境地與目的地之間相互轉(zhuǎn)化的因素有很多，但概括起來不外乎兩個大的方面：即旅游地自身的條件(內(nèi)因)和客觀外部環(huán)境(外因)。從內(nèi)因來看，涉及到旅游地資源潛質(zhì)、形象塑造與宣傳、產(chǎn)品結構、產(chǎn)業(yè)(服務)體系、開發(fā)進程以及開發(fā)者的經(jīng)營管理水平等；從外因來看，涉及到交通線路、市場需求狀況、口碑相傳效應、居民地社會因素、宏觀政策引導以及不可預見性的突發(fā)事件等，這些都可以將旅游過境地轉(zhuǎn)化為旅游目的地。反之，如果旅游目的地經(jīng)營管理不善，沒有把握好市場需求的變化，產(chǎn)品供給滯后，加之交通改道，那么再有名氣的旅游目的地也有可能向著非完全旅游產(chǎn)品供給中心過境地、單純服務地甚至單純過境地退化。

    三、案例研究

    都江堰市位于四川省“九環(huán)線”西線上，距離成都僅30分鐘車程，且其境內(nèi)擁有世界文化遺產(chǎn)的青城山-都江堰風景名勝區(qū)。但是由于長期以來處在九寨溝-黃龍的“形象遮蔽”之下，旅游業(yè)發(fā)展狀況不盡如人意。團隊游客4至5日游在都江堰景區(qū)停留時間不超過1個小時，在青城山景區(qū)停留不超過2個小時，散客特別是自駕車游客，幾乎不在都江堰市停留。致使都江堰市出現(xiàn)了資源級別高，旅游接待量少的尷尬境況。

    1998年，筆者在主持《四川省都江堰市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》時，在分析了都江堰旅游經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，認為都江堰市要想擺脫旅游過境地的困境，就必須對旅游形象、旅游產(chǎn)業(yè)結構和產(chǎn)品結構進行調(diào)整，實現(xiàn)從旅游過境地向旅游目的地的轉(zhuǎn)化。

    在對都江堰市旅游形象重新定位時采取了針對不同的細分市場確定不同的旅游形象和不同的產(chǎn)品特色的定位方式。對省外和海外游客，以青城山-都江堰世界文化遺產(chǎn)旅游作為旅游形象；對成都市、重慶市和四川省的其他地區(qū)，以休閑、度假和會議旅游城市、人居環(huán)境典范城市作為都江堰旅游的新形象。

    而對于產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整，由于都江堰擁有著集山、水、城、文化融為一體的親水環(huán)境，環(huán)境質(zhì)量居全省前列，區(qū)位條件優(yōu)越，適合建為成都郊外的一個著名的休閑、度假、會議旅游目的地。在此基礎上，我們對都江堰市的城市規(guī)劃提出了合理的調(diào)整建議，并對旅游產(chǎn)業(yè)結構和產(chǎn)品結構進行了較大的調(diào)整。將都江堰市區(qū)背后的靈巖山的山前地帶和流經(jīng)城內(nèi)的5條江的兩岸，規(guī)劃為休閑、度假產(chǎn)品供應區(qū)，作為度假酒店、度假公寓、休閑廣場和酒吧、茶吧、水吧、特色餐廳、飯館等餐飲娛樂產(chǎn)品和購物產(chǎn)品的供給區(qū)；在沿青城山的山前地帶，也作為休閑度假產(chǎn)品的供給區(qū)，將運動休閑與旅游房地產(chǎn)的開發(fā)結合起來。經(jīng)過調(diào)整之后，都江堰市開始從一個單純的觀光型旅游地轉(zhuǎn)變?yōu)榧^光、休閑、度假、會議的綜合型旅游目的地，都江堰的人居環(huán)境和旅游收入也因此得到了很大的提高。時隔10年，都江堰市旅游業(yè)已完全實現(xiàn)了這一轉(zhuǎn)化，產(chǎn)業(yè)得到調(diào)整和升級。

    旅游目的地和旅游過境地是一條完整的旅游線路上必然分布著的兩種性質(zhì)不同的旅游地，它們之間存在著競爭與合作的博弈關系。但是旅游目的地與旅游過境地的性質(zhì)并不是固定不變的，在內(nèi)、外部因素發(fā)生變化的情況下，它們之間就會相互轉(zhuǎn)化。對于旅游過境地來說，只有在充分把握自身的資源條件、產(chǎn)品特色、區(qū)位優(yōu)勢和細分目標客源市場等要素的前提下，重新進行差異化定位，進而實現(xiàn)由“過境地”向“目的地”的轉(zhuǎn)化，如此，不僅可以為“過境地”旅游發(fā)展找到出路，而且在形象和產(chǎn)品的差異化基礎上，更易與周邊旅游地形象形成形象疊加，實現(xiàn)集聚效應，提升區(qū)域旅游的整體實力。