市場(chǎng)和資源，是發(fā)展旅游不可缺少的依托。旅游開發(fā)就是要釋放資源的潛能以生產(chǎn)適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品去適應(yīng)市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。
在我國(guó)發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，人們?cè)诼糜伍_發(fā)中提出了“市場(chǎng)導(dǎo)向”等口號(hào)，以期糾正過去曾有過的忽視市場(chǎng)的偏向，應(yīng)該說是人們認(rèn)識(shí)的一個(gè)飛躍。這個(gè)飛躍在中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中是有著歷史意義的。然而也不能不看到，一些人對(duì)市場(chǎng)的理解卻極其片面，而這片面的思路卻不時(shí)顯露出它那一陣陣席卷一切的大潮般的動(dòng)能。目前我國(guó)商品生產(chǎn)中的一種種商品輪番著一哄而上的現(xiàn)象就是其明顯的表征。這是市場(chǎng)觀念的錯(cuò)位。不幸的是，目前我國(guó)的旅游開發(fā)中，有不少開發(fā)者和投資者也染上了這種疾患。人們熟知的正定西游記宮和深圳錦繡中華、民俗文化村的創(chuàng)造性成功，不料竟在某些人的頭腦里成為了“導(dǎo)向”性的刺激，以致在全國(guó)掀起了一股股競(jìng)相效仿的熱潮。許多失誤的這宮那宮和微縮景觀公園等，就是這股不真正理解市場(chǎng)的追風(fēng)思潮的犧牲品。這些人對(duì)旅游市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，顯然存在著許多一目了然的失誤，如：①誤將一個(gè)只有通過競(jìng)爭(zhēng)才有可能與眾多的競(jìng)爭(zhēng)者共享的市場(chǎng)當(dāng)作自己獨(dú)家享有的市場(chǎng)；②誤將自己頭腦中的理想市場(chǎng)當(dāng)作客觀環(huán)境中的潛在市場(chǎng)；③誤將他人早已推入市場(chǎng)并面臨飽和點(diǎn)的產(chǎn)品當(dāng)作市場(chǎng)前景廣闊的產(chǎn)品；④誤將自己的與他人相同或大同小異的產(chǎn)品當(dāng)作他人無法競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品；⑤……。如此等等的誤導(dǎo)，后果也就可想而知。
在考慮某一旅游開發(fā)的動(dòng)議的時(shí)候，必須克服對(duì)市場(chǎng)需求的簡(jiǎn)單化理解，尤其不應(yīng)該靜止地將市場(chǎng)理解為目前顧客對(duì)他人已有產(chǎn)品的購(gòu)買現(xiàn)實(shí)。基于市場(chǎng)需求因素中諸多因子組合的復(fù)雜，因而必須對(duì)這種需求的組成因素及其生成進(jìn)行深入分析，并分析這些因素中諸多組成因子的動(dòng)量和潛能。在進(jìn)行規(guī)劃之初所作的市場(chǎng)研究，不僅要調(diào)查分析現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，更要注意研究潛在的市場(chǎng)。在對(duì)潛在市場(chǎng)的研究中雖然測(cè)定目標(biāo)市場(chǎng)的總體需求規(guī)模常常不可缺少，但更重要的是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)分析中去認(rèn)識(shí)本規(guī)劃實(shí)現(xiàn)后本處的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中所處地位和在市場(chǎng)分割中所能爭(zhēng)到的分額。作為最起碼的考慮，面對(duì)市場(chǎng)不能不這樣較為認(rèn)真地思索：你將提供什么旅游產(chǎn)品？你估計(jì)在你推出產(chǎn)品的同時(shí)將有多少家生產(chǎn)單體和聯(lián)合體可以向同一市場(chǎng)提供相同、相似或可替代產(chǎn)品？他們產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格及購(gòu)買的方便程度如何？你的產(chǎn)品能否取得分割市場(chǎng)的成功？你所能爭(zhēng)取得到的分額是多少？為了取得這一份額，你的產(chǎn)品必須具有哪些必不可少的特征？你將通過什么措施來造就這些特征？為了這一成功你將付出多大的成本？……因而，要想取得分割市場(chǎng)和爭(zhēng)奪市場(chǎng)的成功，就必須根據(jù)自身的資源條件和力量，開發(fā)出具有自己“個(gè)性”甚至他人難以取代或無法取代的產(chǎn)品。而這些又正是制定旅游規(guī)劃時(shí)不能不研究的問題。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在大發(fā)展的總格局里，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)分析是不可缺少的。因此信息的收集就格外顯得重要。即使有了某種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的頭腦，如果在忙碌中忽視了信息的研究乃至閉目塞聽，這樣制定出來的規(guī)劃，就必然會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)。世界是千變?nèi)f化的，因此，有的旅游規(guī)劃即使當(dāng)初對(duì)市場(chǎng)的分析可能引導(dǎo)開發(fā)的成功，但在不斷變化的新格局中，卻在可能遇到新的挑戰(zhàn)和問題，這就需要利用原有的預(yù)后安排作出適應(yīng)的調(diào)節(jié)。而這預(yù)后安排常常也離不開規(guī)劃在此前的原則性預(yù)謀，看來這不僅是對(duì)開發(fā)者和規(guī)劃師的遠(yuǎn)見卓識(shí)是一種檢測(cè)，同時(shí)也是對(duì)他們應(yīng)變智能的一種考驗(yàn)。
在市場(chǎng)定位上，我國(guó)目前在建的不少旅游開發(fā)地，都把目標(biāo)瞄準(zhǔn)著國(guó)際市場(chǎng)，有不少海濱地區(qū)甚至口口聲聲把自己詡為“東方夏威夷”。其實(shí)夏威夷之為夏威夷，其旅游目的地的功能本是由其區(qū)位條件、氣候條件、居民特點(diǎn)、歷史原因……以及其后期的開發(fā)等諸多因素形成的。在未將自己本地的諸多因素與夏威夷作一認(rèn)真比較前就輕率地把自己比作夏威夷，甚至想爭(zhēng)奪一部分去夏威夷的客源，其愿望自當(dāng)無可厚非，但目前離現(xiàn)實(shí)卻太遠(yuǎn)。
再如對(duì)海南旅游市場(chǎng)的看法，在學(xué)術(shù)界也曾有過不同意見。曾有同志設(shè)想，想在近期把海南建為加勒比沿岸或地中海沿岸那樣的國(guó)際度假目的地。但《海南省旅游發(fā)展規(guī)劃大綱》卻將其市場(chǎng)定為“以國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)為基礎(chǔ)”。在1992年末該大綱的評(píng)審鑒定會(huì)上，筆者便明確地表達(dá)了對(duì)大綱思路的支持意見。當(dāng)時(shí)筆者的分析是，旅游者的旅游活動(dòng)，明顯地存在著大量表現(xiàn)為近地旅游的特征，在觀光旅游中這一主體特征已表現(xiàn)得十分清楚；在度假旅游中，這一特征更表現(xiàn)得突出。在世界各國(guó)的出國(guó)旅游者中，進(jìn)行洲際跨洋旅游的畢竟是少數(shù)。北美人去加勒比，歐洲人去地中海，就像中國(guó)大陸人去海南島一樣。很難設(shè)想，在海南島度假產(chǎn)品剛剛推出的時(shí)候，怎么能一下子就打開歐美市場(chǎng)，怎么能與地中�；蚣永毡鹊貐^(qū)競(jìng)爭(zhēng)。自然一時(shí)也難與夏威夷或帕塔亞等相匹敵。墨西哥的坎昆為我們提供了一個(gè)不妨研究一下的實(shí)例。坎昆開發(fā)時(shí)，原預(yù)測(cè)能夠很快地占領(lǐng)北美國(guó)際度假市場(chǎng)，但卻沒有一家航空公司愿意在此開辟國(guó)際航線，幸運(yùn)的是坎昆對(duì)墨西哥本國(guó)游客的引力卻超出預(yù)料，1976年坎昆接待的本國(guó)客人高達(dá)63%（原估計(jì)為10-20%），在國(guó)際客人大量增長(zhǎng)后的1980年也高達(dá)47%。當(dāng)然了，現(xiàn)在到坎昆的游客已以外國(guó)人為主體，最多的是來自北美的美國(guó)人和加拿大人（請(qǐng)注意：主體迄今也不是遠(yuǎn)涉重洋的歐洲人或亞洲人）�？梢姰�(dāng)初規(guī)劃的目標(biāo)還是無誤的，但卻也犯了低估本地國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的毛病（是國(guó)內(nèi)客人及時(shí)地填補(bǔ)了真空，才使坎昆渡過了開始幾年的艱難時(shí)期）。
當(dāng)人們強(qiáng)調(diào)必須重視市場(chǎng)研究的時(shí)候，在旅游開發(fā)中另一種忽視資源的思潮和簡(jiǎn)單看待資源的思潮也隨之產(chǎn)生，尤其在人造景觀一度頗顯效益的時(shí)候，有關(guān)旅游資源的認(rèn)識(shí)，更出現(xiàn)了明顯的錯(cuò)位。
國(guó)外有研究者認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最大特點(diǎn)，就是市場(chǎng)支配著資源的配置。很顯然，用以滿足市場(chǎng)的產(chǎn)品是靠資源生產(chǎn)出來的，只不過市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律支配著資源的配置罷了。筆者認(rèn)為，如果我們的認(rèn)識(shí)僅只達(dá)到了這一層次，消積地等待市場(chǎng)的變化或在市場(chǎng)的變動(dòng)中隨波逐流，那么我們永遠(yuǎn)也擺不脫被懲罰的地位。因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)資源配置的決定性的影響，實(shí)際上是通過人的認(rèn)識(shí)然后由人去著手進(jìn)行的，在這里便存在著一個(gè)人的認(rèn)識(shí)深度和人的行為的力度問題。誰能及早認(rèn)清市場(chǎng)變動(dòng)的趨勢(shì)，巧妙地配置他所能調(diào)動(dòng)的資源并有效地利用資源，他就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的強(qiáng)者。在人造景觀一度走俏中華大地的時(shí)候，一些開發(fā)者和投資者看好這一市場(chǎng)，誤認(rèn)為，只要花錢就能造出人造景觀，有了人造景觀就會(huì)有旅游者，有了旅游者就一定能賺錢。殊不知他所擁有的不過是資金而已，如從廣義的資源來說，他也只擁有發(fā)展旅游業(yè)所需資源的一小部分，何況他的資金數(shù)量不一定是他人無法超過的，即使人造景觀市場(chǎng)可以無限度看好，他所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)也是十分有限的。
因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的銷售幾乎不可能把產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中，而是要讓消費(fèi)者借助交通手段來遷就產(chǎn)品的，因而資源所處區(qū)位（由于旅游產(chǎn)品多是對(duì)資源的就地開發(fā)）和包括交通條件在內(nèi)的可進(jìn)入性成為產(chǎn)品價(jià)值的很重要的一部分。人們所欽羨的深圳錦繡中華的成功，其實(shí)質(zhì)并不在于他是否是微縮景觀，而在于他正確地把握住了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，將自己有利的區(qū)位與資金、與人的智力資源及時(shí)地結(jié)合在一起，并調(diào)動(dòng)了中華錦繡山河這一富于引力的資源因素。
多數(shù)的摹仿者之所以沒有成功或不太成功，表面看來，自然是其對(duì)市場(chǎng)、對(duì)時(shí)機(jī)、對(duì)其自身的區(qū)位和資金的優(yōu)劣勢(shì)的分析失誤，但這一切分析失誤的原因，歸根結(jié)底，還在于摹仿者缺少開發(fā)成功所必須的智力因素。也就是說，開拓者的成功，是他首先擁有了或首先開發(fā)了他人尚未擁有或尚未開發(fā)的智力資源。對(duì)相關(guān)的一切因素的正確分析，并決定以最恰當(dāng)?shù)男问饺ミM(jìn)行開發(fā)，這便是智力資源在運(yùn)用的首要階段的成功。
如再冷靜下來思考，不僅智力資源是資源中的極重要部分，即使從旅游的目的資源來看，也實(shí)在太豐富了，僅就地理范疇的自然景觀和人文景觀而言，其所形成的引力至今仍不失為激發(fā)旅游者旅游的主要?jiǎng)右�。由此看來，旅游業(yè)的發(fā)展實(shí)在離不開對(duì)資源的依存，越是擁有他人沒有的資源，就越具有資源的優(yōu)勢(shì)，也才有可能把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)而成為占領(lǐng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。
我們不妨把我們沿海大量開發(fā)的海濱度假區(qū)的選址與國(guó)外某些類假的地方對(duì)比一下，也許我們?cè)陂_發(fā)思想上忽視資源、忽視資源引力的問題便比較清楚了�？磥�，目前有的地方出現(xiàn)的引資困難，也不一定沒有一點(diǎn)自己的原因。
旅游業(yè)的發(fā)展實(shí)在離不開對(duì)資源的依存。1990年，WTO委托有關(guān)人員從全球挑造了六個(gè)旅游度假區(qū)進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估，最后寫成了《旅游度假區(qū)的綜合開發(fā)模式》一書。該書詳細(xì)分析了印尼的杜阿島度假區(qū)、韓國(guó)的波門湖度假區(qū)、多米尼加的波多普拉塔度假區(qū)、土耳其的南安塔利亞度假區(qū)、西班牙的藍(lán)沙羅特島度假區(qū)等六地的開發(fā)過程。如果細(xì)心研讀，不難發(fā)現(xiàn)，這些被選中的開發(fā)地都有著他處難以比擬的資源優(yōu)勢(shì)。即如本文此前提到的現(xiàn)在年收入已超10億美元的坎昆，在區(qū)位上，它所擁有的加勒比海濱度假資源接近北美客源市場(chǎng)；在自然條件方面，它不僅具有海濱休療必需的3S，而且在地形上還是罕見的既有外海圍繞又是內(nèi)抱水面的滿環(huán)形半島；在人文地理上，它是著名的瑪雅文化遺址之所在，而且現(xiàn)住居民也多是瑪雅人的后裔；……。而在當(dāng)初考慮開發(fā)坎昆時(shí)，在墨西哥的金塔納羅奧州原來有五個(gè)地方可供選擇，其中兩處因土地所有權(quán)問題被排除，另兩處因資源條件較差被放棄：看來，坎昆還是首先以資源取勝的。
在進(jìn)行旅游開發(fā)時(shí)，并不存在著排他的唯一模式，更沒有必然成功的套式。就目前我國(guó)旅游開發(fā)所處階段而言，應(yīng)該承認(rèn)，把地理資源（或原有的目的物資源）作為旅游開發(fā)唯一成功條件的時(shí)代，已經(jīng)過去了；然而，在今天忽視地理資源的思潮泛濫之時(shí)，也不妨預(yù)言，漠視地理資源的思潮最終也必將被人們所拋棄。進(jìn)一步端正對(duì)于旅游資源的認(rèn)識(shí)，是時(shí)候了！ |
