編者按：
去年9月30日，商務(wù)部公布的434家“中華老字號”企業(yè)名單中，曾經(jīng)擁有43家“中華老字號”的河南，在最新一輪的評選中，21家遞交申請的企業(yè)僅有4家獲得重新認(rèn)定；39家曾經(jīng)為“中華老字號”的企業(yè)痛失“金字招牌”，使河南“老字號”陷入了一場前所未有的尷尬境地。
近日，商務(wù)部第二批“中華老字號”認(rèn)定審核工作即將啟動(dòng)。這對于去年遭遇“滑鐵盧”之痛的河南老字號企業(yè)來說，是一個(gè)絕佳的“反攻”機(jī)遇。面對市場、機(jī)制等一系列突出問題，河南老字號能否殺出重圍，找出一條適合自身的發(fā)展道路，使“老字號”招牌永不退色。
河南“老字號”漸行漸遠(yuǎn)
“頭戴‘馬聚源’，腳踩‘內(nèi)聯(lián)升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰纏‘四大恒’”，這句民謠道出了老字號曾經(jīng)留在人們心中的份量。但經(jīng)過幾十年的變遷，河南許多老字號已面目全非，失去了原有風(fēng)貌和原汁原味的企業(yè)文化，有的甚至已經(jīng)銷聲匿跡。在河南省商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)提供的河南老字號名單中，３２家企業(yè)中不少已在市場上消失了，而全省到底有多少家老字號，也沒有一個(gè)確切的數(shù)字。有人認(rèn)為，老字號不僅是一種商貿(mào)文化，也是歷史積淀的一個(gè)符號，更是寶貴的文化遺產(chǎn)，應(yīng)發(fā)揚(yáng)光大。但是，“老字號”還是與大眾漸行漸遠(yuǎn)。
河南省商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長、河南“中華老字號”工作委員會(huì)主任張慧玉面對這一現(xiàn)狀，心里很不是滋味。但她認(rèn)為：從河南老字號的品牌來講，大部分都是地方性的品牌，不具備全國性的影響力，‘中華老字號’的評選肯定要講全國范圍內(nèi)的影響力，所以沒有入選很正常。況且，第一批審核通過的四家企業(yè)上榜代表不了整個(gè)河南。
據(jù)了解，如‘王守義十三香’等多個(gè)河南老字號品牌都未參加第一批申報(bào)，且對申報(bào)沒有給予足夠的重視。河南籍老字號“道口燒雞”、“杜康酒”、“合記燴面”、“精華眼鏡行”……紛紛遠(yuǎn)離榜單。更有一些曾經(jīng)名聲大振的老字號正悄然淡出公眾的視線，取而代之的卻是沃爾瑪、家樂福、肯得基、麥當(dāng)勞等洋品牌，這種尷尬現(xiàn)狀已在全國諸多城市擴(kuò)散開來。
據(jù)中國品牌研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，建國初期，全國“中華老字號”企業(yè)約有16000家。但由于經(jīng)營不善，頻頻破產(chǎn)，這一群體已銳減至1600多家，相當(dāng)于建國初期老字號總數(shù)的10%。
更讓業(yè)內(nèi)人士心憂的是，即使這1600多家“中華老字號”企業(yè)，其經(jīng)營如今也是危機(jī)頻現(xiàn)。目前，這一群體70% 經(jīng)營“十分困難”，20%經(jīng)營“勉強(qiáng)維持”，只有10%“蓬勃發(fā)展”。
鄭州一位商業(yè)人士認(rèn)為：在市場經(jīng)濟(jì)制度下，全國范圍內(nèi)許多老字號都面臨著不同程度的經(jīng)營危機(jī)。老字號既然作為一個(gè)企業(yè)存在，就注定要參與市場競爭，也必然會(huì)出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)狀。
另有學(xué)者認(rèn)為，每個(gè)老字號的曲折發(fā)展史都能演繹出許多故事，蘊(yùn)含著一個(gè)城市的歷史和文化，它們是民間文化的一部分，代表一種民間文化的傳承和延續(xù)。如果任由其消亡，對于民間文化遺產(chǎn)來說，損失是慘痛的。
河南“老字號”淡出之痛
河南“老字號”淡出江湖原因很多，各方有著不同的解讀。
有學(xué)者分析認(rèn)為，許多老字號雖然歷史悠久，但是影響力都局限在地方上，沒有走出去。此外，經(jīng)營方式也比較落后，大部分都還停留在作坊式生產(chǎn)、家族式管理的階段，無論在技術(shù)上還是規(guī)模上都處于劣勢，而且企業(yè)沒有品牌意識(shí)，缺乏營銷觀念。
“在現(xiàn)代商業(yè)條件下，老字號的品牌營銷和現(xiàn)代品牌營銷相比而言，也具有一定難度。老字號的一些文化上的東西要借助現(xiàn)代傳播手段進(jìn)行營銷，但表達(dá)起來相對困難，而且人們能否接受也是一個(gè)問題�！睆埢塾裾f。
“從‘中華老字號’的分布上看，北京、天津、上海、山東、廣東、江蘇、浙江等‘大戶’，都是國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)和體制比較完善的地方，這為‘老字號’的生存發(fā)展提供了較好的外部環(huán)境……”一位業(yè)內(nèi)人士則從另一個(gè)視角審視。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士除了對老字號現(xiàn)代經(jīng)營意識(shí)和現(xiàn)代企業(yè)制度缺失表示關(guān)注之外，對“老字號”故步自封，畫地為牢，甚至自相殘殺的現(xiàn)象也頗為擔(dān)憂。而這樣的例子在河南上演多次。
“何以解憂，唯有杜康”，位于河南省伊川縣的杜康酒廠在建國初期可謂名噪一時(shí)。現(xiàn)如今老字號“杜康”已漸漸被人們所遺忘，其杜康之憂也延續(xù)了20多年。
據(jù)記者了解到，建國初期，應(yīng)國家領(lǐng)導(dǎo)人提議，河南省伊川縣、汝陽縣和陜西省白水縣先后辦起了杜康酒廠，鑒于特定的歷史環(huán)境，都未注冊商標(biāo)。1980年，國家工商總局等部門要求酒的商標(biāo)應(yīng)當(dāng)同其特定名稱統(tǒng)一起來，三家酒廠首輪“杜康”商標(biāo)爭奪戰(zhàn)隨之打響。1989年，汝陽又議“杜康河”、“杜康泉”、“杜康村”商標(biāo)注冊，新一輪商標(biāo)爭奪戰(zhàn)再次爆發(fā)。這場曠日持久的紛爭使三家酒廠最終陷入了不同程度的困境。2002年，受損最嚴(yán)重的伊川酒廠申請破產(chǎn)，杜康品牌價(jià)值受到了極大損害。
源于河南省滑縣道口鎮(zhèn)的“義興張”燒雞創(chuàng)制于清朝順治時(shí)期，揚(yáng)名于乾隆中期。1999年9月10日，“道口燒雞”商標(biāo)因經(jīng)濟(jì)糾紛被法院拍買后，其產(chǎn)地向國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局申請了“原產(chǎn)地域保護(hù)”，買走商標(biāo)的中國食品加工企業(yè)巨頭——河南雙匯集團(tuán)最終落得個(gè)“鏡中觀花”。在這場爭奪戰(zhàn)中，“道口燒雞”深受其害。在第一批“中華老字號”評選中，更是連申報(bào)資格也未取得。
河南“老字號”拿什么來救贖
老字號歷史悠久，積淀下來的商譽(yù)和文化價(jià)值不容小覷。
去年8月，中國品牌研究院公布的“首屆中華老字號品牌價(jià)值百強(qiáng)榜”顯示，我國百強(qiáng)老字號的品牌總價(jià)值為46 0.74億元�！巴侍谩币�29.55億的品牌價(jià)值名列榜首，“恒源祥”和“云南白藥”位列二、三名。百強(qiáng)榜中，位居末位的“老楊明遠(yuǎn)”的品牌價(jià)值為0.15億元，與名列榜首的“同仁堂”(29.55億元)相差近200倍，由此可見，老字號之間的“兩極分化”正在拉大。
另一個(gè)鮮明的特征是，位居百強(qiáng)之巔的老字號企業(yè)早已駛離了“單店經(jīng)營”、“子承父業(yè)”的原始階段。憑借完善的現(xiàn)代企業(yè)制度、成熟的盈利模式、積淀已久的歷史商譽(yù)不斷發(fā)展壯大，這正是他們的破繭之道。
事實(shí)上，為了使老字號這一“名牌中的名牌”得以傳承，政府也是不遺余力。
去年4月，商務(wù)部宣布實(shí)施 “振興老字號工程”，計(jì)劃利用3年時(shí)間重新認(rèn)定1000家“中華老字號”。在第一批老字號評選中，商務(wù)部不僅對“中華老字號”進(jìn)行了重新定義，還公布了《“中華老字號”認(rèn)定規(guī)范》，確立了7項(xiàng)評選標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉，商務(wù)部還將通過制定必要的扶持和保護(hù)政策，促進(jìn)老字號的振興發(fā)展，其重要手段之一是：獲評企業(yè)將得到國家政策補(bǔ)貼。
面對河南的“中華老字號”已退縮至僅占全國總數(shù)1％還弱的尷尬境地，河南省商務(wù)廳、河南省餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)人士，也通過媒體分析了此次通過評審的“中華老字號”企業(yè)相對較少的原因，歸結(jié)出網(wǎng)點(diǎn)破壞嚴(yán)重、體制限制發(fā)展、技藝傳承困難、產(chǎn)權(quán)歸屬不明等影響老字號復(fù)興的問題。鄭州市商務(wù)局官員也公開表示，“會(huì)逐步引導(dǎo)一些企業(yè)在發(fā)展的同時(shí)向老字號的評判標(biāo)準(zhǔn)靠攏。”
事實(shí)上，在體制與營銷創(chuàng)新方面，老字號云集的河南并不缺少榜樣——該省唯一入選百強(qiáng)榜的“開封第一樓”先以“ 吃一樓包子，品宋都文化”營銷，后又成立集團(tuán)公司，實(shí)行股份制改造發(fā)展，2000年即在美國休斯敦開設(shè)第一家分店……其經(jīng)營理念值得借鑒。
有專家指出，老字號企業(yè)要順應(yīng)市場需求，改變觀念，創(chuàng)新自身營銷理念，徹底擺脫“守文化”的落后意識(shí)，真正把老字號的文化歷史價(jià)值轉(zhuǎn)移為生產(chǎn)力。此外，政府要加強(qiáng)對老字號振興的扶持力度，正確引導(dǎo)，將“老字號”這一寶貴的民間文化遺產(chǎn)不斷繼承和發(fā)揚(yáng)。
