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□景域旅游運(yùn)營(yíng)集團(tuán)洪清華杜杰

旅游市場(chǎng)進(jìn)入散客時(shí)代，品牌運(yùn)營(yíng)步入心智時(shí)代。

從上世紀(jì)70年代末中國(guó)開(kāi)始發(fā)展現(xiàn)代旅游，到21世紀(jì)20年代中國(guó)成為世界旅游強(qiáng)國(guó)，中國(guó)旅游經(jīng)歷三個(gè)時(shí)代：團(tuán)隊(duì)觀光、散客休閑和自助體驗(yàn)。

在團(tuán)隊(duì)觀光時(shí)代，“游”的主體對(duì)象是名山大川和名勝古跡。借著改革開(kāi)放的東風(fēng)，不需要營(yíng)銷也可以吸引絡(luò)繹不絕的外國(guó)人和當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)中高端游客，旅行社里一根電話線、一張游線價(jià)目表，以及在報(bào)紙上做的小豆腐塊廣告就能解決問(wèn)題。但是，這樣的旅游產(chǎn)品對(duì)于吸引回頭客沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。這時(shí)的旅游景區(qū)和旅游目的地其實(shí)沒(méi)有品牌可言，只要有產(chǎn)品，就不愁沒(méi)錢賺，日常運(yùn)營(yíng)也只是簡(jiǎn)單的按部就班。

目前人們正趨之若鶩的是散客休閑時(shí)代。假日政策、國(guó)民旅游休閑計(jì)劃、鄉(xiāng)村旅游倍增計(jì)劃等諸多政策的出臺(tái)全面撬動(dòng)區(qū)域旅游市場(chǎng)，迅速推進(jìn)散客旅游向縱深發(fā)展。新景點(diǎn)如雨后春筍，老景點(diǎn)在改造升級(jí)，游客選擇多樣，景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌運(yùn)營(yíng)開(kāi)始。景區(qū)的分銷渠道繽紛呈現(xiàn)，線上線下，立體轟炸。一方面，是景區(qū)的“大爆炸”———信息爆炸、媒介爆炸、產(chǎn)品爆炸，另一方面，是旅游者的無(wú)所適從，在繁雜信息面前仍然無(wú)法作出出游選擇。

而自助體驗(yàn)在國(guó)內(nèi)如初露尖角之小荷，雖孱弱尚小，但不可低估。自助體驗(yàn)旅游的發(fā)展，將是體現(xiàn)中國(guó)作為世界旅游強(qiáng)國(guó)的關(guān)鍵指標(biāo)。

團(tuán)隊(duì)觀光旅游已不是主流，散客休閑和自助體驗(yàn)如浪襲來(lái)。景區(qū)品牌建設(shè)的重要性日益被重視。

如果按照品牌的基本定義，國(guó)內(nèi)95％以上的景區(qū)都有品牌或者已經(jīng)是品牌。但是，游客出游時(shí)，首選品牌有幾個(gè)？強(qiáng)勢(shì)品牌又有幾個(gè)？或者進(jìn)一步說(shuō)，周末休閑的首選、國(guó)慶長(zhǎng)假或者更長(zhǎng)假期的度假首選有幾個(gè)？

世界主題公園領(lǐng)頭品牌：迪斯尼。國(guó)內(nèi)都市生態(tài)旅游領(lǐng)頭品牌：深圳東部華僑城。國(guó)內(nèi)熱帶濱海度假領(lǐng)頭品牌：三亞亞龍灣。鄉(xiāng)村休閑旅游領(lǐng)頭品牌：成都三圣花鄉(xiāng)。旅游主題地產(chǎn)領(lǐng)頭品牌：成都國(guó)色天香。長(zhǎng)三角家庭休閑領(lǐng)頭品牌：杭州西湖。江南古鎮(zhèn)旅游領(lǐng)頭品牌：蘇州周莊。這些都是鳳毛麟角，其他多數(shù)景區(qū)的光芒都被屏蔽了。

為什么迪斯尼能成為領(lǐng)頭品牌或強(qiáng)勢(shì)品牌，而國(guó)內(nèi)多數(shù)的主題公園不是？因?yàn)榈纤鼓岬鹊冗@些強(qiáng)勢(shì)品牌與旅游者的心智進(jìn)行了充分溝通，并在第一時(shí)間占領(lǐng)了高地。

可喜的是，國(guó)內(nèi)景區(qū)的強(qiáng)勢(shì)品牌正在韜光養(yǎng)晦，或者已在孕育之中。中國(guó)要成為世界旅游強(qiáng)國(guó)，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的景區(qū)支撐恐怕很難做到。那么，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，景區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略如何架構(gòu)？

首先，運(yùn)營(yíng)聚焦。

將業(yè)務(wù)重心放到“游”以及與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)上。景區(qū)是一個(gè)業(yè)態(tài)和功能都相對(duì)多元復(fù)合的綜合體。旅游六要素，景區(qū)都有涉及。但是其核心，應(yīng)該是“游”�？纯磭�(guó)內(nèi)景區(qū)，有幾個(gè)敢中氣十足地說(shuō)把“游”做到了極致？景區(qū)城市化、地產(chǎn)化、過(guò)度商業(yè)化的例子實(shí)在不勝枚舉。一方面是城市化的景區(qū)，另一方面是食住行游購(gòu)?qiáng)蔬@些基本功能的缺失。景區(qū)不“精”，城市不“誠(chéng)”。

一個(gè)景區(qū)，能把“游”以及與之緊密關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)做好、做精，就是一個(gè)成功的景區(qū)。旅游是體驗(yàn)型產(chǎn)品，也是靠人來(lái)提供服務(wù)的產(chǎn)品，至于對(duì)景區(qū)型地產(chǎn)的追求，本身也沒(méi)有錯(cuò)，不過(guò)那應(yīng)該是在把景區(qū)這個(gè)核心做強(qiáng)以后的事。

西湖的“游”就做得很好，而且還不收門票，因此西湖是濱湖休閑旅游的首選。周莊的過(guò)度城市化和商業(yè)化，反而把最核心的“游”丟到一邊，于是游客有反感了。

能把“游”做好，景區(qū)離強(qiáng)勢(shì)品牌之路也不遠(yuǎn)了。其次，品牌定位。

讓品牌回歸原點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)在顧客的心智中尋找顧客對(duì)A級(jí)景區(qū)與別的在心智中占主導(dǎo)地位的景區(qū)認(rèn)知方面的核心差異化（定位），并以此差異為戰(zhàn)略核心，指引景區(qū)整合內(nèi)部資源，搶占定位。

坦率地說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)景區(qū)在如何建立品牌方面熱情高漲，但對(duì)于景區(qū)品牌的整個(gè)運(yùn)作流程缺乏系統(tǒng)了解，也缺乏品牌建立以后的品牌維護(hù)和品牌管理。

并且，對(duì)于景區(qū)品牌的核心價(jià)值缺少挖掘，要么是體現(xiàn)的元素過(guò)多，沒(méi)有一個(gè)核心關(guān)鍵詞來(lái)占據(jù)旅游者的心智，要么是品牌內(nèi)涵空洞，不來(lái)景區(qū)是個(gè)遺憾，到訪后還是個(gè)遺憾。這兩者都徘徊在游客的選擇之外。

在心智時(shí)代，景區(qū)核心職能是打造能夠統(tǒng)領(lǐng)某一類“游”的強(qiáng)勢(shì)品牌。企業(yè)界的定位大師艾·里斯說(shuō)過(guò)一句話：要成為第一，就必須是個(gè)專才。景區(qū)也是如此，要成為領(lǐng)頭品牌，必須先把“游”做專。

而景區(qū)品牌定位的關(guān)鍵，是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在旅游者的心智中建立滿足某一類出游動(dòng)機(jī)的“游”產(chǎn)品的第一認(rèn)知。

糾正一個(gè)誤區(qū)：不是一個(gè)景區(qū)就可以滿足所有的市場(chǎng)需求。很多景區(qū)在制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)鎖定市場(chǎng)，區(qū)域游客、外地游客、長(zhǎng)三角珠三角京津唐的游客、海外的游客———目標(biāo)很宏大，實(shí)際不理想。

實(shí)際情況是：任何一個(gè)景區(qū)，都只能滿足某一區(qū)域某一類游客，而非所有市場(chǎng)的所有需求。尤其是傳統(tǒng)的文化型景區(qū)。

再次，產(chǎn)品創(chuàng)新。

深圳東部華僑城成功的一個(gè)原因是在生態(tài)旅游的大背景下把生態(tài)理念運(yùn)用到極致，創(chuàng)新出很多新時(shí)代特征下新形態(tài)的旅游產(chǎn)品，并且把旅游觀光、休閑度假、旅游地產(chǎn)、主題娛樂(lè)、康療養(yǎng)生等這些傳統(tǒng)形態(tài)的產(chǎn)品做了創(chuàng)新性演繹。

桂林漓江在“桂林山水甲天下”的品牌基礎(chǔ)上，創(chuàng)新夜游產(chǎn)品形態(tài)，獨(dú)創(chuàng)“印象·劉三姐”，開(kāi)景區(qū)實(shí)景夜游演出之先河，不僅讓游客體驗(yàn)到越夜越美麗，越夜越好玩，更取得了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化效益的多豐收。隨之而來(lái)全國(guó)范圍內(nèi)的“印象××”系列怎么樣呢？“印象麗江”算比較成功。再繼之，杭州“印象西湖”，還有其他景區(qū)也想做“印象××”，但震憾力已遠(yuǎn)不及桂林。

還有很多這樣的例子，但都說(shuō)明一個(gè)道理：創(chuàng)新者第一，跟風(fēng)者頂多是個(gè)第二。景區(qū)產(chǎn)品的創(chuàng)新需要因地制宜、因時(shí)制宜。

迪斯尼為什么是全球主題公園業(yè)的NO.1？一方面，在于其完整的品牌運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，加上立體品牌傳播營(yíng)銷和傳播，使品牌影響力始終保持領(lǐng)先；另一方面，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，每年將1/3產(chǎn)品淘汰掉，結(jié)合游客新需求和科技新發(fā)展進(jìn)行不斷創(chuàng)新。

上述例子也說(shuō)明，景區(qū)產(chǎn)品的創(chuàng)新方式不止一種。問(wèn)題是景區(qū)是否把產(chǎn)品創(chuàng)新納入到整體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的高度。

除了運(yùn)營(yíng)聚焦、品牌定位和產(chǎn)品創(chuàng)新，規(guī)劃設(shè)計(jì)和建設(shè)水平也是景區(qū)的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。與前三者有所不同的是，規(guī)劃設(shè)計(jì)和建設(shè)實(shí)施是對(duì)三大戰(zhàn)略的完美執(zhí)行。

散客休閑和自助體驗(yàn)浪潮襲來(lái)，心智時(shí)代的景區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)需要戰(zhàn)略突破，中國(guó)景區(qū)運(yùn)營(yíng)時(shí)代悄然來(lái)臨。旅游市場(chǎng)的變化呼吁專業(yè)的景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)。