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□北京巔峰智業(yè)機構北京達沃斯巔峰旅游規(guī)劃設計院許豫宏陳可賈偉



旅游業(yè)發(fā)展到新的時代，以城市載體為依托的地域旅游產(chǎn)品、地域游線整合、產(chǎn)業(yè)支撐系統(tǒng)、服務功能要素等已經(jīng)或者正在成為游客旅游最大的價值所在。為此，我們在這里嘗試性地提出一個游客價值鏈與城市旅游目的地互動、互惠、互促、互益的策略。

一、從游客需求配比來看城市特質(zhì)以及城市旅游目的地的構建內(nèi)涵

每個城市都具有與眾不同的特質(zhì)，而這些特質(zhì)也正是設定明確的城市發(fā)展遠景、目標與策略以及有效的城市營銷執(zhí)行計劃之重要依據(jù)，也是游客往來這座城市實現(xiàn)綜合消費的價值體現(xiàn)。城市行銷大師科特勒在1993年亦提出城市在競爭環(huán)境中的六種策略目的：吸引觀光客及來訪者刺激產(chǎn)業(yè)成長、從其他城市爭取企業(yè)入駐、維護和延伸既有產(chǎn)業(yè)、推展中小企業(yè)和開發(fā)新產(chǎn)業(yè)、擴張出口量引進海外投資、擴張人口或改變?nèi)丝诮Y(jié)構。從這六種策略來看，大師已經(jīng)給未來的城市經(jīng)營者、城市策劃（規(guī)劃）者以明確的提示：游客的往來以及綜合消費創(chuàng)造的價值將是城市發(fā)展的第一推動力，關注游客的綜合性需求、研究游客的消費曲線也成為學者專家以及城市經(jīng)營商（城市運營商）經(jīng)營城市的核心思路。巔峰智業(yè)作為旅游行業(yè)的實戰(zhàn)專家，曾經(jīng)核心參與、主持過國內(nèi)多種類型的市場營銷策劃、產(chǎn)業(yè)開發(fā)策劃、區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、資源流轉(zhuǎn)土地功能轉(zhuǎn)換創(chuàng)意，伴隨著中國五代“農(nóng)家樂”旅游模式的演繹更替，伴隨著泰山、云臺山、千島湖、鏡泊湖、北大湖等經(jīng)典案例的問世，伴隨著天津濱海新區(qū)、鴨綠江、環(huán)北京天津溫泉產(chǎn)業(yè)帶等國家（區(qū)域）戰(zhàn)略項目的成功落地，伴隨著全國70余個城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展咨詢的順利完成，達沃斯巔峰一路走來，總結(jié)成功的諸多經(jīng)驗，唯其一條值得喝彩，就是游客價值鏈的核心地位得到了始終如一的貫徹執(zhí)行。按照游客心理設計項目、按照游客規(guī)律整合產(chǎn)品、按照游客趣味包裝線路、按照游客差異提供配套，是我們始終如一的成果奉獻準則，也成為能夠順利完成一個又一個高質(zhì)量規(guī)劃的前提與基礎。經(jīng)過梳理，我們將城市旅游的特質(zhì)及城市旅游目的地的應有內(nèi)涵歸納如下：

一是獨特的旅游品牌。有專家認為，城市的品牌就是一種代表性的圖騰與標識物。國際營銷學家阿斯沃茲（Ashworth，2004）曾經(jīng)主張，城市本身所涉及的層面廣泛而復雜，并不像一般性產(chǎn)品的品牌樹立那么簡單。在我們看來，城市旅游的品牌競爭力必須跨越品牌名稱與標識的范疇，重要的還要研究文化傳承、居民精神、產(chǎn)業(yè)構成、時代脈絡等等，使城市旅游的品牌成為一個完整的城市辨識系統(tǒng)。為城市或區(qū)域創(chuàng)造獨特的認知，其過程跟一般性產(chǎn)品大同小異，但要復雜許多。當然，從現(xiàn)實來看，目前全球一體化發(fā)展的軌跡也告誡城市經(jīng)營者，面面俱到的品牌內(nèi)涵也是缺乏競爭力的，過于復雜的內(nèi)容使得品牌構建和傳播都非常困難，又難以創(chuàng)造預期的效果，因為畢竟城市涵蓋了許多不同的產(chǎn)業(yè)、商機和地區(qū)利益，反過來說，單一的品牌內(nèi)涵也同樣缺乏市場共鳴。對旅游城市的城市旅游品牌而言，幾乎不太可能只提出一種單一的辨識訴求。因而城市旅游在品牌確立的時候，可以依托幾種具有代表性的社會和文化象征作為城市的內(nèi)涵訴求。并且形成品牌的傳播效應，幫助城市提高市場地位，吸引觀光客前來旅游，刺激企業(yè)前來投資興業(yè)。成功的案例如紐約的“我愛紐約”和“永不打烊的紐約”、費城的“回到愛你的地方”、倫敦的“倫敦第一”、新加坡的“新加坡別具一格”、希臘的“你的神話在希臘”等。

二是高知名度的地標型建筑物。這一點作為旅游城市發(fā)展模式的必要元素已經(jīng)被眾多的城市經(jīng)營者高度認可，全面復制。國際上大部分的著名城市也都擁有他們的地標型建筑物，例如，紐約的帝國大廈、自由女神像，巴黎的羅浮宮、凱旋門、巴黎鐵塔，倫敦的泰晤士河塔橋、國會大廈，上海的東方明珠電視塔、金茂大廈、外灘歐式古典樓群，北京的紫禁城等等。對一座現(xiàn)代城市來講，其建筑屬性和視覺效應都是城市結(jié)構中較經(jīng)典的特質(zhì)部分，也是一種重要的城市象征模式。

三是著力打造的旅游旗艦型項目。從這一點來看，最為成功的就是中東國家迪拜的旅游發(fā)展經(jīng)典案例，該城市旅游發(fā)展采用了過去新加坡的模式，利用刻意打造出來的環(huán)境，并施以營銷手法促銷城市，成功地引進了許多外來的投資。令人印象深刻、過目難忘的建筑物一幢接一幢地從地平線上升起，為迪拜打造出舉世皆知的城市形象，同時也變成了全球性的旅游目的地。2004年期間，迪拜總共有272家酒店旅館，3萬間客房，30個購物中心，吸納了近500萬人次的海外觀光客。新興城市應用這種策略，一開始就必須創(chuàng)造出一種“特殊的城市感覺”，計劃性地發(fā)展基礎建設、塑造城市形象，最終則形成吸引“人”與資金的“產(chǎn)品”。但是該策略也有它的缺陷，就是得持續(xù)不斷地努力實現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代。迪拜的案例同時也告訴我們，通過建筑項目塑造城市形象，一樣適用于傳統(tǒng)城市的重新改造。西班牙巴塞羅納利用海岸線的生態(tài)環(huán)境價值還原，很有系統(tǒng)地將沿線舊有的傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)改造成高產(chǎn)值的科技服務園區(qū)，并配合主辦一系列創(chuàng)新的國際性大型活動，引進了許多海外投資。曾是上海十里洋場起始地的外灘“十六鋪老碼頭”，開發(fā)成休閑旅游地標的規(guī)劃，亦堪稱難得的去工業(yè)化經(jīng)典杰作。

四是傾心創(chuàng)意的城市節(jié)慶（節(jié)事）活動。有兩個主要因素值得我們探討，首先，城市基于策略性考量，希望以較低成本尋求區(qū)域性、全國性、或全球性促銷活動的機會來推廣城市，例如，承辦奧運會除了可以通過媒體傳播達到促銷目的之外，主辦城市還可在明確的時間內(nèi)強化各項建設，創(chuàng)造更多的周邊經(jīng)濟效益。其次，超大型活動可以促進觀光旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，城市要尋求更具競爭力的優(yōu)勢，這種以消費者為基礎的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是主要的策略考量之一。巴塞羅納是城市營銷典型的成功案例，該市于1992年主辦奧運會而在國際間一炮而紅，城市當局借此契機重新改造城市，并于奧運會后，通過營銷策略的運行，持續(xù)舉辦一系列大型的國際性活動，如“2004全球文化論壇”等，成功地轉(zhuǎn)型成“歐洲的娛樂與文化中心”，其實，這才是巴塞羅納城市旅游目的地的最終目標。