去年10月,如家在美國(guó)納斯達(dá)克上市,創(chuàng)造中國(guó)酒店行業(yè)海外上市先河,“一夜間造就4個(gè)億萬(wàn)富翁”的傳奇,給人無(wú)限的想象空間;去年11月,美國(guó)華平投資集團(tuán)入股廣州7天連鎖酒店集團(tuán);一個(gè)月后,錦江酒店集團(tuán)以內(nèi)地首只純酒店股的身份登陸香港聯(lián)交所,同樣交出了漂亮的成績(jī)單。
這一切都表明:經(jīng)濟(jì)型酒店受到了投資人和資本市場(chǎng)的熱捧。
在2006年間,中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展迅猛,成為一種火熱的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。巨大的行業(yè)成長(zhǎng)空間,迅速增長(zhǎng)的目標(biāo)客源,極快的擴(kuò)張速度,這些因素很容易讓人把經(jīng)濟(jì)型酒店視為造就未來(lái)富翁的新引擎。
在資本杠桿的作用下,中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)的想象空間被不斷放大,經(jīng)濟(jì)型酒店儼然成了低成本、高回報(bào)的投資品種。除了原本酒店業(yè)內(nèi)資本的投入,其他行業(yè)的資金紛紛搶灘經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng),包括廣州在內(nèi)的一線城市率先成為各大經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)帄Z的重地。對(duì)各路資本而言,機(jī)會(huì)近在眼前,接下來(lái),似乎就是如何分食這塊大蛋糕了。但誰(shuí)又能保證,投資的熱潮不會(huì)吹大這一產(chǎn)業(yè)的泡沫?
對(duì)于經(jīng)常需要到廣州出差的張利而言,他不必再擔(dān)心住宿費(fèi)用超標(biāo)的問(wèn)題了。他可以選擇如家快捷連鎖酒店,也可以選擇7天連鎖酒店,或者是嶺南佳園連鎖酒店。在這些經(jīng)濟(jì)型酒店,張利每天的住宿費(fèi)不到200元,低于單位規(guī)定的每天300元的標(biāo)準(zhǔn)。
新商機(jī)來(lái)源于一次偶然發(fā)現(xiàn)
在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶動(dòng)商務(wù)出行以及大眾旅游的背景下,張利只是千千萬(wàn)萬(wàn)出行者中一個(gè)代表而已,但他們對(duì)酒店提出的要求是相似的:舒適、干凈且價(jià)錢(qián)不貴。在他們看來(lái),酒店只是一個(gè)早出晚歸的地方,除了晚上有張床,早上能吃到早餐外,豪華的宴會(huì)廳、商場(chǎng)和會(huì)議中心可有可無(wú)。
中國(guó)星級(jí)酒店有1.1萬(wàn)多家,其中三星級(jí)以上酒店5000家,但這些中高檔酒店不能滿足市場(chǎng)產(chǎn)生的這些新需求,而招待所由于條件簡(jiǎn)陋,也無(wú)法滿足這部分人群的需求。豪華的不經(jīng)濟(jì),經(jīng)濟(jì)的不實(shí)用,但這恰好給經(jīng)濟(jì)型酒店創(chuàng)造了一個(gè)巨大的成長(zhǎng)空間。
攜程網(wǎng)創(chuàng)始人之一的季琦偶然發(fā)現(xiàn)并敏銳捕捉到了這一商業(yè)機(jī)會(huì)。2001年,季琦留意到很多網(wǎng)友在攜程網(wǎng)上抱怨預(yù)訂賓館價(jià)格偏貴。經(jīng)過(guò)一番攜程網(wǎng)訂房數(shù)據(jù)分析后,季琦發(fā)現(xiàn)了這樣的現(xiàn)狀:目前,國(guó)內(nèi)豪華酒店不夠經(jīng)濟(jì),而經(jīng)濟(jì)酒店衛(wèi)生設(shè)施又不合格。這一結(jié)果讓季琦萌生了在國(guó)內(nèi)創(chuàng)建酒店業(yè)連鎖品牌的想法。
住宿和早餐是最核心需要
2002年6月,如家正式創(chuàng)建,其主要目標(biāo)客戶鎖定為每天住宿預(yù)算在150元到300元的顧客。這些酒店只提供簡(jiǎn)單餐飲;大堂樸素,沒(méi)有娛樂(lè)城、超市、桑拿等配套設(shè)施;客房裝修溫馨、臥具配置高檔;熱水、電話、電視、空調(diào)、寬帶接口一樣也不少。
“好鋼要用在刀刃上!边@是經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)的一句行話。從客戶的實(shí)際需求來(lái)考慮問(wèn)題,經(jīng)濟(jì)型酒店的核心價(jià)值才能體現(xiàn)出來(lái)。
在我國(guó)酒店要么太貴,要么太差的背景下,如家致力于讓客人花最少的錢(qián)滿足最核心的需要——住宿和早餐,而這也正是大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店共同的殺手锏。
在7天連鎖酒店集團(tuán)CEO鄭南雁看來(lái),“經(jīng)濟(jì)型”就是要讓客人花最少的錢(qián)買(mǎi)更多的東西和服務(wù)!叭绾伪WC消費(fèi)者的核心需求,如何花更少的錢(qián)要最大可能滿足客人,就是我們要花時(shí)間去研究的課題!编嵞涎阏f(shuō)。7天連鎖酒店集團(tuán)創(chuàng)建于2005年3月,短短一年多時(shí)間迅速在華南地區(qū)形成強(qiáng)大的連鎖網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。
鄭南雁和他的團(tuán)隊(duì)花了大量的時(shí)間去搞清楚“什么是消費(fèi)者的核心需要?什么是非核心需要”,他們認(rèn)為酒店就是用來(lái)睡覺(jué)的,所以對(duì)床和床上用品的質(zhì)量相當(dāng)重視,是按四五星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)準(zhǔn)備的。而窗戶、桌子的抽屜等都是非核心需求,桌子沒(méi)有抽屜無(wú)關(guān)緊要。
對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō),除成本控制之外,選址也是成功的關(guān)鍵因素,F(xiàn)代酒店鼻祖斯塔特勒就一再?gòu)?qiáng)調(diào),酒店經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵三要素是:地段、地段還是地段。
如家地段一般選擇鬧市區(qū)、商業(yè)區(qū)、改造發(fā)展區(qū)或景觀優(yōu)勢(shì)區(qū),商業(yè)區(qū)、交通樞紐、高速公路附近被視為好的地段。
三星級(jí)酒店受沖擊最大
如家華南區(qū)總經(jīng)理吳偉曾在廣州一家五星級(jí)酒店工作多年,他告訴記者,與三星級(jí)酒店相比,經(jīng)濟(jì)型酒店的投資少,回報(bào)期短。吳偉說(shuō),目前投資一家經(jīng)濟(jì)型酒店大概需要500萬(wàn)元~700萬(wàn)元人民幣,4年左右就可以收回投資。而鄭南雁更為樂(lè)觀,認(rèn)為3年就夠了。
目前,經(jīng)濟(jì)型酒店已受到“背包族”和一些企業(yè)商務(wù)旅行者的青睞。用如家華南區(qū)總經(jīng)理吳偉的話說(shuō),“如家的顧客是那些背著包、提著筆記本電腦、坐著出租車(chē)來(lái)的年輕人”。
國(guó)家發(fā)改委公布的《2006中國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店調(diào)查報(bào)告》顯示,2005年,市場(chǎng)供應(yīng)前十名的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌平均增長(zhǎng)速度高達(dá)74%。與經(jīng)濟(jì)型酒店紅紅火火相對(duì)應(yīng)的,則是三級(jí)酒店的尷尬地位。三星級(jí)酒店難以對(duì)高檔商務(wù)客產(chǎn)生吸引力,而在個(gè)人游市場(chǎng)方面,其定價(jià)又往往高于經(jīng)濟(jì)型酒店。況且,很多三星級(jí)酒店成立較早,設(shè)施相對(duì)陳舊,更令中低端客人覺(jué)得性價(jià)比不如經(jīng)濟(jì)型酒店。
對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店的前景,鄭南雁信心滿懷!霸谶^(guò)去,多數(shù)游客只住招待所,因?yàn)檎写阋,但我們提供的是價(jià)格類(lèi)似、但更潔凈的酒店!编嵞涎阏f(shuō)道,“我堅(jiān)信,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店將取代所有的招待所!编嵞涎泐A(yù)測(cè),隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,未來(lái)幾年內(nèi)會(huì)有一批低星級(jí)酒店變臉經(jīng)濟(jì)型酒店。
以驚人速度迅猛擴(kuò)張
對(duì)于一家經(jīng)濟(jì)型酒店而言,單店數(shù)量的多少和覆蓋地區(qū)的大小是其生存基礎(chǔ)之一,而對(duì)于如家這樣一家2002年才成立的經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō),如何以更快的速度發(fā)展,趕上市場(chǎng)上的先行者,甩開(kāi)后進(jìn)者,一直都是其面臨的最緊迫的任務(wù)。
于是,如家從成立伊始就以驚人的速度進(jìn)行著快速的擴(kuò)張。在強(qiáng)大資本的支持下,一家家裝修風(fēng)格相同、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一樣的如家酒店就像工業(yè)生產(chǎn)線上的機(jī)器一樣被迅速拷貝出來(lái)。
在成立的頭一年,如家只有5家酒店,而根據(jù)如家提供的最新數(shù)據(jù),該公司目前的開(kāi)業(yè)酒店總數(shù)已經(jīng)突破100家,四年多的時(shí)間新店數(shù)量增長(zhǎng)了20倍。
如家華南區(qū)總經(jīng)理吳偉笑言:“如家開(kāi)業(yè)酒店的數(shù)量每天都可能在更新。”幾年間,如家實(shí)施了點(diǎn)、線、面結(jié)合的戰(zhàn)略,形成并在部分城市實(shí)現(xiàn)區(qū)域性戰(zhàn)略性突破,實(shí)現(xiàn)了局部區(qū)域絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
正因?yàn)橛腥绱丝斓臄U(kuò)張速度,如家才能在短短4年多的時(shí)間里,從無(wú)到有,從小到大,實(shí)現(xiàn)了重要城市的布點(diǎn)和全國(guó)性的戰(zhàn)略布局,成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店開(kāi)業(yè)數(shù)量排名第二的公司。
伴隨酒店數(shù)量的快速增加,如家的凈利潤(rùn)和銷(xiāo)售收入業(yè)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),入住率位居中國(guó)酒店業(yè)各種業(yè)態(tài)之前列。以2006年第三季度為例,如家銷(xiāo)售收入與去年同期相比增長(zhǎng)106%,利潤(rùn)增長(zhǎng)近3倍,入住率為94%。
“擴(kuò)張是一把雙刃劍”
如家CEO孫堅(jiān)透露,在持續(xù)4年的高速擴(kuò)張中,如家直營(yíng)店和特許加盟店的比例大約是7:3。
國(guó)家發(fā)改委公布的《2006中國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店調(diào)查報(bào)告》也顯示,2005年,全國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店品牌企業(yè)直營(yíng)的平均比例為70%,這既是中國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店初級(jí)發(fā)展階段市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的必然選擇,同時(shí),也為下一階段以品牌特許為車(chē)輪的高速擴(kuò)張預(yù)留了空間。報(bào)告同時(shí)認(rèn)為,隨著合適物業(yè)的競(jìng)價(jià)成本高企和資源日益稀缺,潛在的加盟商將為今后各品牌企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。
如家未來(lái)的擴(kuò)張策略與該報(bào)告的觀點(diǎn)不謀而合。據(jù)孫堅(jiān)介紹,未來(lái)2~3年內(nèi),如家將提升特許加盟店的比例,直營(yíng)店和特許加盟店的比例將會(huì)變成6:4。
然而,對(duì)于連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō),采用特許加盟方式也許便于迅速擴(kuò)張,但也會(huì)給品牌帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。此外,快速擴(kuò)張后內(nèi)部的管理問(wèn)題也容易成為隱患。如果內(nèi)部管理跟不上,連鎖經(jīng)濟(jì)酒店的快速發(fā)展又能堅(jiān)持多久呢?
對(duì)此,如家華南區(qū)總裁吳偉稱(chēng)之為如家“成長(zhǎng)的煩惱”,而如家CEO孫堅(jiān)則直言“擴(kuò)張是一把雙刃劍”。
據(jù)介紹,如家在加盟策略上比較保守,一般在如家新進(jìn)入一個(gè)城市時(shí)會(huì)采用直營(yíng)店先建立品牌。而在選擇加盟商后,如家會(huì)從總部派遣管理人員到加盟酒店,以控制加盟店的質(zhì)量。
孫堅(jiān)認(rèn)為,對(duì)于如家來(lái)說(shuō),需要做到在快速擴(kuò)張的過(guò)程中保持質(zhì)量穩(wěn)定,這就需要在速度與質(zhì)量之間建立平衡。如家現(xiàn)在有完整的質(zhì)量監(jiān)督體系,例如每3個(gè)月聘請(qǐng)酒店專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司到酒店進(jìn)行調(diào)查,每半年總公司派出專(zhuān)門(mén)的檢查隊(duì)伍檢查每一家酒店,檢查項(xiàng)目共有436個(gè),所有檢查結(jié)果跟酒店經(jīng)營(yíng)者的薪資掛鉤。
此外,經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)權(quán)性質(zhì)并不明確,擁有自主固定資產(chǎn)的為少數(shù),而大部分經(jīng)濟(jì)型酒店的店址則是靠租賃。由于經(jīng)濟(jì)型酒店的業(yè)主眾多、法律關(guān)系復(fù)雜,從長(zhǎng)期投資經(jīng)營(yíng)的角度分析也存在諸多不穩(wěn)定因素。
中外品牌爭(zhēng)相圈地
快速增長(zhǎng)的不只是如家,而是整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)。來(lái)自商務(wù)部與中國(guó)飯店協(xié)會(huì)聯(lián)合開(kāi)展的全國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)調(diào)查顯示,目前排名前三強(qiáng)的錦江之星、如家快捷、莫泰168等國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌近3年來(lái)的年平均增長(zhǎng)速度達(dá)到90%左右。
國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店瘋狂增長(zhǎng),早已對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)虎視眈眈的外資品牌在華擴(kuò)張更是樂(lè)此不疲。法國(guó)雅高國(guó)際酒店集團(tuán)旗下的經(jīng)濟(jì)型酒店宜必思宣稱(chēng),將在未來(lái)5年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)設(shè)50家左右的經(jīng)濟(jì)型酒店。而來(lái)自美國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌“速8”,在中國(guó)的酒店數(shù)量有望達(dá)到110家。
速8于2004年6月進(jìn)入中國(guó),它在國(guó)際上有“酒店業(yè)的麥當(dāng)勞”之稱(chēng)。由于全部采取特許加盟的形式,速8在中國(guó)的開(kāi)店速度越來(lái)越快!拔覀儧](méi)有把加盟看作是將品牌送給別人。”速8中國(guó)區(qū)CEO柏力說(shuō):“速8不會(huì)因?yàn)榘l(fā)展速度快而放松對(duì)加盟店服務(wù)質(zhì)量的管理!
柏力估計(jì),幾年以后,中國(guó)的高速公路、鐵路沿線以及城鄉(xiāng)接合部也會(huì)像現(xiàn)在的美國(guó)一樣,出現(xiàn)大量的經(jīng)濟(jì)型酒店。
雖然經(jīng)濟(jì)型酒店在中國(guó)還是一個(gè)比較新鮮的概念,但其在歐美市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)十分成熟。有統(tǒng)計(jì)顯示,在歐美酒店市場(chǎng)上,經(jīng)濟(jì)型酒店與豪華酒店的比例為7:1,即每8家酒店當(dāng)中,有7家是經(jīng)濟(jì)型酒店。而在我國(guó),這個(gè)比例幾乎是倒置的。這種嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)失衡,實(shí)際上為中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的高速發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。
投機(jī)與投資并存 泡沫不可不防
經(jīng)濟(jì)型酒店的快速擴(kuò)張,需要大量的資金支持,而風(fēng)險(xiǎn)投資在其間充當(dāng)了重要的推動(dòng)力量。如家的成長(zhǎng),即被視為是風(fēng)險(xiǎn)投資的杰作。
2002年,如家創(chuàng)立之初,啟動(dòng)資金只有1000萬(wàn)元。2003年,如家引入包括IDG、美國(guó)梧桐創(chuàng)投等境外戰(zhàn)略投資者后,有效化解了連鎖快速發(fā)展對(duì)現(xiàn)金流形成的巨大壓力。
經(jīng)濟(jì)型酒店接連上市
去年10月,如家成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克,創(chuàng)造中國(guó)酒店行業(yè)海外上市的先河,更為自身發(fā)展提供了充足的“血液”。如家此次上市總共融資超過(guò)1億美元,按照公司CEO孫堅(jiān)的說(shuō)法,在融得的資金中,4500萬(wàn)美元將被用于酒店網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張。這些資金至少可以增加60家如家酒店,而公司的計(jì)劃是到2008年酒店數(shù)量要超過(guò)200家。
長(zhǎng)期關(guān)注我國(guó)酒店產(chǎn)業(yè)發(fā)展的北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教授戴斌認(rèn)為,經(jīng)濟(jì)型酒店與海外風(fēng)險(xiǎn)投資的對(duì)接,體現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó)酒店業(yè)的青睞和關(guān)注。如家上市的意義,與其說(shuō)是資本對(duì)于如家的追捧,不如說(shuō)是資本對(duì)于如家所代表的新的經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式的追捧。
更為令人驚訝的是,上市僅1個(gè)月,如家的股價(jià)上漲了一倍多,如此優(yōu)異的表現(xiàn)讓風(fēng)險(xiǎn)投資看到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的增長(zhǎng)潛力!敖(jīng)濟(jì)型酒店前景很好,國(guó)內(nèi)排隊(duì)上市的還有不少!奔{斯達(dá)克中國(guó)首席代表勞倫斯·潘在如家上市后表示。
經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)龍頭“錦江之星”自然也不甘落后,去年12月,錦江之星作為錦江酒店板塊重要組成部分,一起打包在香港上市。而之前就已經(jīng)被美國(guó)投行摩根士丹利入股約20%的莫泰168也計(jì)劃于近幾年赴美上市。此外,季琦離開(kāi)如家后自創(chuàng)的漢庭商務(wù)酒店,也在積極謀劃赴美上市。
7天酒店CEO鄭南雁告訴記者:“在華平投資集團(tuán)入股后,7天酒店也必將走上市之路!彪S著華平投資集團(tuán)的入股,7天酒店也調(diào)整了開(kāi)店的速度,將原先一年新開(kāi)20至30家門(mén)店的計(jì)劃,修改為每年新開(kāi)80至100家。鄭南雁透露說(shuō),目前7天已經(jīng)形成了清晰的“北上路線”,目標(biāo)是到2010年成為擁有300家連鎖店的酒店集團(tuán)。
投資蜂擁而至加大行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)
盡管大家都在鼓吹經(jīng)濟(jì)型酒店的投資回報(bào)率,也都在忙碌于開(kāi)店、擴(kuò)張,很多模仿者正復(fù)制著如家的商業(yè)模式,但誰(shuí)又能準(zhǔn)確地說(shuō)出,經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)容量到底有多大?
能夠說(shuō)服那些正在涌進(jìn)這一市場(chǎng)的投資者的,應(yīng)該是這樣一些數(shù)字:經(jīng)濟(jì)型酒店的入住率普遍在90%以上;資產(chǎn)回報(bào)率高達(dá)20%,甚至更高;我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店在酒店總量占比不到10%,遠(yuǎn)低于歐美市場(chǎng)70%的比重。
對(duì)于只是一味模仿的跟風(fēng)投資,戴斌表達(dá)了自己的憂慮:“如家租賃、改造、直營(yíng)、再?gòu)?fù)制的這種模式是建立在當(dāng)時(shí)特定的環(huán)境之下,會(huì)拉高現(xiàn)在物業(yè)的租賃成本,早期如果說(shuō)30個(gè)月能夠把投資收回來(lái)的話,按照500萬(wàn)元投資一個(gè)酒店的話,現(xiàn)在這種投資回報(bào)率可能拉到5年左右甚至8年!
戴斌警告說(shuō),風(fēng)險(xiǎn)投資大舉進(jìn)入中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè),也是一種危險(xiǎn)的信號(hào)。非理性的新一輪投資熱潮,有可能出現(xiàn)一定的泡沫,在個(gè)別的城市還有可能會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象,例如打價(jià)格戰(zhàn)。
當(dāng)然,這不是如家CEO孫堅(jiān)愿意看到的局面。他擔(dān)心,在某些地區(qū)的一些投資者把價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段,反而會(huì)造成市場(chǎng)的無(wú)序與混亂。孫堅(jiān)認(rèn)為,“中國(guó)不缺便宜的酒店,不要絕對(duì)認(rèn)為價(jià)格是殺手锏,然后就可以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)!彼麍(jiān)稱(chēng),蜂擁而至的投資會(huì)使得整個(gè)行業(yè)變得越來(lái)越不健康。
經(jīng)濟(jì)型酒店:又稱(chēng)為有限服務(wù)酒店,其最大的特點(diǎn)是房?jī)r(jià)便宜,其服務(wù)模式為“B&B”(住宿+早餐),以優(yōu)惠房?jī)r(jià)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為最大賣(mài)點(diǎn),力求“清潔、舒適、實(shí)惠、方便、安全”。最早出現(xiàn)在上世紀(jì)80年代的美國(guó),如今在歐美國(guó)家已是相當(dāng)成熟的酒店形式。國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型酒店的錦江之星,其第一家店1997年開(kāi)張。