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    電影的發(fā)明及其成為大眾傳播媒體的這一過程一般被認定始于19世紀末，尤以法國盧米埃爾兄弟在巴黎舉行的首次公眾放映作為重要起點。伴隨著以火車為代表的交通運輸業(yè)的技術(shù)進步，大眾團隊旅游也在相近的時間區(qū)間內(nèi)得到了大力發(fā)展。電影旅游，這兩個名詞的結(jié)合在20世紀下半葉獲得了歐美學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的關(guān)注；在21世紀初，伴隨著韓劇日劇在亞洲的風(fēng)靡，影視旅游在亞洲國家的發(fā)展以一種井噴的姿態(tài)出現(xiàn)。在我國，從20世紀90年代開始出現(xiàn)的電影外景地旅游，電影主題公園，以及電影旅游線路等相關(guān)的影視旅游產(chǎn)品在一定時間內(nèi)獲得了一些關(guān)注和推動，但在國際區(qū)域旅游推廣的陣線上，中國電影旅游城市或者區(qū)域，仍未能充分認識到電影旅游的國際發(fā)展?jié)摿Α?

1.“圖像時代”的旅游體驗營銷路徑

    如果以“體驗”作為旅游活動的重要內(nèi)容之一，那么電影對于這種出行活動在“體驗”上的塑造與烘托是顯而易見的。在進入圖像時代的今天，“體驗”和“感受”能夠通過熒幕瞬時、高效地傳播到千里之外，而3D電影帶來的感受升級更成為電影旅游通過移情來帶動旅游效應(yīng)的有效保障。如在今年8月在我國上映的電影《藍精靈2》中，巴黎作為電影故事的外景地被充分展現(xiàn)——酒店住宿、美食餐飲、游樂景點，無一遺漏�？梢哉f，《藍精靈2》是一部盡職盡責(zé)的巴黎旅游宣傳片，它對巴黎城市的描繪就是基于其作為旅游城市這一角色而進行的。這部電影對巴黎旅游營銷起到了積極的作用。

2.電影旅游的區(qū)域營銷效果

    由于電影作為傳播媒體的有

    效性，一部好電影對一個旅游目的地的持續(xù)廣告效應(yīng)是無法被忽略的。電影時空關(guān)系的壓縮為旅游者帶來了想象的空間，同時電影所提供的海量信息與故事編織又保證了旅游者在電影外景地的感受被一再確認并強化。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，“跟著電影去旅游”已經(jīng)不再是一個口號，而是形成了產(chǎn)業(yè)合作的鏈條與模式。而近年來，這種模式已經(jīng)從最初的個別旅游活動，發(fā)展為區(qū)域營銷重視的領(lǐng)域。在國際上，以《指環(huán)王》三部曲率先發(fā)聲的新西蘭一直以來被視為電影旅游開展最為勤力也有效的國家。英國旅游局也當(dāng)仁不讓地推出“電影倫敦”項目，哈利·波特、007都成為其主打電影旅游產(chǎn)品，據(jù)其官方統(tǒng)計，近年來電影為倫敦帶來10%的游客客源。紐約也憑借電視劇及其電影版本《欲望都市》的傳播影響，以女性旅游者為目標(biāo)對象推出了“欲望都市紐約游”，眾多女性游客為體驗女主角在紐約的生活空間和感受登上了專題巴士車輛在紐約城中游覽。

3.區(qū)域旅游部門對營銷契機的識別與跟蹤

    據(jù)研究，亞洲游客對電影旅游的興趣度是高于西方旅游者的，這也就說明了為什么英國旅游局、新加坡旅游局、韓國旅游局的官方中文微博都在不遺余力地向中國旅游者推廣其國家境內(nèi)的電影旅游目的地——電影作為跨國宣傳旅游目的地的重要手段，已經(jīng)被以上這些國家認識并付諸實踐。在如何擴大知名度，如何吸引旅游者這兩個關(guān)鍵問題上，電影產(chǎn)業(yè)為電影旅游的發(fā)展做出了基礎(chǔ)性的貢獻，而在后續(xù)宣傳利用上，政府旅游部門也開始以一種更為廣闊的視角進行。據(jù)泰國方面估計，2012年票房火爆的中國電影《泰囧》將為泰國帶來10%的游客增長，泰國相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)部門認識到這一點并做好了準備，2013年截至目前數(shù)量不斷增加的中國游客泰國游活動也支持了這一判斷。臺北市電影委員會更是將吸引電影到臺北拍攝作為推廣城市的核心工作內(nèi)容，并相應(yīng)地在電影上映后，結(jié)合電影宣傳推廣城市旅游產(chǎn)品；近年來臺灣電影在大陸的熱映，不同影片中塑造的區(qū)域形象深入人心，在一定程度上推動了大陸游客赴臺游的發(fā)展。因此，電影旅游的發(fā)展首先需要旅游產(chǎn)業(yè)部門識別到其在國際區(qū)域營銷上不可比擬的推廣力度和效應(yīng)，其次利用現(xiàn)有資源推廣電影旅游產(chǎn)品，同時以區(qū)域為單位與電影產(chǎn)業(yè)合作，在電影上映后，則持續(xù)利用電影的媒體效應(yīng)帶動區(qū)域宣傳。

4.區(qū)域形象宣傳與產(chǎn)業(yè)合作

    電影旅游不僅僅是經(jīng)濟部門的雙贏合作，同時也是區(qū)域文化傳播的重要手段，電影的“檔案”記錄效應(yīng)保證了區(qū)域文化截面的留存。因此政府支持的電影旅游推廣活動值得被發(fā)掘和重視。正如英國旅游局VisitBritain推出長達10年并不斷更新的電影旅游產(chǎn)品，如倫敦地鐵游；新加坡旅游局推出的旅游微電影（以在我國創(chuàng)下收視高峰的臺灣偶像劇《我可能不會愛你》為創(chuàng)作腳本）專門投向中國游客市場，而集合了章子怡、王力宏等明星出演的電影《非常幸運》也因在新加坡取景拍攝，在電影上映期間不斷被新加坡旅游局推廣相關(guān)的電影取景地標(biāo)。在塑造地區(qū)形象，展現(xiàn)區(qū)域文化上，電影能夠比純粹的地區(qū)形象宣傳片更有說服力和持續(xù)力。因此，旅游部門與電影產(chǎn)業(yè)的合作應(yīng)該更加緊密高效，從電影選景的合作開始（如好萊塢電影在拍攝前會受到諸多旅游目的地的爭相邀請），一直延續(xù)到電影上映后的國際區(qū)域營銷；電影旅游不僅僅是一個產(chǎn)業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，還應(yīng)被作為推動產(chǎn)業(yè)合作的契機。同時，更多的文化部門及環(huán)保部門的加入與監(jiān)督，能夠保證基于電影外景地的電影旅游以一種可持續(xù)的方式健康發(fā)展。此外，電影旅游的領(lǐng)域也包括電影節(jié)旅游目的地，如戛納、威尼斯，電影主題公園，如好萊塢影視城，都是電影與旅游以及區(qū)域多部門合作的結(jié)果。通過比較可以發(fā)現(xiàn)，我國目前現(xiàn)有電影節(jié)與影視城的設(shè)置，產(chǎn)業(yè)之間單打獨斗多過了專業(yè)合作，僅有的電影旅游活動也是以擦邊球的形式存在，因此限制了整體發(fā)展——不可持續(xù)，吸引力有限。

5.科學(xué)主動地參與電影前合作

    從電影上映后的宣傳利用，前展到電影拍攝前的爭取合作，對于區(qū)域旅游部門來說，是一種由被動轉(zhuǎn)向主動的姿態(tài)，也是目前國際上電影旅游發(fā)展的趨勢。畢竟，一部發(fā)生在真實環(huán)境中的90分鐘的電影（或者半虛擬環(huán)境，真實地名），它所帶來的營銷效果是無法被20部旅游宣傳廣告片簡單疊加就得到的——在電影所塑造的有限時間和空間內(nèi)，潛在旅游者的注意力被充分挖掘了。需要指出的是，在選擇合作電影的過程中，這部電影的故事情節(jié)、目標(biāo)觀眾、市場定位、制作和宣傳規(guī)模都應(yīng)該是旅游產(chǎn)業(yè)部門需要考慮的重點。在前文提到的影片《藍精靈2》中，不斷出現(xiàn)的巴黎旅游景點恰是針對本片的目標(biāo)觀影人群而精心選擇設(shè)置的，中國游客也被當(dāng)作重點營銷對象在電影中體現(xiàn)。當(dāng)然，不是所有的電影都能帶動電影旅游，同時，過多地干涉電影取景不一定能夠保證電影呈現(xiàn)出最吸引人的區(qū)域形象。需要更多地研究論證地方氣質(zhì)與電影融合這一微妙的關(guān)系，以保證電影旅游在區(qū)域營銷領(lǐng)域的“神奇”效果。

（作者單位：柏林自由大學(xué)質(zhì)性方法研究中心）