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    今年寧波旅游節(jié)期間舉辦了中國最具影響力的旅游營銷事件評選，邀請業(yè)界知名專家，對近兩年來國內(nèi)旅游營銷的突出范例進(jìn)行盤點(diǎn)，可謂近年來最成功的旅游營銷活動之一。評選的結(jié)果以及活動本身可以反映出中國旅游營銷的發(fā)展趨勢。

    中國持續(xù)向好的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展有力支撐了國內(nèi)旅游的發(fā)展，形成了全球最大的國內(nèi)市場。為爭奪如此巨大并且正在迅速增長的國內(nèi)市場“蛋糕”、強(qiáng)化地方的認(rèn)知度，加強(qiáng)營銷無疑是非常有效的策略。因此，各地各出奇招，不斷加大人力、財(cái)力與物力的投入力度。有統(tǒng)計(jì)稱，中國旅游營銷費(fèi)用總量已經(jīng)高達(dá)每年1000億元，由此反映了各地對于旅游營銷的重視以及營銷熱情的高漲。

    為滿足市場需要，旅游營銷方式日趨多元。尋求多元化營銷方式，提升營銷效果成為國內(nèi)旅游營銷的核心目標(biāo)。其中，以中央電視臺為主的媒體是國內(nèi)旅游營銷最主要的渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國有超過60%的省市選擇央視傳播，10%采取“央視為主，地方為輔”的策略。由于央視在國內(nèi)上星頻道最多，以及擁有國際中文頻道等壟斷優(yōu)勢，能起到對內(nèi)對外兼顧的效果。因此央視2012年黃金資源廣告招標(biāo)結(jié)果中，重慶市旅游局以9228萬元的大手筆，名列第48位。

    今年年初，隨著“中國國家形象片”在美國紐約時報(bào)廣場的播出，這一直接面對美國百姓并具有一定政治意味的宣傳平臺開始受到關(guān)注。今年8月和12月，以“典型中國，熊貓故鄉(xiāng)”為主題的成都市和以“中國蘇州，一座2500年的城市”為主題的蘇州城市形象宣傳片先后亮相該廣場。除此之外，北京市旅游局還采取與巴塞羅那足球俱樂部、F1賽車等國際性賽事合作的方式爭取境外高端客源。

    事件營銷能產(chǎn)生“四兩撥千斤”的效果。與一般營銷方式高昂的費(fèi)用、長期的運(yùn)作相比，事件營銷在投入成本、市場成效上更有優(yōu)勢。

    中國最具影響力旅游營銷事件的獎項(xiàng)結(jié)果，正是近年中國成功運(yùn)作的代表。從十幾年前飛機(jī)穿越天門洞，到今年翼裝飛行穿越天門山，張家界總能創(chuàng)造一個個吸引眼球的話題。三亞引入世界小姐大賽總決賽，其目的不是吸引多少游客關(guān)注這一賽事，而是通過賽事釋放出城市的“大美”品牌。成都借《功夫熊貓》傳播城市形象，與開平碉樓“讓子彈飛回家”，以及杭州西溪濕地、北京旅游先后成為《非誠勿擾》電影中最好的植入廣告，有異曲同工之妙。《富春山居圖》合璧的旅游營銷充分利用了中國山水畫“第一神品”時隔300余年后首次合璧所帶來的轟動效應(yīng)，將美麗富春江山水行銷到海峽兩岸。

    新媒體事件營銷作為傳播最快速、成本最低廉的旅游營銷方式，已成為營銷中的一把利器。

    近年來最有名的案例莫過于澳大利亞昆士蘭旅游局2009年通過網(wǎng)絡(luò)在全球招聘“世界上最理想的工作”——大堡礁漢密爾頓島的看護(hù)人。據(jù)昆士蘭旅游局估算，這項(xiàng)預(yù)算為170萬澳元（約735萬元人民幣）的活動帶來了超過1億澳元（約合4.7億元人民幣）的公關(guān)價值。寧波滕頭館全球海選館長在一定程度上借鑒了大堡礁活動的思路。“低門檻+高榮譽(yù)”的招聘條件吸引了大量關(guān)注。微博征歌唱紅紅河州是對微博這一全新媒體的充分運(yùn)用。近年來地方旅游主管部門紛紛開設(shè)官方微博以平民姿態(tài)進(jìn)行營銷，福建等省市區(qū)還出臺了微博營銷的考評體系。微博征紅歌正是使新媒體與事件兩者激蕩出火花的一次嘗試。

    旅游營銷的思路已經(jīng)越來越開闊，不管是旅游主管部門還是企業(yè)都在大膽探索、銳意創(chuàng)新，使多元化的旅游營銷產(chǎn)生了實(shí)實(shí)在在的效果。但是在旅游營銷的具體工作中，仍然需要重視以下幾點(diǎn)：

    長期與短期相結(jié)合。旅游營銷決不能僅僅追求“立竿見影”。事件營銷的成功存在很大的不確定性，將事件營銷等非常態(tài)營銷與常態(tài)化的營銷方式相結(jié)合，才能保持旅游營銷的長期性與連續(xù)性。同時也要看到，事件炒作有時候是一把雙刃劍，運(yùn)作不好往往會給旅游地帶來一定程度的負(fù)面影響，需要避免“山寨”，避免庸俗，把握好事件營銷的道德底線。緊緊圍繞旅游市場內(nèi)在規(guī)律，深入研究、科學(xué)推廣、專業(yè)運(yùn)作，才是提高旅游營銷效果的根本法則。

    政府推廣與企業(yè)營銷相結(jié)合。我國既有的體制決定了政府往往是旅游營銷的主力軍，但這也導(dǎo)致了機(jī)制不靈活、反映不敏捷、營銷為政績等問題。旅游企業(yè)才是最貼近市場，并且在旅游營銷中受益最大的群體。因此，在旅游營銷中需要政企結(jié)合，做到各有分工、各司其職。如由政府負(fù)責(zé)區(qū)域旅游形象的整合，而企業(yè)負(fù)責(zé)細(xì)分市場的推廣，政府負(fù)責(zé)提供組織等公共服務(wù)，企業(yè)負(fù)責(zé)具體實(shí)施等等。只有政企結(jié)合，才能真正發(fā)揮市場機(jī)制的作用，才能真正提高營銷的效率。

    傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合。從我國的情況看，除東部沿海的發(fā)達(dá)省份與城市有較為充足的宣傳費(fèi)用之外，大多數(shù)中西部地區(qū)旅游營銷的投入并不到位。因而除了依托傳統(tǒng)媒體之外，應(yīng)利用好包括搜索引擎、視頻網(wǎng)站、微博等新媒體，以貼近游客，同時提高投入產(chǎn)出比，提升營銷效率。

    加強(qiáng)投入與做好績效評估相結(jié)合。為吸引游客，加強(qiáng)對旅游營銷的投入固然重要，但更為重要的是對旅游營銷績效進(jìn)行定期評估。只有做好評估，才能掌握營銷的優(yōu)勢與不足，以便及時調(diào)整營銷的內(nèi)容與渠道，使?fàn)I銷效益最大化。