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□張向明
    就今年東南亞出境游市場分析，泰國政局動蕩將是第一影響因素。從SARS到海嘯、地震，一個值得注意的現(xiàn)象是，上述事件所影響的只是部分國家和地區(qū)，而且主要源于心理上的恐懼；而本次泰國政局動蕩及席卷全球的金融危機(jī)，對東南亞旅游市場形成多重影響，其負(fù)面效應(yīng)會更具輻射性、持久性和不可控性。
    一、目的地的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境對市場的影響
    1、泰國政局動蕩影響東南亞旅游整體地接市場
    兩年前，泰國出現(xiàn)軍事政變，時任泰國總理的他信下臺并流亡國外，泰國政局動蕩至今。
    外國入境游客市場每年可為泰國帶來高達(dá)約六千億泰銖的旅游收入，但去年的國內(nèi)示威活動使泰國的旅游收入受損。據(jù)泰方統(tǒng)計，去年泰國旅游業(yè)因集會示威活動而深受影響，下半年赴泰國旅游的外國游客人數(shù)大幅度減少，遭受超過300億泰銖的旅游損失。
    泰國作為東南亞旅游市場的龍頭地區(qū)，政局動蕩對整個東南亞旅游市場帶來極大影響。目前中國游客的泰新馬概念依然是赴東南亞旅游的代名詞。從去年“十一”黃金周來看，受泰國亂局影響，中國公民赴新加坡、馬來西亞旅游客流量比預(yù)期下降三成，與之前預(yù)測的“井噴”形成強(qiáng)烈反差。
    2、全球金融危機(jī)對東南亞地接市場影響因素
    酒店業(yè)、旅行社和航空業(yè)可以說是旅游業(yè)的三大支柱，三者相互依存，互為制約。就目前的中國公民赴東南亞旅游運(yùn)營模式，相互依存的是組團(tuán)社、地接社和航空業(yè)，其供應(yīng)鏈包括：一是由批發(fā)商延伸至各地經(jīng)銷商，二是通過地接社延伸至當(dāng)?shù)鼐频�、餐飲、景點(diǎn)等。在危機(jī)爆發(fā)之前，東南亞地區(qū)已開始出現(xiàn)旅館尤其是高檔星級賓館過剩的現(xiàn)象。本次危機(jī)爆發(fā)后，由于歐美客源大量減少，高檔酒店入住率降到了最低點(diǎn)。目前，新加坡旅館入住率明顯下降，越南旅館過�，F(xiàn)象更加嚴(yán)重，在危機(jī)爆發(fā)之前入住率不足50%，2008年更是下降至20%。印度尼西亞旅店客房的開房率也下降一半。
    面對受沖擊較小的中國內(nèi)地游客，也許會迎來“以好充次”的待遇，外加匯率變化，在東南亞地接市場成本普遍下降的前提下，如果排除政局動蕩的因素，金融危機(jī)給中國公民赴東南亞旅游地接市場創(chuàng)造了機(jī)遇。
    二、國內(nèi)客源市場需求利好與利空并存
    1、國家拉動內(nèi)需應(yīng)急措施對出境游產(chǎn)生利好
    金融危機(jī)及其所帶來的經(jīng)濟(jì)衰退必然會對我國入境旅游收入、旅游企業(yè)投資和國內(nèi)旅游消費(fèi)產(chǎn)生不同程度的負(fù)面影響。但就出境游而言，情況則不宜悲觀，一方面，這么多年發(fā)展下來，已經(jīng)使一部分人形成了消費(fèi)習(xí)慣，只要國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)比較穩(wěn)定，出境游旅游市場就不會有太大的下降；另一方面，如果人民幣升值很快，一些旅游目的地的報價相比就會變得便宜，這樣也會刺激一定的消費(fèi)。“四萬億”加十大措施擴(kuò)大內(nèi)需政策支持，對于出境游而言，休假制度的政策支持是其保障。1999年，為擴(kuò)大內(nèi)需，形成了三個“黃金周”，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，2007年對黃金周之一的“五一黃金周”進(jìn)行了改革。面對新一輪擴(kuò)大內(nèi)需需求，至少之前呼聲較高的“取消十一黃金周”短期內(nèi)不會提到議事日程。另外，為進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)，國家可能加強(qiáng)員工帶薪休假制度的落實。
    2、消費(fèi)者收入減少預(yù)期對出境游形成利空
    旅游畢竟是居民非必需性消費(fèi)。由于金融危機(jī)的影響，人們開始擔(dān)心會波及到自己的正常工作、生活。出國游對普通中國老百姓家庭來講，算得上是一筆不小開支。因此，現(xiàn)在有些動蕩的國外經(jīng)濟(jì)形勢讓不少曾有出國打算的市民產(chǎn)生了一些疑慮，變得非常慎重。金融危機(jī)加劇了我國A股市場的下滑，使投資者資產(chǎn)縮水，減弱了部分居民的實際購買力。金融危機(jī)存在的諸多不確定因素和潛在風(fēng)險，也使得人們風(fēng)險意識普遍上漲，對未來的就業(yè)狀況和收入預(yù)期不甚樂觀。當(dāng)居民收入預(yù)期不佳時，首先壓縮的就是非必需性消費(fèi)。
    3、東南亞近程旅游形成相對競爭優(yōu)勢
    中國受全球金融危機(jī)的沖擊不大，人民幣幣值穩(wěn)中有升，為中國公民出境旅游創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。但受支付心理預(yù)期及實際能力的影響，旅游者很可能減少長途旅游，增加近距離的短期旅游，這在一定意義上對東南亞旅游形成相對競爭優(yōu)勢。
    目前，歐洲各國紛紛面向中國客源市場促銷，法意瑞10日游自歐洲旅游開放后，首度出現(xiàn)萬元以下報價。目前，市場預(yù)測認(rèn)為，就出境游產(chǎn)品而言，高端旅游消費(fèi)及經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品會相對穩(wěn)定，而中端產(chǎn)品則是削減消費(fèi)的直接目標(biāo)。另外，會獎旅游會出現(xiàn)明顯下降趨勢。
    三、旅行社產(chǎn)品與服務(wù)及營銷應(yīng)對策略
    目前，旅行社應(yīng)開發(fā)更多吸引游客眼球及想像力的旅游產(chǎn)品，并以正面宣傳的方式，傳遞給現(xiàn)代激烈競爭條件下的潛在消費(fèi)者以無限的遐想，達(dá)到宣傳推廣的目的。
    薄利多銷，以價格品質(zhì)救市是目前旅行社不得不實施的方式。但此輪價格競爭已不是早年低品質(zhì)壓價競爭的概念，是一種哲學(xué)意義上螺旋上升之后的價格競爭。在目前階段，如果有人再回到前幾年的低品質(zhì)價格競爭通道，無異于“就地自殺”。但面對目前復(fù)雜的泰國政局及中國客源市場，產(chǎn)品及價格仍原地不動“吃老本”，也是行不通的。這是中方組團(tuán)社和泰方地接社需共同清醒認(rèn)識到的兩個方面。目前情況下，可以根據(jù)同一目的地設(shè)計多種產(chǎn)品，同時在價位上做出適當(dāng)調(diào)整，應(yīng)該根據(jù)市場需求制訂梯級的產(chǎn)品價格。從產(chǎn)品的營銷下手，薄利多銷，希望可以借此占領(lǐng)并最終贏得市場。
    就長期以東南亞出境游為主業(yè)的傳統(tǒng)旅行社而言，在目前情況下，完全意義的“重新定位和開拓目標(biāo)市場”的決策和實施都是艱難的，也是不提倡的。但就東南亞地區(qū)而言，避重就輕，調(diào)整重點(diǎn)則是不得不為之的。據(jù)對臺灣出境游報道顯示，隨著股市大跌，經(jīng)濟(jì)情勢惡化，也影響臺灣民眾出境的意愿，出境人次逐步下降。2008年1-9月臺灣民眾前往香港人次達(dá)22.16萬人，仍然居首，占總出境人次33.6%，但較去年同期減少4.2%，前往澳門者更銳減19.9%。然而值得注意的是前往越南人次較去年同期增長了12.2%。
    臺灣的出境游現(xiàn)象對大陸業(yè)者有很好借鑒，積極開發(fā)讓客人感到安全的、有特色的目的地旅游產(chǎn)品，并配合宣傳，是目前調(diào)整目標(biāo)市場的重點(diǎn)。
    在服務(wù)理念上，除了做好傳統(tǒng)的服務(wù)細(xì)節(jié)，應(yīng)適當(dāng)增加一些服務(wù)附加，如上門服務(wù)、預(yù)訂旅游，推出旅游顧問等新概念。
    臺灣經(jīng)營大王王永慶經(jīng)營的一個法寶，就是其“冰淇淋哲學(xué)”———賣冰淇淋從冬天開始。因為冬天顧客少，會逼迫經(jīng)營者降低成本，改善服務(wù)。如果能在冬天逆境中生存，就再也不會害怕夏天的競爭。（作者單位：北京捷達(dá)假期國際旅行社）