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    就銷售而言，旅游產(chǎn)品和信息產(chǎn)品沒有差異。旅行社作為信息經(jīng)紀(jì)人、交易處理者、服務(wù)顧問和質(zhì)量評估者，就是在處理大量信息。互聯(lián)網(wǎng)革命預(yù)示著解除信息流動的專賣權(quán)，消除信息瓶頸，使旅行社面臨去中介化的不利局面。但互聯(lián)網(wǎng)也為旅游中介商提供了接觸新顧客、創(chuàng)造收入的新途徑，于是大量新興在線旅游運(yùn)營商應(yīng)運(yùn)而生。

    互聯(lián)網(wǎng)催生各類在線旅游運(yùn)營商

    基于不同的商業(yè)模式就會產(chǎn)生不同類型的在線旅游運(yùn)營商。第一類是傳統(tǒng)旅行社的競爭對手——在線旅游服務(wù)代理商，如Expedia.com、Ctrip.com、HotelClub.com等；第二類是傳統(tǒng)旅行社自己建立的網(wǎng)絡(luò)平臺，如TUI.COM、春秋航空旅游網(wǎng)、芒果網(wǎng)等；第三類是旅游中介與旅游供應(yīng)商合作，在網(wǎng)絡(luò)空間為分銷商提供必要服務(wù)的在線銷售公司，如美國五大航空公司組建的旅游網(wǎng)站Orbitz.com和歐洲九大航空公司組建的Opodo.com；第四類是旅游電子中介，如門戶網(wǎng)站AOL.com、采用PPC模式（點擊付費(fèi)）的AboutAnywhere.com，采用“由你定價”模式的價格比較網(wǎng)站Priceline.com，采用“模糊交易”模式的廉價旅游產(chǎn)品網(wǎng)站Hotwire，“最后一分鐘預(yù)訂”模式的最低票價網(wǎng)站Lastminute.com，采用元搜索模式的kayak和Qunar.com以及團(tuán)隊訂房模式的Grouple等。

    在線旅游運(yùn)營商的雙邊平臺特征 
    從平臺功能的角度，雙邊（或更一般的多邊）市場大體可定義為，通過一個或幾個平臺使最終用戶相互作用，并通過合理地向每一方收費(fèi)而試圖把雙方（或多方）維持在平臺上的市場。在線旅游運(yùn)營商具有較為典型的雙邊平臺特征。
    首先，在線旅游運(yùn)營商平臺兩邊具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。雙邊平臺一般以低門檻為特征。但在成長過程中，一般會面臨一個臨界規(guī)模問題，一旦達(dá)到或超越臨界點，發(fā)展速度就會加快。這主要是因為雙邊平臺兩邊存在著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，一邊成員數(shù)量的增減會影響另一邊成員加入平臺的積極性。“雞蛋相生問題”是雙邊市場上普遍存在的現(xiàn)象，在線旅游運(yùn)營商需要決定究竟先發(fā)展哪一邊的成員。假定在線旅游運(yùn)營商已擁有一定數(shù)量的旅游消費(fèi)者，它可以此作為條件與供應(yīng)商談判，以獲得更多供應(yīng)商更為優(yōu)惠的供應(yīng)合同、較高的傭金及其他獎勵措施。而這又增加了旅游產(chǎn)品的豐富性和產(chǎn)品價格的吸引力，會吸引更多的消費(fèi)者加入這個平臺。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性使得兩邊市場不斷相互影響，形成一個有著正效應(yīng)的反饋環(huán)。在線旅游運(yùn)營商會充分利用平臺兩邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，以一邊所累積的資源來撬動另一邊資源的增長，從而實現(xiàn)平臺的快速健康成長。
    其次，從在線旅游運(yùn)營商的盈利模式來看，對雙邊市場采取傾斜定價非常明顯。在線旅游運(yùn)營商一般都會對旅游供應(yīng)商收取加入平臺的基礎(chǔ)費(fèi)用和銷售傭金。而早期對旅游消費(fèi)者一般不收取服務(wù)費(fèi)，甚至給予積分獎勵（“補(bǔ)貼”），后來國外部分運(yùn)營商開始向消費(fèi)者收取預(yù)訂費(fèi)，但面對金融危機(jī)影響，這部分運(yùn)營商又取消了預(yù)訂費(fèi)用。傾斜定價會促進(jìn)更多的旅游消費(fèi)者加入平臺，進(jìn)而促使供應(yīng)商給予更多優(yōu)惠條件，并吸引更多供應(yīng)商加入平臺。
    在線旅游運(yùn)營商還具有兩項基本職能，即降低平臺組成成員交易前所產(chǎn)生的搜尋成本和降低交易中所產(chǎn)生的共享成本。

    雙邊平臺的成長策略

    在線旅游運(yùn)營商要在激烈的競爭中取勝，除了采取傾斜定價、差異化策略外，還必須不斷向深度、廣度和縱向一體化方向拓展。

    差異化策略。由于在位者存在先動優(yōu)勢，新進(jìn)入者在擁有大規(guī)�；A(chǔ)客戶之前，需要避免與在位者進(jìn)行直接競爭。新進(jìn)入者可以進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，例如AboutAny-where.com構(gòu)筑了一個平臺，讓旅游供應(yīng)商自己建立和完善網(wǎng)站。進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分和地理細(xì)分也是競爭的基本策略。由于空間距離和技術(shù)約束，市場的地理細(xì)分使得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)從一個地區(qū)溢出到另一個地區(qū)變得相對困難，因此地理障礙對新進(jìn)入運(yùn)營商來說是發(fā)展初期保護(hù)自己的武器。從全球范圍來看，正是地理空間的障礙給予了攜程發(fā)展的機(jī)會。而Expedia.com作為全球領(lǐng)先的在線旅行社，當(dāng)它進(jìn)入中國市場時，仍然要克服地理空間和文化障礙，因此它通過收購藝龍股權(quán)的方式以迅速獲得相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)資源。

    雙邊平臺的深度拓展。在線旅游運(yùn)營商可從以下方面進(jìn)行：首先，降低搜索成本、共享成本，增強(qiáng)雙邊市場的匹配，從而提高客戶的凈收益。其次，應(yīng)用先進(jìn)的管理方法和科學(xué)技術(shù)，優(yōu)化客戶關(guān)系管理，改善服務(wù)流程、預(yù)訂流程，提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。此外，注重旅游社區(qū)的建設(shè)，提供旅游者交流心得體會、評價旅游產(chǎn)品以及旅游供應(yīng)商傾聽消費(fèi)者心聲、分析其需求和偏好、改進(jìn)旅行產(chǎn)品和服務(wù)的交互平臺，提升平臺附加值，增強(qiáng)平臺粘滯性。

    雙邊平臺的廣度拓展。例如，攜程在構(gòu)筑好訂票中心、訂房中心平臺后，以自己已經(jīng)發(fā)展起來的客戶群（消費(fèi)者和供應(yīng)商）為基礎(chǔ)向其他平臺延伸，如傳統(tǒng)旅行社、信用卡、移動平臺（與中國移動合作）以及酒店網(wǎng)絡(luò)（成立“星程酒店聯(lián)盟”）等，并通過互聯(lián)網(wǎng)平臺將它們有機(jī)整合，使得雙邊平臺效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)。

    借助平臺縱向延伸。為了使外部效應(yīng)內(nèi)部化，發(fā)展平臺供應(yīng)端力量，或者是控制市場、充分利用協(xié)同作用，降低包價產(chǎn)品的交易成本，在線旅游運(yùn)營商可能會進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)，例如Expedia投資于專業(yè)的郵輪度假公司。（作者單位：中國旅游研究院）