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    一、問題的提出

    當前，旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，是促進產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級、延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈、提升旅游文化產(chǎn)品附加值的有效途徑，已經(jīng)成為旅游界和文化界的共識。于光遠教授也曾提出，旅游是一個文化性很強的經(jīng)濟行業(yè)，同時也是經(jīng)濟性較強的文化事業(yè)。然而，如何促進旅游與文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，其融合發(fā)展的路徑如何目前尚不明確，本文就此進行探討。

    二、旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)

    1.旅游產(chǎn)業(yè)

    旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)不同之處在于其沒有明確的邊界。為了充分滿足旅游者的消費需求，由旅游目的地、旅游客源地以及兩地的連接體的企業(yè)、組織和個人通過各種形式的結合，組成了生產(chǎn)和服務的有機整體，這個有機整體稱為旅游產(chǎn)業(yè)（張輝，2002）。其定義是以同一服務市場（游客市場）為集合劃分的，是從滿足旅游需求的角度進行界定的。因此，其產(chǎn)業(yè)涉及的范圍也會根據(jù)旅游需求形式的演化而變化，是一個以旅游活動為中心而形成的配置產(chǎn)業(yè)，這就決定了旅游產(chǎn)業(yè)具有開放性。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人類認識的不斷深化，游客的旅游活動得以在更加廣闊的領域開展，科技的進步和信息技術的發(fā)展極大地擴大了旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵。因此，從根本上說，旅游產(chǎn)業(yè)具有對外的開放性和包容性，本質上即具有與其他相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的趨勢。

    2.文化產(chǎn)業(yè)

    “文化產(chǎn)業(yè)”一詞最早起源于德國的馬克斯·霍克海默(MaxHorkheimer)和西奧多·阿道爾諾(TheodorAdorno)在1947出版的《啟蒙辯證法》中的“culturalindustry”，亦被稱為“文化工業(yè)”。但是目前為止，國內(nèi)外學術界對于文化產(chǎn)業(yè)都無統(tǒng)一定義。戴維·思羅斯比(DavidThrosby2001)認為:文化產(chǎn)業(yè)就是“在生產(chǎn)中包含創(chuàng)造性,凝結一定程度的知識產(chǎn)權并傳遞象征性意義的文化產(chǎn)品和服務”。他在《經(jīng)濟學與文化》一書中用同心圓對文化產(chǎn)業(yè)的行業(yè)范疇進行劃分。處于同心圓核心層次的是傳統(tǒng)意義上的創(chuàng)意藝術，如音樂、舞蹈、戲劇、文學、手工藝等，此外，還包括更新一點的藝術形式，如表演藝術等；圍繞這一核心的是那些具有上述文化產(chǎn)業(yè)特征同時還生產(chǎn)其他非文化商品和服務的行業(yè):圖書和雜志出版業(yè)、廣播電視業(yè)報紙業(yè)和電影業(yè)；而處于同心圓最外圍的則是那些有時具有文化內(nèi)容的行業(yè):廣告業(yè)、旅游業(yè)和建筑服務業(yè)。

    我國國家統(tǒng)計局在《文化及其相關產(chǎn)業(yè)分類》標準中，將文化產(chǎn)業(yè)分為文化服務和相關文化服務兩部分，具體包含新聞服務；出版發(fā)行與版權服務；廣播、電視、電影服務；文化藝術服務；網(wǎng)絡文化服務；文化休閑娛樂服務；其他文化服務；文化用品、設備及相關文化產(chǎn)品的生產(chǎn)；文化用品、設備及相關文化產(chǎn)品的銷售等九大類。

    三、旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑

    旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑主要基于資源產(chǎn)品融合、市場融合、渠道融合和企業(yè)融合幾個方面。

    1.資源產(chǎn)品融合

    由于旅游吸引物（資源）并不具有明確的邊界線，凡是對于游客構成吸引力的有形與無形事物都可以構成旅游吸引物。而沉淀深厚的歷史文化資源是旅游資源的重要組成部分。因此，文化資源與旅游資源具有較大重合性。而文化產(chǎn)業(yè)中的文藝創(chuàng)作與表演、文化遺產(chǎn)保護等，在其文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中同時可發(fā)展旅游接待服務業(yè)，共享資源產(chǎn)品，實現(xiàn)效益的最大化。

    如當前發(fā)展如火如荼的古城古鎮(zhèn)與古村落等，借助其豐富的歷史文化資源，發(fā)展現(xiàn)代旅游服務業(yè)，取得了很好的經(jīng)濟效益、文化效益與社會效益。以歷史文化資源為依托，產(chǎn)生了豐富的文化體驗游、休閑游、度假游、影視游、社區(qū)旅游等產(chǎn)品形態(tài)。不僅極大地豐富和創(chuàng)新旅游商業(yè)業(yè)態(tài)的內(nèi)涵與外延，還在一定程度上為當?shù)厣鐓^(qū)文化的復興與傳承提供了強大的發(fā)展動力與經(jīng)濟保障。

    2.市場融合

    文化產(chǎn)業(yè)通過與旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)姻，有效地擴大了其市場容量。由當?shù)鼐用袷袌鲋饾u延伸至異地的游客市場，文化產(chǎn)業(yè)借力旅游得到迅猛發(fā)展。如北京市已掛牌的數(shù)十家旅游劇院，其目標就很明確，不僅為本地居民提供服務，還要為到京的游客提供其喜愛的劇目，在豐富游客的旅游體驗時，也刺激了當?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展。 同時，旅游產(chǎn)業(yè)也可共享文化產(chǎn)業(yè)的市場，進行旅游產(chǎn)品的營銷與推廣。如文化產(chǎn)業(yè)中的出版發(fā)行與版權服務以及廣播、電視、電影等，旅游業(yè)不僅可以共享其文化產(chǎn)業(yè)的市場群體，同時可以借助其平臺進行旅游的營銷與宣傳，如近年發(fā)展火熱的影視旅游、小說情境游等皆是如此。

    3.渠道融合

    旅游與文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，不僅僅在于借助文化資源實現(xiàn)旅游觀光的發(fā)展，更深層次的融合是豐富旅游產(chǎn)品的形式與種類，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品與業(yè)態(tài)，豐富游客的體驗，促進文化產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，從文化服務到文化產(chǎn)品的銷售再到文化產(chǎn)品的創(chuàng)作與生產(chǎn)的全面發(fā)展。而渠道是營銷學中4P之一，對產(chǎn)品的宣傳與銷售具有重要影響。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟時代，對渠道的占有更是獲得市場的關鍵因素。如美國迪士尼集團憑借其擁有的渠道資源，在進行影視動漫拍攝后，迅速推進相關衍生品的開發(fā)，包括書籍、唱片、玩具、服飾以及主題公園的開發(fā)等。以影視動漫中的文化為主題，能夠快速地進行相關文化產(chǎn)品的開發(fā)與銷售，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，提升產(chǎn)品附加值，正是憑借其所擁有的渠道優(yōu)勢占有市場。

    4.企業(yè)融合

    企業(yè)是市場經(jīng)濟的行為主體，無論是資源產(chǎn)品融合還是渠道融合，在一定程度上都依賴于企業(yè)的融合發(fā)展，同時資源產(chǎn)品的融合等也會刺激企業(yè)融合。企業(yè)融合發(fā)展不同于傳統(tǒng)的企業(yè)橫向一體化、縱向一體化發(fā)展，企業(yè)融合可以更加有效地提高資源利用率，提升產(chǎn)品附加值，優(yōu)化企業(yè)資源配置，提升企業(yè)的核心競爭力，在競爭激烈的市場中打開一片藍海。