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□中共承德市委書記艾文禮

    目前，我國旅游產(chǎn)業(yè)正在進行轉(zhuǎn)型升級，環(huán)京津各市的旅游競爭已近“白熱化”程度。承德作為環(huán)京津的重要旅游城市，如何創(chuàng)造性地落實河北省委、省政府提出的建設(shè)環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶的戰(zhàn)略舉措，以策劃為突破口，抓好承德旅游“二次創(chuàng)業(yè)”，促進產(chǎn)業(yè)升級，增強競爭力，努力把承德打造成環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶中的第一品牌、第一區(qū)域、第一目的地乃至國家級國民休閑旅游示范區(qū)，是筆者一直在思考的問題。
    一、為什么策劃：策劃可以賦予旅游文化產(chǎn)業(yè)新的生命力
    思路決定出路，策劃決定思路。策劃的生命力在于創(chuàng)新。旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，意味著人們由單一的游山玩水，變?yōu)獒溽嘤谏剿畡倬持�中，變著花樣休閑娛樂、愉悅身心、強身健體，這就需要創(chuàng)新，為策劃在旅游領(lǐng)域發(fā)揮更重要的作用，提供了廣闊的空間。
    第一，一流的資源+一流的策劃=一流的產(chǎn)品。有旅游資源，不一定有旅游產(chǎn)品，這需要開發(fā)；有旅游產(chǎn)品，沒有特色，照樣沒有競爭力，這需要策劃。承德?lián)碛惺澜缂壍穆糜钨Y源“富礦”，老祖宗、老天爺、老百姓給承德留下了“世界極品、中國絕品”的歷史文化遺產(chǎn)和自然景觀。同時，緊鄰京津，交通便利。但這只是資源、區(qū)位優(yōu)勢，是一個好的基礎(chǔ)，并未轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)勢。需要我們通過深入、細致、富于創(chuàng)造性的策劃，將承德豐富獨特的旅游資源變成優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，增強對游客的吸引力。
    第二，由來決定未來，策劃引導(dǎo)規(guī)劃，有好的策劃、規(guī)劃，才有好的形象。策劃是創(chuàng)意，是科學(xué)加藝術(shù)，解決一個地方能干什么的問題；規(guī)劃是在策劃的基礎(chǔ)上解決怎么干的問題。作為城市的經(jīng)營者和決策者來講，無非就是干好兩件事：一件事是研究好由來。城市是怎么來的，文脈是什么。比如，承德是先有山莊后有城市；第二件事是規(guī)劃好未來。如何運用這“兩個來”，策劃、規(guī)劃、決定好城市的未來。對于發(fā)展旅游，兩者都缺一不可。策劃、規(guī)劃以創(chuàng)意貫穿，緊密相連，必須有機結(jié)合起來。在旅游開發(fā)建設(shè)過程中，一定要注意做到：資源開發(fā)堅持規(guī)劃第一，規(guī)劃當(dāng)中堅持策劃第一，策劃當(dāng)中堅持文化第一，文化當(dāng)中堅持特色第一，挖掘特色堅持市場第一。
    第三，策劃是創(chuàng)意經(jīng)濟，旅游文化資源有限，但產(chǎn)品賦予了創(chuàng)意，可以像萬花筒一樣活力無限。策劃貴在創(chuàng)造性，天馬行空，汪洋恣肆。連云港借助《西游記》故事，大做花果山文章；李白一句“煙花三月下?lián)P州”，聰明的揚州人創(chuàng)辦了“煙花三月”經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)；借“八月桂花香”，南京舉辦了“八月桂花節(jié)”；杭州春季舉辦“茶博會”，秋季舉辦“休博會”。都吸引了大量游客，不僅增加了旅游收入，還大大提升了人氣，搭建了良好的開放投資平臺。承德是歷史文化名城，5000年的紅山文化，300年的山莊文化，應(yīng)該說創(chuàng)意的“由頭”非常多，關(guān)鍵是要深入挖掘。僅以避暑山莊觀光游為例，研究做皇家文章，就可以開發(fā)“皇帝、皇后體驗一日游”產(chǎn)品，如坐一坐皇帝、皇后用的轎子、馬車等等，讓游客充分參與、體驗，留下美好的記憶。
    二、如何策劃：高站位，打特色，搶占制高點，體現(xiàn)競爭力
    增強旅游競爭力，目的在于提高旅游目的地吸引力，帶來人氣，提高旅游消費量。與環(huán)京津各市比，承德市的產(chǎn)業(yè)開發(fā)程度與旅游資源稟賦很不相稱。多數(shù)景區(qū)景點經(jīng)營模式簡單化，單一的觀光、單一的主題、單一的門票，停留在初級階段，缺乏新的亮點，缺乏高端產(chǎn)品。從這個實際出發(fā)，加強旅游策劃，以特色為主線，推動旅游、文化、城市、生態(tài)一體化，打好皇家、佛文化、民族民俗、丹霞地貌、生態(tài)“五張牌”，打造高端休閑旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)承德由一季游向四季游轉(zhuǎn)變，由觀光游為主向以觀光游為基礎(chǔ)、休閑游為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，由旅游城市向城市旅游轉(zhuǎn)變，不斷推出“人無我有、人有我特”的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，是我們的當(dāng)務(wù)之急，當(dāng)抓之事。
    第一，策劃文化，增加旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵。文化是旅游的靈魂，創(chuàng)意是文化的根本。抓旅游就是抓文化，旅游產(chǎn)品要有競爭力不能不依賴于文化的擴張力。古時一首《楓橋夜泊》，使姑蘇城外寒山寺流傳千古。“故人西辭黃鶴樓，煙花三月下?lián)P州”，讓人們對黃鶴樓、揚州心向往之。一部《少林寺》電影，帶動了少林寺旅游景區(qū)的全面開發(fā)。這些都啟示我們，文化具有博大的影響力，文化產(chǎn)業(yè)可以依托旅游發(fā)展實現(xiàn)其產(chǎn)品的市場化，旅游產(chǎn)業(yè)可以通過文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提高其文化含量，豐富瀏覽內(nèi)容，提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)。我們要系統(tǒng)完整地挖掘承德文化資源，遠挖紅山文化，近挖山莊文化，通過創(chuàng)意文化、影視作品、古玩經(jīng)濟、大型展演等，多層次、多角度“破題”。
    第二，策劃城市，擴大旅游產(chǎn)品的空間。城市是旅游的重要依托，沒有城市，旅游就失去其“根據(jù)地”，從休閑旅游的角度講，城市本身就是旅游產(chǎn)品，許多休閑娛樂的配套設(shè)施，大量由城市建設(shè)來提供。在這個意義上說，旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，意味著從旅游城市向城市旅游轉(zhuǎn)變。我們提出，要把承德整個城市作為一個獨具魅力、富有個性的景點，注意傳承歷史文脈，恢復(fù)古風(fēng)古韻，把恢弘的皇家大氣、厚重的歷史文氣、山水之韻的靈氣和精雕細刻的秀氣有機結(jié)合起來，將承德建設(shè)成為大氣、文氣、靈氣、秀氣“四氣兼?zhèn)?rdquo;的魅力城市，建成“天藍、地綠、山青、水秀、氣爽、路暢、城潔、人和”的宜居、宜業(yè)、宜學(xué)、宜商、宜游的品牌城市，增強對游客的吸引力。
    第三，策劃休閑，占領(lǐng)旅游產(chǎn)品的高端。國際經(jīng)驗表明：在人均GDP達到1000美元前后，國內(nèi)旅游就會興旺起來，但主要以觀光旅游為主；當(dāng)人均GDP達到2000-3000美元，休閑旅游將啟動。去年，北京人均GDP突破7000美元，天津突破6000美元，我們必須審時度勢、搶抓機遇，瞄準(zhǔn)京津高端旅游消費市場，大力發(fā)展休閑旅游，開發(fā)滑雪、狩獵、高爾夫等時尚體育設(shè)施以及各種文化娛樂設(shè)施，以一批具有獨特性和震撼力的重量級旅游產(chǎn)品，激發(fā)承德旅游業(yè)新一輪發(fā)展的強勁動力。
    第四，策劃營銷，傳播旅游產(chǎn)品的名氣。旅游經(jīng)濟是名氣經(jīng)濟、眼球經(jīng)濟，必須通過提高知名度和美譽度來吸引游客，必須通過富有創(chuàng)意的市場營銷來增強旅游競爭力。主要是做好三方面工作。一是必須盡快策劃承德的整體旅游品牌。當(dāng)前，城市的整體旅游品牌宣傳，已超越景點推銷，對旅游競爭發(fā)揮著更大的作用。因?qū)?ldquo;桂林山水甲天下”、“少林功夫天下第一”品牌形象的認(rèn)同和向往，克林頓訪華期間，專程去體驗桂林山水，普京訪華期間專程到少林寺領(lǐng)略中國功夫。全國不少旅游城市打出了響亮鮮明的整體品牌，比如大連是中國浪漫之都、杭州是中國休閑之都、南寧是世界民歌之都、西寧提出了中國夏都，等等，對城市旅游促進作用非常大。從承德看，應(yīng)當(dāng)大力塑造和推廣自然生態(tài)、厚重文化、多彩民風(fēng)、文明現(xiàn)代的旅游形象，提煉城市整體旅游品牌。以前承德曾提出過“游承德，皇帝的選擇”、“文化名城、佛教圣地、旅游天堂”等等。從當(dāng)前發(fā)展休閑旅游的趨勢看，應(yīng)再提煉、再簡化，比如，可以提“天賜山水、休閑帝都、養(yǎng)生福地”，以此為整體品牌，全面推介承德旅游形象。二是在宣傳推介上要做到“兩個改變”。改變承德只有避暑山莊和外八廟的片面印象，向全國、全世界宣傳承德的森林、草原、溫泉，宣傳承德良好的生態(tài)；改變承德只能避暑的片面印象，突出山莊外廟的文化和歷史，展示承德的四季之美。三是做廣告要有大氣魄，舍得花錢。許多城市在央視重要頻道上做城市整體廣告，響亮的廣告詞加上城市美景展示，效果非常好。我們也要提出響亮的廣告詞，比如“不到長城非好漢，不到承德真遺憾”、“覽塞外風(fēng)光，做千古一帝”，“四季游承德，季季有驚奇”等等，瞄準(zhǔn)主流媒體，整合資金，形成拳頭，形成強勢沖擊，在全省率先塑造休閑旅游的大形象、大品牌。同時，要加快旅游互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，與大型門戶網(wǎng)站搞好鏈接，借助網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳承德。
    三、如何保證策劃落實：抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，避免相互扯皮，提高執(zhí)行能力
    旅游工作是高度關(guān)聯(lián)性的工作，涉及方方面面，單憑旅游主管部門一家是抓不好的。好比“轎子”，轎子再好，人不抬也走不了。需要強化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高可進入性，需要良好的體制機制來保證。
    第一，強力推進交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),增強旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐力。抓住河北實施《環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》，加快環(huán)京津旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重大機遇，公路重點推進張承高速公路建設(shè)，重點提升壩上草原干線公路水平，解決北京—豐寧—圍場的通達性，形成北京—豐寧—圍場—隆化—承德—興隆—北京的旅游快速環(huán)線。鐵路重點謀劃京承客運專線。航空加快承德機場建設(shè)，壩上地區(qū)引入直升機、觀光噴氣機、特技噴氣機等。同時，要統(tǒng)籌建設(shè)好電訊、賓館、酒店、展館、娛樂休閑設(shè)施，突出服務(wù)功能，增強觀賞性和游客參與性，堅持接待設(shè)施的高檔次與中低檔次相互結(jié)合、優(yōu)勢互補，與大旅游配套。
    第二，強化體制機制保證，增強旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟實力。體制和機制是發(fā)展經(jīng)濟的競爭力，對于旅游也是如此，而且是根本性的競爭力。要從兩個方面著手理順體制機制。一是突出市場主體。我們要積極探索管理權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，實行一體化管理，靠市場辦，由行業(yè)管，盡快形成責(zé)、權(quán)、利的統(tǒng)一，人、財、物的匹配，規(guī)劃、建設(shè)、管理的銜接，進一步搞活機制。同時，要支持我們自己的民營企業(yè)和外資企業(yè)投資開發(fā)旅游資源，興辦旅游項目，實現(xiàn)投資主體多元化。二是注意引進戰(zhàn)略投資者。旅游作為朝陽產(chǎn)業(yè)，投資回報率高，市場投資意愿比較強烈。世界投資專家羅杰斯在《玩賺中國》一書中，將中國旅游產(chǎn)業(yè)作為投資回報率高、風(fēng)險相對較小的投資首選。承德的經(jīng)濟發(fā)展目前仍屬投資拉動型，推進旅游項目，要向國際、國內(nèi)開放，以大開放促大招商，以大招商運作大市場，營造資本向旅游產(chǎn)業(yè)集聚的洼地。山水與資本聯(lián)姻，必將演繹更多、更為精彩的旅游產(chǎn)業(yè)傳奇。
    第三，加強領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)調(diào)聯(lián)動，增強旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推進合力。筆者提出，要像抓礦業(yè)經(jīng)濟那樣抓旅游，舉全市之力促進旅游產(chǎn)業(yè)升級，打造旅游文化強市。市委書記、市長，縣區(qū)委書記、縣區(qū)長都要把發(fā)展現(xiàn)代旅游業(yè)當(dāng)作大事來抓，作為“一把手”工程，擺到全局工作的重要位置，做到黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府負(fù)責(zé)、部門分工落實，真正形成推進合力。