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    發(fā)展入境旅游，涉及旅游產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)家旅游形象、海外促銷的推廣，簽證政策的便利，免稅、退稅的舒適，目的地公共服務(wù)體系、公共商業(yè)要素的完善等諸多方面，不可一蹴而就，但不積跬步無(wú)以至千里，目的地旅游官方網(wǎng)站的建設(shè)不容忽視。

    粗放型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式在超大的人口基數(shù)和豐富的旅游資源帶動(dòng)下得到了顯著的發(fā)展，這使得人們忽視了服務(wù)質(zhì)量的重要性。當(dāng)前全球化的競(jìng)爭(zhēng)使我們認(rèn)識(shí)到了服務(wù)的重要。大互聯(lián)時(shí)代，“以顧客為中心”的互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)該成為一切服務(wù)的起點(diǎn)。只有理解用戶，且深度理解用戶，才是競(jìng)爭(zhēng)的取勝之道。

    本文以北京旅游網(wǎng)為例，瞄準(zhǔn)香港、新加坡、巴黎、芝加哥，比較北京與這四個(gè)國(guó)際化大都市旅游官方網(wǎng)站的差異，以期為國(guó)內(nèi)旅游官方網(wǎng)站更好地發(fā)揮營(yíng)銷管理功效，促進(jìn)入境旅游發(fā)展提供借鑒。

一、具體內(nèi)容的比較

    1.用戶分布。通過(guò)alexa.com網(wǎng)站分析得出北京、香港、新加坡、巴黎、芝加哥旅游官方網(wǎng)站的本國(guó)用戶所占比例分別為84%、32.7%、34.8%、61.7%、78.3%，雖然要考慮到中國(guó)人口基數(shù)大的因素，但這也在一定程度上反映出北京旅游網(wǎng)在國(guó)際推廣方面還有很大的提升空間。
 
    2.多種語(yǔ)言服務(wù)。城市旅游官方網(wǎng)站有宣傳城市形象、傳遞信息、提供政策咨詢等功能，面對(duì)國(guó)際用戶，多種語(yǔ)言服務(wù)是有效并有針對(duì)性提供服務(wù)的必要保障。通過(guò)比較得出，北京、香港、新加坡、巴黎、芝加哥的旅游官方網(wǎng)站分別提供10、22、10、11、56種語(yǔ)言服務(wù)。

    此外，值得一提的是，香港和新加坡針對(duì)英語(yǔ)服務(wù)不僅設(shè)計(jì)了全球通用版本，還根據(jù)不同國(guó)家的用戶進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分；芝加哥官方網(wǎng)站除了提供8種主要客源市場(chǎng)的語(yǔ)言服務(wù)外，還通過(guò)google翻譯增加了48種語(yǔ)言的網(wǎng)頁(yè)版本，而且中國(guó)用戶可以在中國(guó)網(wǎng)站上直接搜索到中文版本，無(wú)需先進(jìn)入英文版本切換語(yǔ)言服務(wù)。細(xì)微之處見(jiàn)用心,北京旅游官方網(wǎng)站在這方面可以有更加細(xì)致的考慮，只有針對(duì)性地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，才能抓住國(guó)外游客的心。

    3.總體設(shè)計(jì)。北京、香港、新加坡、巴黎和芝加哥的旅游官方網(wǎng)站分別以白色、藍(lán)色、黑色、白色以及芝加哥市的總覽圖為背景。香港、新加坡、巴黎和芝加哥四個(gè)城市的旅游官方網(wǎng)站畫(huà)面具有很高的美觀度、板塊分割清晰、信息凝練、內(nèi)容豐富，具有很高的吸引力，能夠體現(xiàn)國(guó)際旅游都市的形象。與之對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)北京旅游網(wǎng)還存在一些缺陷。首先，網(wǎng)站的中文版本內(nèi)容過(guò)于豐富，導(dǎo)致網(wǎng)站總體感覺(jué)雜亂無(wú)章、特色不夠鮮明，無(wú)法第一時(shí)間抓住用戶的眼球。“淘寶網(wǎng)式”的北京旅游網(wǎng)使得北京市在塑造北京旅游形象方面大打折扣，缺少作為官方網(wǎng)站“嚴(yán)肅與正規(guī)”的氣息。其次，北京旅游網(wǎng)的英文版本相對(duì)于中文版本顯得簡(jiǎn)潔提煉很多，但缺乏視頻、動(dòng)態(tài)效果等能夠更加生動(dòng)宣傳北京形象的載體，網(wǎng)站內(nèi)容總體吸引力不足。

    4.媒體鏈接。近年來(lái)社交媒體的飛速發(fā)展將旅游帶到了一個(gè)新時(shí)代。研究機(jī)構(gòu)Wearesocial最新公布，2014年1月，社交網(wǎng)絡(luò)活躍用戶數(shù)量超過(guò)18.5億，社交網(wǎng)絡(luò)的普及率達(dá)到26%。Glo-balWebIndex研究發(fā)現(xiàn)，全球排名前5名的社交媒體網(wǎng)站分別為

    Facebook、Google+、YouTube、Twitter和新浪微博，而全球第一大社交網(wǎng)站Facebook的全球活躍用戶普及率達(dá)51%。在全球智能手機(jī)應(yīng)用排行榜中，騰訊微信應(yīng)用排名第五，其活躍用戶占全球智能手機(jī)人口的27%。

    對(duì)此，香港在旅游官方網(wǎng)站上增設(shè)了新浪微博、騰訊微博、微信、人人網(wǎng)、Facebook（繁體中文和英文版）、Twitter以及YouTube等社交媒體的鏈接，新加坡和芝加哥也紛紛在網(wǎng)站上增設(shè)官方微博鏈接。北京旅游網(wǎng)中文版雖有微博微信的相關(guān)鏈接，但只是以小圖標(biāo)的方式設(shè)置在搜索引擎之下，不易被發(fā)現(xiàn)。而北京旅游網(wǎng)英文版雖增設(shè)了Facebook的鏈接，但由于國(guó)內(nèi)對(duì)于Face-book的限制，還不能發(fā)揮實(shí)質(zhì)性的作用。

    此外，新加坡官方網(wǎng)站除Facebook和Twitter外，還連接到維基百科的詞條以及全球最大旅游社區(qū)tripadvisor上關(guān)于新加坡旅游攻略及游記的旅行者群體。這樣就組成了一個(gè)自媒體（社交媒體官方賬號(hào)）和贏得媒體（維基百科、社交媒體上的關(guān)注者、旅游社區(qū)的用戶）的矩陣，以旅游官方網(wǎng)站為樞紐將這些分散的群體連接成了一個(gè)整體。因此北京旅游網(wǎng)不僅可以通過(guò)社交媒體吸引用戶的關(guān)注和討論，也可以借助旅游社區(qū)尋找對(duì)北京旅游有興趣或有過(guò)體驗(yàn)的群體，發(fā)揮最佳的網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)和互動(dòng)效果。

    通過(guò)alexa.com網(wǎng)站分析得出，用戶主要通過(guò)百度和谷歌搜索進(jìn)入北京旅游網(wǎng)，然而，其他四個(gè)網(wǎng)站的訪問(wèn)者除谷歌外，多是通過(guò)Facebook、Twitter跳轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)訪問(wèn)，可見(jiàn)這些旅游局的社交媒體賬號(hào)，在為官方網(wǎng)站導(dǎo)入流量上發(fā)揮著重要的作用。所以北京可以積極經(jīng)營(yíng)微信微博等社交媒體賬號(hào)，并且時(shí)常通過(guò)內(nèi)容鏈接到北京旅游網(wǎng)。

    5.商務(wù)旅游專欄。商務(wù)旅游市場(chǎng)因其巨大的經(jīng)濟(jì)效益越來(lái)越受到各地政府的高度重視。在五個(gè)城市的旅游官方網(wǎng)站中，香港在首頁(yè)設(shè)置“會(huì)議展覽及獎(jiǎng)勵(lì)旅游”專欄，新加坡將網(wǎng)站整體分為“旅游”與“會(huì)展”兩大主題，芝加哥在首頁(yè)設(shè)置“會(huì)見(jiàn)專業(yè)人士”專欄，包含會(huì)議設(shè)施、綠色會(huì)議、特色活動(dòng)場(chǎng)地等相關(guān)內(nèi)容。相較之下，北京旅游網(wǎng)英文版沒(méi)有商務(wù)旅游專欄，缺失對(duì)商務(wù)旅游的促進(jìn)功能。而北京旅游網(wǎng)中文版，首頁(yè)雖設(shè)有商旅會(huì)議專欄，但排列于眾多板塊標(biāo)題之中略顯低調(diào)。此外，在網(wǎng)頁(yè)的底部設(shè)置“高端旅游”鏈接，但樸素的文字鏈接過(guò)于單調(diào)，很容易被忽視。

    6.游客須知。政策導(dǎo)向是旅游官方網(wǎng)站的重要職能之一。北京等五個(gè)城市的旅游官方網(wǎng)站都設(shè)有“游客須知”專欄，借以介紹本地旅游的一些最新政策、風(fēng)土人情以及注意事項(xiàng)等。以香港為例，香港旅游發(fā)展局將游客須知更加細(xì)致化地分類，不僅囊括旅游保險(xiǎn)、旅游咨詢服務(wù)，同時(shí)增設(shè)赴周邊旅游的實(shí)用信息，提供的服務(wù)信息精細(xì)化到電壓和時(shí)區(qū)，有效地實(shí)現(xiàn)了香港與周邊旅游相互促進(jìn)、互利互惠的發(fā)展。此外，新加坡、巴黎、芝加哥分別在退稅、旅游安全、服裝尺碼轉(zhuǎn)換及天氣等方面各有特色。北京旅游網(wǎng)關(guān)于游客須知的設(shè)置也比較人性化，但借鑒其他城市的一些成功做法有助于進(jìn)一步完善服務(wù)。

    7.旅游標(biāo)志圖案和標(biāo)識(shí)語(yǔ)。旅游標(biāo)識(shí)語(yǔ)應(yīng)力求語(yǔ)言精練、富于感染力、便于記憶；旅游標(biāo)志圖案要具有代表性、視覺(jué)醒目性和藝術(shù)美感，最好體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣Ｒ虼顺鞘械穆糜螛?biāo)志圖案和標(biāo)識(shí)語(yǔ)的設(shè)計(jì)，對(duì)宣傳城市旅游形象意義重大。

    比較發(fā)現(xiàn)，五個(gè)城市的旅游標(biāo)志圖案都特色鮮明，具有一定的美觀度，但旅游標(biāo)識(shí)語(yǔ)方面，與定位于“亞洲國(guó)際都會(huì)”的香港以及芝加哥的“ChooseChicago”相比較，北京旅游網(wǎng)缺乏一個(gè)膾炙人口又特色鮮明的旅游口號(hào)。

二、成就與挑戰(zhàn)并存

    北京旅游網(wǎng)作為北京旅游委提供權(quán)威旅游信息服務(wù)的重要平臺(tái)，已經(jīng)取得了一些可喜的成績(jī)。具體來(lái)說(shuō)，在頁(yè)面設(shè)計(jì)方面，關(guān)于語(yǔ)言服務(wù)、媒體鏈接、APP下載、電子地圖、游客須知、搜索引擎、個(gè)性化預(yù)定等方面的內(nèi)容都有所考慮；在內(nèi)容方面，北京旅游網(wǎng)也能及時(shí)更新資訊，提供權(quán)威且全面的票務(wù)信息�？傮w上能夠很好地為用戶提供服務(wù)。

    但服務(wù)就是在不斷超越、不斷突破的過(guò)程中才能提升，因此我們可以做的還有很多。如頁(yè)面總體布局設(shè)計(jì)還有待進(jìn)一步完善，商務(wù)旅游專欄和旅游標(biāo)識(shí)語(yǔ)還需要進(jìn)一步優(yōu)化，語(yǔ)言服務(wù)、媒體鏈接及游客須知等方面與其它4個(gè)城市相比還可以進(jìn)行更加人性化的改良。