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    馬里布（Malibu）于1991年建立城市，位于洛杉磯（LosAngles）西部，兩地距離60公里，人口1.2萬，南依圣莫尼卡山脈，北臨太平洋。該市沒有獨一無二的高品質(zhì)自然與人文吸引物，其溫和氣候、海濱沙灘和生態(tài)山地等資源在南加州地區(qū)也不具壟斷性。然而，該市在短短20年間，成為美國最富盛名的度假居住地與活動地，擁有完善的度假產(chǎn)品集群和高昂的度假物業(yè)價格。這一切成功的關(guān)鍵，在于該市突破內(nèi)部絕對弱勢，尋求外部相對優(yōu)勢的“借勢發(fā)展之道”。以下馬里布作為區(qū)域性近程度假目的地的發(fā)展歷程進(jìn)行闡釋。

    1、尋求外部相對優(yōu)勢

    馬里布所處的大洛杉磯地區(qū)（GreaterLosAnge-les）是全球第三大都市經(jīng)濟(jì)圈（MetropolitanEcono-my），僅次于大東京地區(qū)（GreaterTokyoArea）和紐約都會區(qū)（NewYorkMetropolitanArea），其人口規(guī)模和地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量，在美國國內(nèi)均僅次于紐約都會區(qū)。再將地理范圍適度放大，馬里布距離美國人均收入最高的大都會區(qū)——舊金山-奧克蘭-圣何塞都會區(qū)（SanFrancisco-Oakland-SanJoseMetropolitanAr-ea）車程6小時左右，距離加州境內(nèi)的圣芭芭拉（SantaBarbara）、圣迭戈（SanDiego）、薩克拉門托（Sacra-mento）、薩利納（Salina）等主要都會區(qū)的車程均在1-6小時之內(nèi)。

    加州特別是兩類頂級度假人群的全球最高密度聚集地，即億萬富豪和文體明星。全美400位億萬富豪中有1/5居住在加州，而好萊塢（Hollywood）至馬里布僅需半小時車程。

    考慮到加州長期作為美國生產(chǎn)總值最大州的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及該州非常發(fā)達(dá)的高速公路網(wǎng)和富裕階層較高的直升機(jī)擁有率，馬里布實際處于全球經(jīng)濟(jì)條件最好、潛力客群規(guī)模最大的度假客源地的環(huán)抱之中，在提升客群信息到達(dá)率、消費忠誠度及重游率等方面，相對其他度假地區(qū)，占據(jù)顯著的外部相對優(yōu)勢。

    2、外部需求導(dǎo)向的借勢發(fā)展

    在明確本地最大優(yōu)勢在于與優(yōu)質(zhì)客群間的區(qū)位黏著度這一主旨前提下，馬里布聚焦于區(qū)內(nèi)目標(biāo)客群的特征需求。經(jīng)過分析，與全球性度假目的地強(qiáng)調(diào)鮮明文化特色、核心吸引物等要素不同，馬里布作為區(qū)域性度假目的地所面對的客群特征需求包括：

    a、原生態(tài)、高品質(zhì)的自然山水環(huán)境；b、良好的戶外運(yùn)動健身設(shè)施體系；c、完善的餐飲、康療、購物服務(wù)；d、私密性高的隱逸度假居所；e、便利的立體交通設(shè)施體系。 針對上述特征需求組合，馬里布對自身的常規(guī)級別資源進(jìn)行重組，得出了一攬子的解決方案。

    a、馬里布周邊連綿山地靠海岸一側(cè)的相當(dāng)部分被劃為“圣塔莫尼卡山脈國家休閑地”（SantaMoni-caMountainNationalRecreationArea），其中的土地和自然資源由圣塔莫尼卡山脈管委會參與管理，現(xiàn)已設(shè)有超過20處州立和郡立公園。這從行政層面確保了“原生態(tài)、高品質(zhì)的自然山水環(huán)境”的可持續(xù)性。

    b、針對客群對戶外運(yùn)動的偏好，馬里布對周邊山地進(jìn)行整理。視野開闊的原生態(tài)草地緩坡適宜開展各種低強(qiáng)度山地運(yùn)動，是普通健身者放松身心的最佳選擇；巖土裸露而更具挑戰(zhàn)性的崖邊陡坡，可供團(tuán)隊拓展和中高強(qiáng)度健身鍛煉；樹木掩映的生態(tài)小徑可作為步道、馬道、自行車道，提供良好私密性，適于家庭型和社交型客群；最高強(qiáng)度的山脊步道可與極限攀巖結(jié)合，在教練陪同下，供樂于挑戰(zhàn)自我的運(yùn)動高手體驗。同時，緩坡地面朝大海，可供普通運(yùn)動者俯瞰開闊優(yōu)美的太平洋東岸近景。陡坡頂處爛漫的山花與蒼茂的古樹，作為運(yùn)動高手的終極吸引物。此外，這里還開發(fā)有熱氣球、動力傘、帆船、沖浪等戶外運(yùn)動門類，形成立體化的“海陸空”戶外運(yùn)動體系。

    c、作為面向近程都市圈的度假目的地，馬里布在餐飲、康療、購物等服務(wù)門類方面皆有針對性打造。其在城鎮(zhèn)中心設(shè)立營業(yè)面積超過8000平方米的精品購物中心（MalibuCountryMart），內(nèi)涵服飾零售店、畫廊、餐廳、理療會所等業(yè)態(tài)，包括很多僅在馬里布有售的奢侈品牌。這里的餐飲和康療服務(wù)均廣納環(huán)球特色，令挑剔且固執(zhí)的高端人群均能在此延續(xù)其日常消費習(xí)慣，這對于近程重復(fù)性度假活動而言實則必不可少。

    d、面對高重游率客群必然產(chǎn)生的置業(yè)訴求，馬里布將連綿數(shù)公里的海岸地帶設(shè)為別墅居住區(qū)，其中一段景致絕佳的海灘被劃分并納入單體房產(chǎn)，出售給個人，從而保證高端置業(yè)客群擁有最佳人居私密性和“圈子”氛圍，并從可進(jìn)入性層面，實現(xiàn)對觀光游客與度假居者的直接高效分流；

    e、著名的加州海岸高速公路特意在馬里布調(diào)整走向，避開海濱地帶，從靠近山地一側(cè)穿過，避免破壞高價值的海灘環(huán)境，另有完備的停機(jī)坪和游艇碼頭體系，從而令州內(nèi)各都市圈客群得以或快捷、或悠然的自在到訪馬里布。

    3、結(jié)語

    馬里布在美國高端客群中的認(rèn)可度頗高，甚至得到“The‘Bu”的昵稱，能夠在馬里布擁有一棟海濱度假別墅，已經(jīng)成為上流身份的象征和理想的社交工具。作為資源條件一般的區(qū)域性近程度假目的地，其成功帶來以下啟示：

    緊抓比較優(yōu)勢——擁有絕對優(yōu)勢資源的地區(qū)畢竟不多，發(fā)掘和利用相對外部競爭者的比較優(yōu)勢，才是多數(shù)度假地區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵，馬里布就是緊抓與加州各富裕都市圈間的黏著度優(yōu)勢，而穩(wěn)居區(qū)域性首選度假目的地。

    對接客群訴求——馬里布依托自身的地貌和生態(tài)條件，緊抓目標(biāo)客群對健康性和私密性這兩點核心訴求，建立完善的產(chǎn)品與服務(wù)體系，在滿足客群核心度假訴求的同時，還良好對接其日常生活消費習(xí)慣，從而令其對本地產(chǎn)生歸屬感。

    重視細(xì)節(jié)構(gòu)建——馬里布還對度假地的細(xì)節(jié)構(gòu)建十分重視，如加州海岸高速公路的特意改線、對私人和公共海灘的專門劃分、針對多樣化客群系統(tǒng)打造山地運(yùn)動體系等，實踐印證了在度假地這種最高等級旅游地區(qū)發(fā)展中，“細(xì)節(jié)決定成敗”的真諦。

    可見，馬里布的成功具有相當(dāng)?shù)目蓮?fù)制性與可操作性，值得國內(nèi)各經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域內(nèi)的同類地區(qū)加以借鑒。