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    旅游目的地品牌構(gòu)建是在旅游目的地與品牌之間建立某種內(nèi)在聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)借品牌來指代旅游目的地的目的，從而使它們之間構(gòu)成借代關(guān)系。品牌構(gòu)建可在提高旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知與識(shí)別效率以及目的地信息傳播效率方面發(fā)揮作用。 

    旅游業(yè)已全面進(jìn)入品牌營銷的時(shí)代，市場競爭使得旅游目的地品牌構(gòu)建成為必要。品牌構(gòu)建是一種市場營銷策略，它使得產(chǎn)品營銷具有更高的效率。對(duì)于具有不可移動(dòng)性、比一般產(chǎn)品具有更豐富的要素和更復(fù)雜的要素關(guān)系的旅游目的地而言，品牌構(gòu)建在提高營銷效率上具有更重要的意義。

    品牌與目的地及營銷的關(guān)系

    品牌與旅游目的地。一般認(rèn)為，旅游目的地是有一定旅游吸引力和旅游接待能力，并在一定制度框架下進(jìn)行管理的、有邊界的區(qū)域空間。品牌是一種名稱術(shù)語、標(biāo)識(shí)符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用。旅游目的地品牌構(gòu)建是在旅游目的地與品牌之間建立某種內(nèi)在聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)借品牌來指代旅游目的地的目的，從而使它們之間構(gòu)成借代關(guān)系。它們之間最可靠的內(nèi)在聯(lián)系莫過于品牌是旅游目的地自身特征或內(nèi)在屬性的概括反映。反映旅游目的地特征或內(nèi)在屬性的要素是豐富的、具體的，而品牌要素是簡約的、抽象的，因此，旅游目的地的品牌化應(yīng)是旅游目的地要素的符號(hào)化、概念化，以旅游目的地的要素符號(hào)或要素概念指代旅游目的地本身。鑒于旅游目的地要素的豐富性，品牌要素的簡約性，好的品牌應(yīng)是旅游目的地最具代表性與比較優(yōu)勢的要素的符號(hào)化、概念化。這種借代關(guān)系使旅游目的地品牌具有雙重含義：一是指一種名稱術(shù)語、標(biāo)記符號(hào)或設(shè)計(jì)，二是指它們所指代的旅游目的地及其所承諾的旅游者的權(quán)益。這為目的地的營銷提供了便利。

    目的地品牌與營銷。營銷是對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過程，以滿足消費(fèi)者的需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。旅游目的地品牌構(gòu)建一方面以市場營銷為條件，需要依靠市場營銷來實(shí)現(xiàn)，另一方面它又成為實(shí)現(xiàn)目的地營銷的重要途徑，可以提高目的地營銷的效率。旅游者對(duì)品牌的認(rèn)知、選擇，品牌的市場定位，品牌對(duì)旅游者權(quán)益的承諾，都需要通過市場營銷來實(shí)現(xiàn)。營銷成為品牌及其指代的旅游目的地與旅游消費(fèi)者之間的媒介，它通過在品牌與旅游消費(fèi)者之間建立某種聯(lián)系，使市場交易成為可能，從而滿足旅游消費(fèi)者的需要，實(shí)現(xiàn)旅游目的地的目標(biāo)；同時(shí)，通過信息反饋與互動(dòng)，使品牌及其指代的旅游目的地朝著特定的市場目標(biāo)發(fā)展，提升市場競爭力。而品牌構(gòu)建可在提高旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知與識(shí)別效率以及目的地信息傳播效率上發(fā)揮作用。

    品牌構(gòu)建與目的地營銷的效率

    品牌構(gòu)建與認(rèn)知效率。旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)過程，同樣遵循著由淺入深，由簡到繁，由具體到抽象、抽象到具體的規(guī)律。宏觀地說，旅游目的地是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，它包括自然與人文要素，吸引物、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)與管理要素及其關(guān)系，不同的利益主體，有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)等等，這些均可成為旅游者認(rèn)知的對(duì)象。微觀地說，旅游目的地的一人一事、一草一木也均可成為旅游者認(rèn)知的對(duì)象。在目的地沒有構(gòu)建品牌的情形下，旅游者對(duì)目的地的最初感知是局部的、零散的、無的放矢的，不能形成完整的印象；只有當(dāng)旅游者對(duì)目的地經(jīng)過一段時(shí)間的反復(fù)地、有選擇地感知后，才能有整體的、綜合的認(rèn)知，從而形成完整的印象。在旅游實(shí)踐中，局部的、零散的、無的放矢的感知會(huì)造成感知遺漏，尤其是對(duì)目的地最具代表性與比較優(yōu)勢要素的感知的遺漏，會(huì)影響到旅游者對(duì)目的地的評(píng)價(jià)，從而削弱目的地的吸引力。在此情形下，市場競爭不會(huì)留下時(shí)間與機(jī)會(huì)讓旅游者去反復(fù)地、有選擇地感知目的地要素，因而旅游者對(duì)目的地形成完整印象的可能性較小。

    品牌的構(gòu)建是在目的地旅游組織依認(rèn)識(shí)規(guī)律對(duì)目的地要素抽象化的基礎(chǔ)上形成的具體的概念，它在一定程度上替代了原本由旅游者來完成的認(rèn)識(shí)過程，節(jié)約了旅游者的認(rèn)知成本與時(shí)間，并易形成完整印象，從而提高認(rèn)知的效率。在營銷的過程中，旅游者首先面對(duì)的是品牌，而非復(fù)雜的旅游目的地本身；通過品牌營銷實(shí)現(xiàn)旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知，比旅游者直接認(rèn)知目的地具有更高的效率，不僅因?yàn)樗呛喖s的、概念化的，而且因?yàn)樗歉鶕?jù)目的地的特點(diǎn)與旅游者偏好，對(duì)信息進(jìn)行篩選后，預(yù)先設(shè)計(jì)好的。在品牌引導(dǎo)下，旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知可以去繁就簡，直奔主題。

    品牌構(gòu)建與識(shí)別效率。識(shí)別的意義不僅在于可以將特定旅游目的地與其它旅游目的地區(qū)分開來，以突出“身份”與特色，而且可以強(qiáng)化認(rèn)知。因?yàn)槟康牡厥且粋�(gè)比一般產(chǎn)品更為復(fù)雜的系統(tǒng)，在沒有構(gòu)建品牌的情形下，旅游者對(duì)目的地的識(shí)別需要花大量的時(shí)間進(jìn)行信息的收集與篩選。在旅游之前，潛在的旅游者要在不同的旅游目的地中間做出選擇，他（她）必須對(duì)不同目的地的要素進(jìn)行比較，然后才能做出優(yōu)選。對(duì)于并不是從事旅游業(yè)或旅游專業(yè)的旅游者來說，這有一定的難度，需要耗費(fèi)一定的時(shí)間與成本。即使不考慮時(shí)間與成本，旅游者在進(jìn)行信息的收集與篩選時(shí)，也會(huì)遇到信息不全與信息不對(duì)稱的問題，從而影響優(yōu)選。在識(shí)別的過程中，目的地有形資產(chǎn)因?yàn)楸容^直觀，其要素信息的獲取比無形資產(chǎn)要素信息的獲取相對(duì)容易，而無形資產(chǎn)中有關(guān)目的地管理和對(duì)旅游者的承諾與責(zé)任，如果沒有確定的信息以供識(shí)別，潛在旅游者就會(huì)猶豫不決，從而影響旅游決策。

    品牌對(duì)目的地要素的符號(hào)化、概念化，可以使品牌識(shí)別替代目的地識(shí)別，尤其是對(duì)目的地最具代表性與比較優(yōu)勢的要素的符號(hào)化、概念化，可以使旅游者更容易識(shí)別目的地的“身份”與特色，從而提高識(shí)別的效率。品牌所具有的承諾與責(zé)任，以及品牌構(gòu)建過程中所形成的知名度與美譽(yù)度等，會(huì)增強(qiáng)旅游者對(duì)目的地的信任感，從而影響旅游者決策，使?jié)撛诘穆糜握咦兂涩F(xiàn)實(shí)的旅游者。旅游者甚至可以缺省其它，而只需識(shí)別目的地知名度與美譽(yù)度就可進(jìn)行優(yōu)選與決策，從而進(jìn)一步提高識(shí)別的效率。沒有品牌的引導(dǎo)，旅游者對(duì)目的地要素的認(rèn)知是分散的；在品牌的引導(dǎo)下，旅游者對(duì)目的地的識(shí)別容易形成群體共識(shí)，從而強(qiáng)化認(rèn)知，給旅游者留下更深的印象。

    品牌構(gòu)建與傳播效率。品牌構(gòu)建本身就包含著品牌概念傳播。品牌的構(gòu)建通過市場營銷傳播信息，溝通代碼，推銷品牌概念；它存在于營銷傳播的整個(gè)過程，存在于營銷傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)。在沒有構(gòu)建品牌的情形下，旅游目的地的信息傳播沒有統(tǒng)一的主題，沒有主題的統(tǒng)帥目的地各種要素之間不能形成合力，各自為戰(zhàn)，甚至可能朝著不同的方向發(fā)展，從而影響目的地信息傳播的效率。在目的地旅游開發(fā)與經(jīng)營過程中，政府、投資商、企業(yè)、社區(qū)等利益相關(guān)者的利益分配需要協(xié)調(diào)與平衡，利益分配不均或不協(xié)調(diào)，利益主體之間也不能形成合力，也會(huì)影響目的地信息傳播的效率。

    品牌的構(gòu)建過程是對(duì)目的地要素的整合與相關(guān)主體利益的協(xié)調(diào)過程，它需要確立統(tǒng)一的主題來完成品牌定位，確定市場目標(biāo)與競爭策略。這有利于形成合力，促進(jìn)目的地信息的傳播。在營銷的過程中，具有豐富組成要素和復(fù)雜關(guān)系的旅游目的地，其信息傳播不僅耗時(shí)耗力，且因難以在旅游者心中形成完整印象，而影響信息傳播的效率。品牌與目的地之間的借代關(guān)系，使直接的目的地營銷變?yōu)槠放茽I銷；而品牌構(gòu)建對(duì)目的地要素的符號(hào)化、概念化，以及對(duì)次要信息和與主題無關(guān)信息的缺省，使?fàn)I銷擺脫了目的地的復(fù)雜性而變得簡約，且能突出特色與優(yōu)勢。但品牌概念一方面精簡了目的地與旅游者溝通的信息量，另一方面又增加了目的地對(duì)旅游者的承諾與責(zé)任的有關(guān)信息。具有良好美譽(yù)度的品牌因提高了旅游者的信任度，無需旅游者對(duì)有關(guān)承諾與責(zé)任信息進(jìn)行確認(rèn)，反而節(jié)約了信息溝通時(shí)間與成本。旅游目的地是不可移動(dòng)的，而品牌概念的名稱術(shù)語、標(biāo)識(shí)符號(hào)或設(shè)計(jì)可以出現(xiàn)于各種媒介。在互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播中，品牌概念甚至可以簡約為一個(gè)關(guān)鍵詞，以方便潛在旅游者的檢索、認(rèn)知與識(shí)別。在人際傳播中，品牌概念的名稱術(shù)語、標(biāo)識(shí)符號(hào)或設(shè)計(jì)可以成為流行的語言或圖示，從而加速傳播。競爭使市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇在營銷中成為必要，以便集中精力，憑借有限的人、財(cái)、物取得較高的市場占有率。品牌構(gòu)建本身就包含著依目的地特點(diǎn)與潛在旅游者偏好而對(duì)特定目標(biāo)市場的選擇，這種選擇使信息傳播有的放矢，從而也可提高信息傳播的效率。