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    差異服務(wù)

    如此“內(nèi)憂外患”之下，國(guó)內(nèi)航空公司應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?林智杰認(rèn)為，航空公司首先應(yīng)該在戰(zhàn)略上錯(cuò)位發(fā)展，差異競(jìng)爭(zhēng)。

    長(zhǎng)期以來(lái)，為更好地服務(wù)以公商務(wù)占主流的旅客，除春秋航空外，國(guó)內(nèi)航空公司均采用全服務(wù)模式，即以較高的票價(jià)提供航班所有相關(guān)服務(wù)，服務(wù)所有高中低端旅客。

    但隨著客源結(jié)構(gòu)的深刻變化，一方面，全服務(wù)航空的運(yùn)力增長(zhǎng)遠(yuǎn)超公商務(wù)旅客增幅，造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈;另一方面旅游市場(chǎng)火爆，但低成本航空的發(fā)展滯后卻無(wú)法滿足出行需求。

    事實(shí)上，目前很多航空公司已經(jīng)逐步注意到了這一點(diǎn)，除國(guó)內(nèi)首家低成本航空春秋航空外，西部航空、首都航空、中聯(lián)航空、幸福航空、華夏航空等紛紛宣布轉(zhuǎn)型低成本航空，而擬低成本運(yùn)營(yíng)的九元航空和福州航空也在緊鑼密鼓地籌建當(dāng)中。

    林智杰指出，不僅是低成本，還應(yīng)該鼓勵(lì)像青島航空這樣的精品航空，以較大座椅間距、較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，專(zhuān)注高端公商務(wù)市場(chǎng)。“我們必須強(qiáng)調(diào)差異定位、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，這樣不僅能夠緩解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的局面，還能夠滿足旅客出行多樣化需求，刺激市場(chǎng)增量，最終實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位發(fā)展。”

    增收：增值服務(wù)多做加法

    同時(shí)，提供增值服務(wù)，增加附加收費(fèi)，也被林智杰認(rèn)為是國(guó)內(nèi)航空公司的出路之一。“目前，國(guó)內(nèi)各公司客運(yùn)收入90%以上均來(lái)源于客票收入，僅有不到10%來(lái)源于常旅客積分計(jì)劃、逾重行李等項(xiàng)目，收入來(lái)源過(guò)于單一。”

    而反觀國(guó)外優(yōu)秀的航空公司，很多來(lái)自于增值服務(wù)的附加收入，已占到其收入總額的30%以上。全球增值服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模也已從2007年的25億美元，發(fā)展到去年的315億美元，6年增長(zhǎng)了近12倍。

    傳統(tǒng)的美國(guó)航空公司美聯(lián)航就是一個(gè)例子。2013年，美聯(lián)航成為美國(guó)國(guó)際航空公司中首家為長(zhǎng)途國(guó)際航班提供微型無(wú)線服務(wù)的公司，現(xiàn)在，美聯(lián)航已在超過(guò)290架(其中包括整個(gè)空客機(jī)隊(duì))飛機(jī)中提供無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，并計(jì)劃在2014年底前為超過(guò)450架飛機(jī)提供無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。

    而國(guó)內(nèi)看來(lái)，國(guó)航近期也推出了“有償選座”的增值服務(wù)，乘客出600元，就可選擇緊急出口排和經(jīng)濟(jì)艙第一排等“可以伸伸腿”的大間距座位。

    “未來(lái)，全球增值服務(wù)的浪潮也必將席卷中國(guó)，各航空公司必須強(qiáng)烈關(guān)注增值服務(wù)模式，設(shè)計(jì)收費(fèi)模式，深耕旅客需求，拓展收入來(lái)源。”林智杰指出，不過(guò)，在具體服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，應(yīng)當(dāng)多做加法，少做減法。

    比如，先從酒店訂房、租車(chē)代理、特殊餐食、常旅客積分合作等新增服務(wù)著手，做加法，讓旅客獲得增值享受后心甘情愿地掏銀子，同時(shí)先少些考慮采用付費(fèi)選座、付費(fèi)托運(yùn)行李、付費(fèi)機(jī)上餐食飲料等方式，將原有免費(fèi)服務(wù)剝離出來(lái)單獨(dú)收費(fèi)，難免引起旅客的不理解和反彈。

    降本：創(chuàng)新渠道直銷(xiāo)為王

    而在經(jīng)營(yíng)不佳的時(shí)候，控制成本也是各航空公司提振業(yè)績(jī)的不二法門(mén)。林智杰認(rèn)為，首先將向銷(xiāo)售代理費(fèi)“開(kāi)刀”。“近年互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，如果建立起強(qiáng)大的直銷(xiāo)平臺(tái)，航空公司已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售市場(chǎng)的全覆蓋，無(wú)須代理便可將機(jī)票直接賣(mài)給來(lái)自全球各地的旅客。”

    目前，國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)五成以上的機(jī)票都是通過(guò)機(jī)票代理銷(xiāo)售，機(jī)票預(yù)訂也是攜程等大型OTA(在線旅游預(yù)訂商)的重要業(yè)務(wù)構(gòu)成。從航空公司獲得銷(xiāo)售機(jī)票的傭金，也是機(jī)票代理商們的主要收入來(lái)源。消費(fèi)者從市面上購(gòu)買(mǎi)的每一張機(jī)票中，都有3%左右的費(fèi)用會(huì)由航空公司返還給機(jī)票代理商作為代理費(fèi)傭金。

    一家大型機(jī)票代理公司的管理層告訴記者，票代每銷(xiāo)售出一張機(jī)票，可以獲得一定比例的返點(diǎn)，最高時(shí)返點(diǎn)達(dá)12%，最近幾年比例一直在下調(diào)。目前在國(guó)內(nèi)航線執(zhí)行的主要是3+X的返點(diǎn)模式，其中X根據(jù)季節(jié)和航線的不同有所不同，3則是上述國(guó)航調(diào)整政策中提到的票證代理手續(xù)費(fèi)率。

    而從今年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)各大航空公司已經(jīng)陸續(xù)宣布將國(guó)內(nèi)客票代理的手續(xù)費(fèi)率從3%調(diào)整為2%。而上一次航空公司給機(jī)票代理集體“降傭”，還是在2010年，不過(guò)主要集中在國(guó)際航線。

    當(dāng)時(shí)，法航—荷航集團(tuán)率先實(shí)行了零代理費(fèi)，并要求代理人未來(lái)根據(jù)不同情況，每張機(jī)票向消費(fèi)者征收50元到700元的服務(wù)費(fèi)，隨后漢莎和瑞士航空也將代理費(fèi)從3%下調(diào)至1%;國(guó)內(nèi)三大航也將國(guó)際航線的代理手續(xù)費(fèi)率從5%下調(diào)到3%。

    “如能降低代理費(fèi)率，同時(shí)提高直銷(xiāo)比例，每年將節(jié)約巨額銷(xiāo)售代理費(fèi)。”林智杰指出，“以國(guó)航6月國(guó)內(nèi)機(jī)票費(fèi)率降低1個(gè)百分點(diǎn)為例，按其2013年國(guó)內(nèi)客票收入及代理占比估算，全年將節(jié)約4.8億元。而如果直銷(xiāo)比例有所提升，則成本節(jié)支將遠(yuǎn)高于此。”