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    差異服務

    如此“內(nèi)憂外患”之下，國內(nèi)航空公司應該如何應對?林智杰認為，航空公司首先應該在戰(zhàn)略上錯位發(fā)展，差異競爭。

    長期以來，為更好地服務以公商務占主流的旅客，除春秋航空外，國內(nèi)航空公司均采用全服務模式，即以較高的票價提供航班所有相關服務，服務所有高中低端旅客。

    但隨著客源結(jié)構(gòu)的深刻變化，一方面，全服務航空的運力增長遠超公商務旅客增幅，造成市場競爭慘烈;另一方面旅游市場火爆，但低成本航空的發(fā)展滯后卻無法滿足出行需求。

    事實上，目前很多航空公司已經(jīng)逐步注意到了這一點，除國內(nèi)首家低成本航空春秋航空外，西部航空、首都航空、中聯(lián)航空、幸福航空、華夏航空等紛紛宣布轉(zhuǎn)型低成本航空，而擬低成本運營的九元航空和福州航空也在緊鑼密鼓地籌建當中。

    林智杰指出，不僅是低成本，還應該鼓勵像青島航空這樣的精品航空，以較大座椅間距、較優(yōu)質(zhì)的服務，專注高端公商務市場。“我們必須強調(diào)差異定位、錯位競爭，這樣不僅能夠緩解行業(yè)競爭慘烈的局面，還能夠滿足旅客出行多樣化需求，刺激市場增量，最終實現(xiàn)錯位發(fā)展。”

    增收：增值服務多做加法

    同時，提供增值服務，增加附加收費，也被林智杰認為是國內(nèi)航空公司的出路之一。“目前，國內(nèi)各公司客運收入90%以上均來源于客票收入，僅有不到10%來源于常旅客積分計劃、逾重行李等項目，收入來源過于單一。”

    而反觀國外優(yōu)秀的航空公司，很多來自于增值服務的附加收入，已占到其收入總額的30%以上。全球增值服務的市場規(guī)模也已從2007年的25億美元，發(fā)展到去年的315億美元，6年增長了近12倍。

    傳統(tǒng)的美國航空公司美聯(lián)航就是一個例子。2013年，美聯(lián)航成為美國國際航空公司中首家為長途國際航班提供微型無線服務的公司，現(xiàn)在，美聯(lián)航已在超過290架(其中包括整個空客機隊)飛機中提供無線網(wǎng)絡，并計劃在2014年底前為超過450架飛機提供無線網(wǎng)絡。

    而國內(nèi)看來，國航近期也推出了“有償選座”的增值服務，乘客出600元，就可選擇緊急出口排和經(jīng)濟艙第一排等“可以伸伸腿”的大間距座位。

    “未來，全球增值服務的浪潮也必將席卷中國，各航空公司必須強烈關注增值服務模式，設計收費模式，深耕旅客需求，拓展收入來源。”林智杰指出，不過，在具體服務產(chǎn)品的設計上，應當多做加法，少做減法。

    比如，先從酒店訂房、租車代理、特殊餐食、常旅客積分合作等新增服務著手，做加法，讓旅客獲得增值享受后心甘情愿地掏銀子，同時先少些考慮采用付費選座、付費托運行李、付費機上餐食飲料等方式，將原有免費服務剝離出來單獨收費，難免引起旅客的不理解和反彈。

    降本：創(chuàng)新渠道直銷為王

    而在經(jīng)營不佳的時候，控制成本也是各航空公司提振業(yè)績的不二法門。林智杰認為，首先將向銷售代理費“開刀”。“近年互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，如果建立起強大的直銷平臺，航空公司已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)銷售市場的全覆蓋，無須代理便可將機票直接賣給來自全球各地的旅客。”

    目前，國內(nèi)航空市場五成以上的機票都是通過機票代理銷售，機票預訂也是攜程等大型OTA(在線旅游預訂商)的重要業(yè)務構(gòu)成。從航空公司獲得銷售機票的傭金，也是機票代理商們的主要收入來源。消費者從市面上購買的每一張機票中，都有3%左右的費用會由航空公司返還給機票代理商作為代理費傭金。

    一家大型機票代理公司的管理層告訴記者，票代每銷售出一張機票，可以獲得一定比例的返點，最高時返點達12%，最近幾年比例一直在下調(diào)。目前在國內(nèi)航線執(zhí)行的主要是3+X的返點模式，其中X根據(jù)季節(jié)和航線的不同有所不同，3則是上述國航調(diào)整政策中提到的票證代理手續(xù)費率。

    而從今年開始，國內(nèi)各大航空公司已經(jīng)陸續(xù)宣布將國內(nèi)客票代理的手續(xù)費率從3%調(diào)整為2%。而上一次航空公司給機票代理集體“降傭”，還是在2010年，不過主要集中在國際航線。

    當時，法航—荷航集團率先實行了零代理費，并要求代理人未來根據(jù)不同情況，每張機票向消費者征收50元到700元的服務費，隨后漢莎和瑞士航空也將代理費從3%下調(diào)至1%;國內(nèi)三大航也將國際航線的代理手續(xù)費率從5%下調(diào)到3%。

    “如能降低代理費率，同時提高直銷比例，每年將節(jié)約巨額銷售代理費。”林智杰指出，“以國航6月國內(nèi)機票費率降低1個百分點為例，按其2013年國內(nèi)客票收入及代理占比估算，全年將節(jié)約4.8億元。而如果直銷比例有所提升，則成本節(jié)支將遠高于此。”