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    酒店聯(lián)盟能否從OTA等在線渠道手中奪回酒店價格體系中的話語權，還有待觀察，但聯(lián)盟平臺的出現(xiàn)打破了OTA巨頭的壟斷地位。

    2015年伊始，國內(nèi)各路酒店聯(lián)盟的消息不斷傳出，更有業(yè)內(nèi)人士稱，現(xiàn)在酒店聯(lián)盟是要自建平臺，抵抗OTA。OTA(在線旅游代理商)是將線下酒店、景區(qū)等資源整合統(tǒng)一在線上平臺銷售。各路酒店為何聯(lián)盟？高度依賴OTA的酒店業(yè)真的開始抗衡OTA？

    OTA之戰(zhàn)，酒店被迫埋單

    OTA運營模式是酒店方提供房源，OTA進行分銷并獲取傭金。按照正常的邏輯，OTA在線銷售的房價應該高于與酒店方面的簽約價格，才有利潤空間。

    “事實上，隨著OTA業(yè)內(nèi)競爭的升級，在線分銷商都在以各種方式低價攬客，比如：OTA與酒店簽約的房間為200元/夜，實際上OTA只賣150元/夜，其中50元差價由OTA自己出資貼補。此外，‘返現(xiàn)’、‘一元錢產(chǎn)品’等活動，都是各大OTA之間的價格博弈。”業(yè)內(nèi)人士對《中國經(jīng)濟信息》記者說。

    當然，OTA賠錢打“價格戰(zhàn)”也是有原因的。近年來，國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)資本極為看好酒店、旅游市場，即使是目前規(guī)模較小的OTA企業(yè)，也不缺乏融資渠道。這些OTA融資后唯一的任務，就是用最短的時間將市場份額做上去。

    不過，“跑馬圈地”也讓各大OTA公司付出了慘痛的代價。財報顯示：2014年第三季度途牛、去哪兒、藝龍都出現(xiàn)巨額虧損，三家公司2014年第三季度的凈虧損額分別為1.034億元、5.662億元、0.583億元。以上三家公司2013年同期的凈虧損額是0.132億元、0.488億元、0.504億元。攜程2014年第三季度雖然未出現(xiàn)虧損，但歸屬于股東的凈利潤為2.17億元，同比下降42%。業(yè)內(nèi)估算，2014年OTA整體利潤呈現(xiàn)負增長，約為-246%。

    OTA大戰(zhàn)，酒店躺槍。財報顯示：2014年，攜程、去哪兒和藝龍國內(nèi)三家主要OTA賺取的酒店傭金較2013年增長37%，達到44億元。而華住、如家和錦江股份2014年三季度財報顯示，其入住率、平均房價、RevPAR(每間可供出租客房收入)等重要指標仍在下滑。

    酒店正在被迫為OTA之間的競爭‘埋單’，行業(yè)資深觀察人士吳桑茂做過一項統(tǒng)計：華住一年大概有7200萬間夜的客房，以90%的預訂間夜計算可達到6500萬間夜左右入住量，這一數(shù)字比攜程一年的6000萬左右的間夜量還多一些。但華住一年的酒店經(jīng)營收入(扣除租金和日常運營各項費用)只有約11億元人民幣，而攜程收取的酒店傭金高達30億元。

    華住酒店集團創(chuàng)始人季琦說，OTA之間激烈的價格戰(zhàn)還影響了酒店的直銷，以華住為例，華住原來OTA渠道銷售加起來是5%左右，現(xiàn)在正在走向8%。

    酒店聯(lián)手，響應者眾多

    一方面，OTA價格戰(zhàn)愈演愈烈，酒店在線銷售價格被拉至冰點；另一方面，線上過低價格擾亂了酒店價格市場、拉低了酒店定位、降低了酒店的客戶粘性。所以，強勢的線下酒店企業(yè)開始多方結盟，另謀出路。

    囊括7天、希岸、穆拉等酒店在內(nèi)的鉑濤酒店集團(以下簡稱：鉑濤)是最早的行動者。2014年5月其憑借8000萬會員，將鉑濤官網(wǎng)發(fā)展成一個自營合作平臺：“鉑濤會”，邀請海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)酒店品牌加入，共享鉑濤的8000萬會員，免收傭金。

    此外，鉑濤還和廣州海角紅樓度假酒店、T酒店等國內(nèi)數(shù)十家酒店，以及國際連鎖酒店品牌Tune簽約成為會員戰(zhàn)略同盟。簽約雙方的會員不僅可以在彼此的預訂平臺預訂對方酒店客房，還可享受對應的會員權益和積分政策。

    2014年10月，如家推出了“家盟”平臺，聚集內(nèi)地眾多閑散中小型連鎖酒店以整合資源，為中小型的連鎖酒店提供一個平臺，幫助這些企業(yè)快速找到管理、經(jīng)營和發(fā)展的模式，也就是B2B.

    2014年末，以漢庭酒店聞名的華住酒店集團在上海舉行的“華住世界大會”上正式宣布要打造中國酒店業(yè)史上規(guī)模最大的“萬店聯(lián)盟”。即：華住將采用“優(yōu)選+精選”的方式聯(lián)合國內(nèi)3000家三、四星級優(yōu)選酒店和1000家高品牌精選酒店，結合旗下6000家直營和特許店打造中國酒店業(yè)大圈層。這一圈層不僅覆蓋傳統(tǒng)代理酒店的客源，也囊括協(xié)議客、直客、OTA和SEM(搜索引擎營銷)等渠道。

    2015年1月10日，深航酒店管理有限公司總經(jīng)理黃儉透露，在2015年春節(jié)后，具備航空背景的酒店將結成一個聯(lián)盟。

    華南某高星酒店集團營銷總經(jīng)理透露，目前華東、華南、華北等各大高星酒店集團也正在籌備國內(nèi)高星連鎖酒店集團間的聯(lián)盟平臺，通過IT技術，打造聯(lián)盟平臺共享會員系統(tǒng)與渠道管理。

    從單體酒店聯(lián)盟到大型連鎖酒店聯(lián)盟，從精品酒店“抱團取暖”到航空酒店聯(lián)盟共享積分，酒店業(yè)內(nèi)聯(lián)盟層出不窮，或成趨勢。

    聯(lián)盟利弊談

    無論是“家盟”、“伯濤會”還是“萬家聯(lián)盟”都是通過平臺結盟的方式，共享會員系統(tǒng)，形成酒店間的生態(tài)壁壘，合力制衡OTA等在線渠道，維護酒店直銷、會員渠道及健康合理的價格體系。中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員嚴明航認為：“在自身酒店業(yè)績難以獲得較大突破之時，聯(lián)合其他酒店，進行會員資源共享，有望實現(xiàn)共贏。”

    專業(yè)人士分析，相比OTA單一幫助酒店實現(xiàn)更多訂單，作為行業(yè)RevPAR最高保持者的華住或鉑濤等，可以提供給成員酒店的價值顯然更加多元：成熟的商業(yè)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新和中國服務、專業(yè)的管理團隊、強大的品牌和會員體系以及強大的中央采購和技術創(chuàng)新等。聯(lián)盟對于國內(nèi)70%~80%沒有資金自己做App的單體酒店而言，也等于找到了類似如家、華住這樣的大佬“靠山”，可以將自己的議價能力提高，不再一味地受制于強勢OTA價格戰(zhàn)的困擾。

    華美酒店顧問有限公司首席知識管理專家趙煥焱分析，對于連鎖酒店而言，結盟中小酒店自己就不用再一家一家地去開店，既節(jié)省擴張時間和擴張成本，又全面覆蓋了細分市場。

    酒店聯(lián)盟看似不錯，但業(yè)內(nèi)也有悲觀之音。相關人士指出，所謂的聯(lián)盟、萬店共享不過是雷聲大雨點小。大規(guī)模的聯(lián)盟之后，還有諸多的問題需要解決。

    首先，如何改變消費者的習慣。消費者早已習慣在OTA上定酒店，再加上OTA不斷推出的各種有效的會員激勵措施，刺激顧客在OTA上完成預訂。聯(lián)盟酒店怎么把顧客拉到聯(lián)盟平臺上？這需要有深層次的思考和一系列措施的出臺。

    其次，是公平問題。現(xiàn)有的平臺聯(lián)盟方式大多是“大哥”帶“小弟”式的，誰能相信在預訂平臺上，“大哥”不重點優(yōu)先推薦自己旗下的酒店？當然，也不排除一些酒店會“腳踏兩只船”。

    其三，品牌認同感。聯(lián)盟的基礎不僅是酒店數(shù)量和規(guī)模的單純組合，現(xiàn)在的聯(lián)盟只是戰(zhàn)略框架上的合作，聯(lián)盟成員是否具有相同的品牌意識。和服務標準很難說。

    最后，如何在合作的基礎上，達到核心利益的共享，也是業(yè)內(nèi)關注的焦點。比如：會員怎么共享？共享到什么樣的程度？銷售渠道怎么統(tǒng)一？各家酒店加入聯(lián)盟中，會員價格體系在聯(lián)盟中有沒有沖突？如何達到1+1>2的效果？

    相關專家也指出，酒店聯(lián)盟能否從OTA等在線渠道手中奪回酒店價格體系中的話語權，還有待觀察，但聯(lián)盟平臺的出現(xiàn)打破了OTA巨頭的壟斷地位。聯(lián)盟酒店需要注意的是，酒店之間的競爭永遠不會改變，酒店要想發(fā)展，就必須在延伸服務上下功夫，打造自己的特色服務，只有聯(lián)盟成員的服務各有特色，才能真正體現(xiàn)聯(lián)盟平臺的公平、合理，使聯(lián)盟長久發(fā)展。