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三、“互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游業(yè)”
    “從線下到線上”和“線上旅游的三大影響”，這兩個層次的改變，還不是互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的根本影響。互聯(lián)網(wǎng)的根本影響是它要改變旅游業(yè)的市場基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈，以至于整個產(chǎn)業(yè)形態(tài)。
    按照互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的思維體系，現(xiàn)在中國旅游業(yè)應(yīng)該進(jìn)入的時代是“互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游業(yè)”。區(qū)別不在于詞語，在于互聯(lián)網(wǎng)要表達(dá)的時代統(tǒng)治地位。也不獨(dú)獨(dú)針對旅游業(yè)，這是一個包含著對各行各業(yè)進(jìn)行革命和顛覆的理念。意味著，此前的旅游業(yè)，是傳統(tǒng)旅游業(yè);互聯(lián)網(wǎng)時代，一切產(chǎn)業(yè)都會發(fā)展本質(zhì)的改變，和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，才將具備“現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)”的基本屬性。因此，“互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游業(yè)”，意味著互聯(lián)網(wǎng)改變經(jīng)濟(jì)社會各方面的同時要改變旅游行業(yè)!那么我們得反思，旅游業(yè)有沒有這種性質(zhì)的改變?
    這個確實(shí)有。前面說的“從線下到線上”和“線上旅游的三大影響”，這兩個層次的改變，還不是互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的根本影響。互聯(lián)網(wǎng)的根本影響是它要改變旅游業(yè)的市場基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈，以至于整個產(chǎn)業(yè)形態(tài)。我把“線上對線下的改變”歸結(jié)為四點(diǎn)：
    一是互聯(lián)網(wǎng)改變了旅游者
    培養(yǎng)使用者，然后培育消費(fèi)者，這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大經(jīng)驗(yàn)。從開始培養(yǎng)網(wǎng)上閱讀興趣，到形成網(wǎng)上購買習(xí)慣;從桌面操作轉(zhuǎn)向人人APP，消費(fèi)者是以億計(jì)數(shù)的增長�；ヂ�(lián)網(wǎng)每一次升級，每一款應(yīng)用軟件的提升，都讓互聯(lián)網(wǎng)的使用更簡單更實(shí)用，都讓消費(fèi)者更加熱愛和依賴這個工具。因此，幾乎互聯(lián)網(wǎng)的每一次升級，都引發(fā)一輪消費(fèi)者(用戶端)暴漲�；ヂ�(lián)網(wǎng)之間的競爭，用實(shí)體經(jīng)濟(jì)的思維很難看懂，他們是市場上的“人民戰(zhàn)爭”戰(zhàn)法，他們以億元級的競爭策略“燒錢”，以數(shù)十億量級的兼并戰(zhàn)略“你吃掉我，我吃掉你”，最終目標(biāo)都在于吸引用戶，博“點(diǎn)擊”、爭“流量”，直至成為目標(biāo)市場的頭一號。前面已經(jīng)總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)培育了新的旅游者群體，其實(shí)不止于新的群體，所有的互聯(lián)網(wǎng)使用者的旅游觀念、旅游選擇、旅游習(xí)慣，都被改變了。
    互聯(lián)網(wǎng)包括移動互聯(lián)網(wǎng)帶給旅游者四大能力的增強(qiáng)：接取信息的方便，安排行程的自由，價格選擇的主動，分享旅游的恣意。這四大能力使《旅游者權(quán)利宣言》所說的旅游者的旅游權(quán)、旅游自主權(quán)，很大程度得以實(shí)現(xiàn)。分析稱中國將在移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)和生活應(yīng)用中成為世界第一，那么中國使用移動在線旅游的人群必將是世界最大的旅游人群。除了60歲以上的部分人群，所有的旅游者都在改變。
    二是旅游者改變了市場需求
    首先是旅游者四大能力的增強(qiáng)確立散客主流化的長期趨勢�，F(xiàn)在有組織的旅游者只占到全口徑旅游者的十分之一，未來一段時期，整體旅游市場中高速增長，散客市場會同步增長，“有組織的旅游市場”增長放緩，與自發(fā)散客市場的結(jié)構(gòu)差進(jìn)一步固化。
    其次是旅游者四大能力的增強(qiáng)使“有組織的旅游市場”進(jìn)一步分解。旅游者網(wǎng)上分項(xiàng)購買、單項(xiàng)預(yù)訂、單項(xiàng)委托、私人定制以及互聯(lián)網(wǎng)“團(tuán)購”，目前我們可以歸納的這五種旅游消費(fèi)方式，形成對“組團(tuán)”或者“包價旅游”方式的客源分流。這個習(xí)慣發(fā)生變化的人群數(shù)量是巨大的。常用的線上線下旅游業(yè)的比例，應(yīng)該換一個比較方法，不是用線上旅游的總額，去比較全口徑的旅游總額，而是用線上旅游的總數(shù)2400億(2013年艾瑞)，去比較同期全國旅行社的經(jīng)營額1800億(2013年旅行社統(tǒng)計(jì))，因?yàn)槁眯猩缃?jīng)營總額基本代表有組織的旅游總量，雖然兩者有很多交集，但還是能說明主要問題。2400億：1800億，網(wǎng)上旅游經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍更廣，規(guī)模更大。對于傳統(tǒng)旅游經(jīng)營者來說，“狼已經(jīng)來了”;對于廣大旅游者來說，則是“狼啊，你終于來了”!
    最后就是散客主流帶動目的地和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化。散客的去處，一定是更廣泛，更分散，更多元;散客的需求，一定是更多層次，更多個性，也更主動。散客主流正在催生目的地結(jié)構(gòu)改變，正在帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、接待服務(wù)方式的變化。產(chǎn)品跟著市場走，這是必然�，F(xiàn)在我們行業(yè)存在的諸多問題，人滿為患也好，節(jié)假日爆棚也好，景區(qū)大而不精、散客集散不便等等，都是對散客主流適應(yīng)不夠的反應(yīng)。各類企業(yè)在這種變化面前，都在做產(chǎn)品調(diào)整;我們各級政府和各地的旅游部門也在這種變化面前，加緊彌補(bǔ)公共服務(wù)不足的各類短板。市場形成的倒逼機(jī)制，促進(jìn)旅游目的地和旅游經(jīng)營者盡快適應(yīng)變化。
    三是互聯(lián)網(wǎng)改變了產(chǎn)業(yè)鏈條
    中國旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈有兩種基本形態(tài)。一種是按發(fā)達(dá)國家的傳統(tǒng)形成的批發(fā)、分銷和代理體系，在旅游者和六大要素供應(yīng)商之間，按批發(fā)、分銷和代理的體系，形成工業(yè)化的鏈條分工，并建立與此相適應(yīng)的規(guī)則體系。這種體系本身已經(jīng)很成熟，但是在中國卻還在發(fā)育之中。另一種是有中國特點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈條，就是俗稱的組團(tuán)和接待。特點(diǎn)是組團(tuán)過程中，組織產(chǎn)品者和代理銷售者之間相互交叉，團(tuán)隊(duì)互相“轉(zhuǎn)讓”;同時接待者在服務(wù)過程中，又兼有整合更多商業(yè)服務(wù)環(huán)節(jié)的能力，通過“加項(xiàng)”“選項(xiàng)”，再次組織旅游產(chǎn)品。這個特色造成了旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上的責(zé)權(quán)利不清晰，造成利益分配復(fù)雜化，市場秩序混亂，但是也使我們的旅游產(chǎn)業(yè)整合產(chǎn)品的能力比較強(qiáng)大。我們一方面以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的方式提升六大要素供應(yīng)商，一方面用靈活的服務(wù)經(jīng)營方式把旅游者和服務(wù)商有機(jī)聯(lián)系在一起。用現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)分析的語言：形成了自己的閉環(huán)。旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在邏輯性是自洽的，包括市場的缺陷也是有內(nèi)在的邏輯的。經(jīng)常說的零負(fù)團(tuán)費(fèi)等市場的扭曲，就是組織產(chǎn)品環(huán)節(jié)本質(zhì)上沒有一步到位，轉(zhuǎn)而“靈活機(jī)動地”把產(chǎn)品組織環(huán)節(jié)的職責(zé)向下移送到接待環(huán)節(jié)，造成鏈條上各環(huán)節(jié)分工和收益的混亂。如果沒有外力的沖擊，在《中華人民共和國旅游法》的框架內(nèi)，中國旅游產(chǎn)業(yè)鏈的成熟已經(jīng)為期不遠(yuǎn)。
    但是成長中的旅游產(chǎn)業(yè)鏈被改變了。互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的成功，就在于對旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的改變。線上旅游的興起，首先被沖擊的是中國旅游產(chǎn)業(yè)鏈中尚未成熟的一環(huán)：組織旅游。組織旅游的根本價值是四點(diǎn)：專業(yè)化的信息集成、產(chǎn)品主題的內(nèi)涵創(chuàng)意、預(yù)訂批發(fā)的價格優(yōu)勢、服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化控制。然而，線上旅游使用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，輕松地搞定了前三項(xiàng)，又現(xiàn)成地使用了旅游產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的成果，并且把這些組織旅游的核心內(nèi)容完全開放。結(jié)果是，旅游者獲得了前面總結(jié)的“四大能力”，旅游企業(yè)“組織旅游”的產(chǎn)品整合能力也大為下降。接下來的邏輯是：因?yàn)?ldquo;組織旅游”的職能不清晰不強(qiáng)大，分銷和代理的體系就失去了源頭，既缺乏動力，也缺乏約束力，正在成長中的中國的分銷和代理機(jī)制本來就有很多變異，這種削弱增加了體系性的扭曲。在組團(tuán)和接待這個體系中，因?yàn)槭袌龇稚⒒⒍嘣�、產(chǎn)業(yè)鏈條弱化，原來處于市場客戶一端的組團(tuán)優(yōu)勢遞減，處于接待一端的主動性有所增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)鏈條的生態(tài)狀況正在變化。
    被沖擊的同時也在被催化，旅游產(chǎn)業(yè)鏈也在互聯(lián)網(wǎng)條件下創(chuàng)新發(fā)展。我們傳統(tǒng)的理論是把旅游產(chǎn)業(yè)鏈歸于六大要素，實(shí)際上可以進(jìn)入旅游鏈條的并不止于六大要素。比如旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的過程中將越來越信息化，對信息服務(wù)依賴大幅度加深，現(xiàn)在O2O正在興起，從線上到線下的模式轉(zhuǎn)變，信息服務(wù)的各種企業(yè)會成為旅游產(chǎn)業(yè)鏈中一個必需環(huán)節(jié)。再比如對金融服務(wù)的依賴加深，信息服務(wù)帶來最大的消費(fèi)改變，是預(yù)訂和線上支付，而預(yù)訂和線上支付，又是“人在路上” 的旅游消費(fèi)的必需環(huán)節(jié)。因此， 金融服務(wù)具有深嵌入旅游產(chǎn)業(yè)鏈的條件，如同大家熟知的“美運(yùn)通”。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈也會有新發(fā)展，一個重要的發(fā)展就是旅行類企業(yè)的“核心價值”在變化，優(yōu)勢會集中在“服務(wù)”上，地面接待的服務(wù)將成為重要的核心價值。那么，直接為旅游者服務(wù)的導(dǎo)游將是核心競爭力，導(dǎo)游的價值、地位、報(bào)酬等，將在新的結(jié)構(gòu)中重建。